出品/零售氪星球

撰文/靖一

“外地消費(fèi)者不是不愛喝，而是存在不知道怎么挑、不確定價(jià)格、沒有優(yōu)質(zhì)供給的痛點(diǎn)�！�4月1日，在杭州龍塢茶鎮(zhèn)，盒馬旗下自有品牌盒補(bǔ)補(bǔ)負(fù)責(zé)人山參告訴「零售氪星球」。

今年春天，盒補(bǔ)補(bǔ)做了一樁龍井茶里的“小眾生意”：將只占產(chǎn)量1%的頭采明前龍井，鋪到全國門店。

“頭采茶”是每年開春首次采摘的第一批茶葉嫩芽，澀味最淡、鮮爽回甘，營養(yǎng)最好，數(shù)量極少，過去只在“小圈子”里消化。

為了2026年這批“頭采明前龍井”，盒馬與供應(yīng)商藝福堂提前一年做產(chǎn)地布局，規(guī)劃了“當(dāng)日采摘、當(dāng)晚炒制、次日運(yùn)輸”的48小時(shí)鏈路，直達(dá)全國門店。杭州的消費(fèi)者，最快24小時(shí)就能把新茶拿到手。

圖源：盒馬App

西安市場“頭采茶”的售磬率跟上海差不多，讓盒補(bǔ)補(bǔ)初步驗(yàn)證，這種模式對(duì)傳統(tǒng)地域性消費(fèi)習(xí)慣的突破，也讓山參對(duì)2027年盒補(bǔ)補(bǔ)的茶品目標(biāo)有了更大野心。

體量過萬億，但國內(nèi)茶葉市場大部分供給是 “五倍十倍定價(jià)”的高毛利禮品茶。

盒補(bǔ)補(bǔ)，想用“快消品供應(yīng)鏈整合+生鮮門店效率”，高頻、低價(jià)的邏輯，破局一個(gè)低頻、高價(jià)、混沌的傳統(tǒng)品類，在市場撕開一個(gè)口子。

山參強(qiáng)調(diào)，這種模式不是盒補(bǔ)補(bǔ)發(fā)明的，但在國內(nèi)市場，“我們是第一家”。

01

用快消品邏輯重做傳統(tǒng)茶生意

盒補(bǔ)補(bǔ)是盒馬2020年孵化的自有滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌，2024年，盒補(bǔ)補(bǔ)首次賣茶葉，2025年，推出自牌春茶。目前，除了小眾黃茶，盒補(bǔ)補(bǔ)已覆蓋綠茶、紅茶、普洱茶、白茶、巖茶五大傳統(tǒng)茶種，針對(duì)日需自用、伴手禮/品質(zhì)茶禮、精品商務(wù)禮等幾類消費(fèi)場景。

相比競爭激烈喧囂的現(xiàn)制茶飲市場，國內(nèi)的茶葉市場，基本還停留在傳統(tǒng)不透明的模式。胖東來茶葉近年的大賣，就在于其品牌強(qiáng)信任的背書。

“我們只不過將快消品行業(yè)已跑通的那套供應(yīng)鏈整合模式，用到茶葉上�！�

盒補(bǔ)補(bǔ)探索的核心邏輯，在山參看來，是讓茶葉回到老百姓“柴米油鹽醬醋茶“里的”茶“，從傳統(tǒng)茶葉行業(yè)里的“禮品”變成“日常消耗品”。

“我們不是要顛覆誰，只是回歸到商品本質(zhì)。我們沒有創(chuàng)造市場，是市場本來就需要一個(gè)透明、高性價(jià)比的供給�！�

已有市場觀察者，將盒補(bǔ)補(bǔ)類比 “瑞幸”的新物種，通過供應(yīng)鏈提效和低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)品類日常化。當(dāng)然，盒補(bǔ)補(bǔ)依賴盒馬門店，瑞幸是獨(dú)立擴(kuò)張。

在盒馬App，在售的”2026年新茶盒補(bǔ)補(bǔ)特級(jí)明前龍井200g*2規(guī)格”，產(chǎn)地杭州，售價(jià)538元，X會(huì)員價(jià)473.8元。

盒馬春茶合作商、藝福堂茶業(yè)董事長李曉軍認(rèn)為，若放在傳統(tǒng)茶葉渠道，他們?yōu)楹醒a(bǔ)補(bǔ)這款早春龍井茶，零售價(jià)可能會(huì)翻上5倍。

此外，盒補(bǔ)補(bǔ)茶品類的日�；�、便捷化轉(zhuǎn)型明顯，將傳統(tǒng)普洱、白茶茶餅做成便攜小袋包裝。消費(fèi)的年齡圈層也在改變。盒補(bǔ)補(bǔ)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下買茶消費(fèi)者占比已經(jīng)過半。

02

萬億市場里的“瑞幸”實(shí)驗(yàn)

山參將盒補(bǔ)補(bǔ)定義為“雙垂直”：垂直品牌，垂直供應(yīng)鏈。從源頭到門店，盒補(bǔ)補(bǔ)全鏈路管控，毛利做到盡量低。

圖源：零售氪星球

目前，依托盒馬門店，盒補(bǔ)補(bǔ)在全國進(jìn)入80多個(gè)城市，有400多家直營店�！拔夜艿米。拍茏龅煤�。”

李曉軍透露，國內(nèi)整個(gè)茶葉加新式茶飲市場體量已過萬億，商超售賣的體量大概占了30-40%。

一位零售業(yè)資深人士向「零售氪星球」分析，滋補(bǔ)和茶葉都是高毛利品類，市場良莠不齊，普通人很難判斷其價(jià)值和價(jià)格，傳統(tǒng)打法里，有很多提升空間。

比如，現(xiàn)在年輕人崇尚養(yǎng)生，盒馬的年輕客層，對(duì)滋補(bǔ)品的要求是日常化、低單價(jià)。盒馬的核心能力在于生產(chǎn)型供應(yīng)鏈，直接找到廠商做自有品牌。

“盒馬品牌的信任背書，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，再加上去中間化做自有品牌，讓盒補(bǔ)補(bǔ)在這個(gè)領(lǐng)域有很大機(jī)會(huì)�！�

在山參看來，聚焦商務(wù)場景和送禮的國內(nèi)其它傳統(tǒng)茶葉品牌，類似國內(nèi)“茶葉界的星巴克”，而盒補(bǔ)補(bǔ)做茶葉，更像“瑞幸”模式，做口糧茶，做日需。

當(dāng)然，作為盒馬旗下自有品牌，盒補(bǔ)補(bǔ)有什么更多可能性，做供應(yīng)鏈的極致毛利是不是可持續(xù)，在一些稀缺資源，相比老玩家，盒補(bǔ)補(bǔ)的綁定機(jī)制是否穩(wěn)固。以及，當(dāng)更多品牌也跟進(jìn)“口糧茶”邏輯，盒補(bǔ)補(bǔ)怎么夯實(shí)護(hù)城河，都值得進(jìn)一步圍觀。

這條路，盒補(bǔ)補(bǔ)開了頭。能不能走遠(yuǎn)，還需要時(shí)間回答。