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撰文/王迪慧

眾所周知，起源于電商的“雙11”購物節(jié)，長久以來始終由線上渠道擔當絕對主角。但是縱觀今年剛剛結束的雙11，這場零售大促的競爭格局正在悄悄發(fā)生著微妙的變化，不止在線上，線下終端門店同樣扮演著重要角色。

事實上，不止大促期間，近年來隨著全渠道數(shù)字化發(fā)展以及線下功能的充分挖掘，被視為消費市場主導者的年輕消費者逐漸回歸實體商業(yè)，線下消費回流明顯。

尤其在線上增速逐漸放緩后，實體商業(yè)重新成為巨頭眼中的香餑餑。

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京東電器城市旗艦店達成百店成就

早在4年前，京東家電提出了“在線下再造一個京東家電”的目標，而五星電器是實現(xiàn)這一計劃的重要部分。

2019年，京東購得五星電器46%的股份，一年后，又宣布完成對五星電器剩余54%股權的收購，實現(xiàn)全資擁有。之后，京東家電與五星電器開啟融合之路，并在過去兩年多的時間內，形成了完整的線下商業(yè)版圖雛形：面向核心城市的京東MALL，面向大中城市的京東電器城市旗艦店、京東五星電器體驗店和面向縣鎮(zhèn)市場的京東家電專賣店等。

今年以來，在國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電零售商相繼敗退之際，京東電器卻加快線下拓展速度，開店動作頻頻，尤其是京東電器城市旗艦店的落地。

今年9月，京東宣布年內在上海這片商業(yè)熱土落地3家城市旗艦店，為上海市民帶來一站式家電家居生活方式的新體驗。國慶期間上海長寧、浦建路雙店同開，成交額破2億元。同時，計劃到2027年完成12家城市旗艦店的落地。

上海作為國際消費中心城市，消費有著鮮明的“新”、“潮”標簽，是零售渠道布局一線市場的必爭之地。此前一直在二三四線城市拓展的京東城市旗艦店進軍上海，無疑也向外界傳達出了京東家電高歌猛進加速全國布局的信號。

據(jù)了解，在今年雙11，京東電器城市旗艦店迎來了“百店集結”的里程碑時刻。如今，超100家自營大店覆蓋15個省份/直轄市，為上海、南京、成都、重慶、蘇州、惠州、西安、昆明、寧波、沈陽、南寧等80多個城市的消費者帶來集消費、休閑、娛樂于一體的家電家居購物體驗。此外，京東電器位于深圳的2家自營大店也將于年底開業(yè)。

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開店“加速度”，底氣何在？

當然，高歌猛進并不等同于盲目擴張。那么，京東電器城市旗艦店敢于在線下同行們業(yè)務收縮之際反其道而行之的底氣是什么？

首先，“首店效應”品牌是進駐新市場的天然紅利，區(qū)域首店一炮打響，才能在新區(qū)域站穩(wěn)腳跟，打開未來的發(fā)展空間。從品牌孵化到突破百店，京東電器城市旗艦店堅持地級市“一城一店”、經濟較發(fā)達地區(qū)“一城多店”的布局策略，優(yōu)選知名商圈打造城市地標，每到一城火爆一城，其背后是商業(yè)策略、供應鏈資源共同加持的成果。

“首店效應歸根結底源自消費者的需求和期待”，京東電器相關負責人表示，為了回應消費者的熱情，京東電器每進駐一個城市，都會拿出最具誠意的價格、最有吸引力的商品，和最貼心的服務保障，家電、手機數(shù)碼的首發(fā)新品都能第一時間現(xiàn)場試用嘗鮮，無論新品還是爆款價格都“很能打”。

首店光環(huán)之下，京東電器致力于將線下自營大店打造為“城市爆款”，以“家場景”為核心，融入潮流家電、家居家裝、數(shù)碼電腦、手機通訊、新潮娛樂、運動戶外等多重業(yè)態(tài)，單店可售商品超20萬種，全場景主題樣板間進行展示和互動，為消費者帶來“一站置家”的購物體驗。

其次，價格始終是消費的第一驅動力。高性價比是京東的發(fā)展之本，作為京東的線下家電主場，京東電器城市旗艦店的店內服務標準始終向京東主站看齊，實現(xiàn)優(yōu)品低價，做到了價格打折，商品的品質不打折、服務不打折。

在今年雙11中，京東電器城市旗艦店也協(xié)同京東主站促銷節(jié)奏，強化低價心智，聯(lián)盟百大家電品牌打出“到店補貼至高可省35%”、“人氣爆品全網比價低至5折”、“家電套購至高立減8000元”、“全民嗨購直播盛典日”、“PLUS DAY超值補貼盛典”、“超級品牌日”、“延保折扣加量不加價”等多重組合拳。

在精打細算、追求性價比的消費習慣變化下，消費者更明晰自身訴求，低價策略具有強大吸引力。今年雙11期間，京東聯(lián)合品牌深度細分消費需求，共倡“真便宜”準則，讓消費者以最簡便的流程直接享低價。

最后，場景體驗是線下實體的獨有價值所在。以科技新品打造智慧生活場景，京東電器城市旗艦店推出電競對戰(zhàn)、美妝個護、家務清潔、衣物護理、全屋凈水等數(shù)十種主題體驗區(qū)，讓消費者在試玩中“種草”新生活方式，發(fā)現(xiàn)美好生活的靈感，全方位滿足消費者購物、休閑、社交、娛樂的多元化消費需求。

獨有的交互性場景價值，讓“線下京東”在消費體驗之余，成為各地市民的生活加油站、社交歡聚場和娛樂能量場。

京東電器相關負責人坦言，京東電器城市旗艦店連續(xù)3年主打“趣逛線下京東”的理念，就是要讓消費者在這里找到“逛”的價值和趣味，即便什么都不買，也能在電競對戰(zhàn)體驗區(qū)打打游戲，在美食廚房試吃剛烤好的小蛋糕和蛋撻，掃碼抽獎“薅羊毛”領贈品……店內還不定期引入電競賽、咖啡節(jié)、24節(jié)氣美食課堂、非遺文化傳承等豐富的體驗活動，來了就有收獲。

此外，京東城市旗艦店雖然是實體門店，但已經實現(xiàn)與京東主站的互聯(lián)互通，消費者既可以在京東城市旗艦店邊逛邊玩，也可以在店員的專業(yè)幫助下，在京東主站獲取更多高性價比的商品選擇，并體驗一個賬號雙線購物。京東注冊用戶在主站獲得的E卡、京豆，均可以在城市旗艦店使用，而在門店購買的商品也可以獲得線上的京豆返利。

結語

過去，家電行業(yè)中始終是線上網店拼低價、線下門店拼配置，而京東家電線上與線下的協(xié)同打法顯然為行業(yè)帶來了新思路。

如今，隨著京東電器城市旗艦店的百店里程碑的達成，以及京東MALL的快速落地，以京東MALL和京東電器城市旗艦店為主體，以京東五星電器體驗店、京東之家和面向縣鎮(zhèn)市場的京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東專賣店為枝葉的線下商業(yè)版逐步成型。“在線下再造一個京東家電”的夢想，正在成為現(xiàn)實。