出品/藍(lán)鯊消費(fèi)

撰文/王沖和

2025年，中國(guó)啤酒行業(yè)交出了一份“量穩(wěn)質(zhì)升”的成績(jī)單。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約1800億元，同比增長(zhǎng)約4%；利潤(rùn)約305億元，同比增幅達(dá)18%，利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超收入增速。與此同時(shí)，行業(yè)總產(chǎn)量為3536萬(wàn)千升，同比微降1.1%，延續(xù)了總量平穩(wěn)但增速趨緩的態(tài)勢(shì)。

在行業(yè)“天花板”逐漸清晰的背景下，五大啤酒上市公司的業(yè)績(jī)分化愈發(fā)鮮明：華潤(rùn)啤酒與百威亞太遭遇盈利滑坡，青島啤酒穩(wěn)健前行，燕京啤酒利潤(rùn)狂飆，重慶啤酒則展現(xiàn)出區(qū)域龍頭的韌性。而隨著華南區(qū)域龍頭珠江啤酒的加入，“五強(qiáng)”格局已悄然擴(kuò)容為“六強(qiáng)”角力。

01

誰(shuí)在向上走，誰(shuí)在下行？

從2025年年報(bào)及業(yè)績(jī)預(yù)告披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，六家上市啤酒公司的表現(xiàn)呈現(xiàn)出清晰的梯度與分野。

華潤(rùn)啤酒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不樂觀——營(yíng)業(yè)收入379.85億元，同比減少1.68%；歸母凈利潤(rùn)33.71億元，同比大幅下滑28.87%，為2020年以來(lái)最大幅度的盈利滑坡。然而，這一表現(xiàn)主要受到白酒業(yè)務(wù)商譽(yù)減值的拖累。若剔除對(duì)白酒業(yè)務(wù)計(jì)提的28.77億元商譽(yù)減值以及產(chǎn)能優(yōu)化相關(guān)的3.06億元一次性支出，調(diào)整后歸母凈利潤(rùn)同比上升19.6%至57.24億元。聚焦啤酒主業(yè)，其營(yíng)收為364.89億元，與上年基本持平；啤酒銷量1103萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.4%，在行業(yè)產(chǎn)量微降的背景下跑贏了大盤。

青島啤酒則展現(xiàn)出穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)底色——營(yíng)業(yè)收入324.73億元，同比增長(zhǎng)1.04%；歸母凈利潤(rùn)45.88億元，同比增長(zhǎng)5.60%；扣非歸母凈利潤(rùn)41.30億元，同比增長(zhǎng)4.53%；產(chǎn)品銷量764.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.5%。三項(xiàng)核心指標(biāo)同步正增長(zhǎng)，且利潤(rùn)增速明顯快于收入增速。

相比之下，百威亞太的業(yè)績(jī)頗為承壓——收入57.64億美元（約合397.78億元），同比下降7.72%；凈利潤(rùn)4.89億美元，同比大幅下降32.64%；總銷量796.58萬(wàn)千升，同比下降6.08%。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為疲弱：2025年銷量同比減少8.6%，收入下滑11.3%，每百升收入下降3.0%，已是連續(xù)第二年下滑，凈利潤(rùn)更創(chuàng)下上市以來(lái)新低。

（藍(lán)鯊消費(fèi)制表）

與百威的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)照，燕京啤酒的利潤(rùn)可謂狂飆。根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2025年度歸母凈利潤(rùn)為15.83億元至17.41億元，同比增長(zhǎng)50%至65%，創(chuàng)上市以來(lái)最高紀(jì)錄，且已是連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)（2022—2024年增速分別為54.49%、83.02%和63.74%）。

重慶啤酒則實(shí)現(xiàn)了銷量、營(yíng)收和利潤(rùn)的全面穩(wěn)健增長(zhǎng)：營(yíng)業(yè)收入147.22億元，同比增長(zhǎng)0.53%；歸母凈利潤(rùn)12.31億元，同比增長(zhǎng)10.43%；扣非后歸母凈利潤(rùn)11.88億元，同比下滑2.78%；銷量299.52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.68%。扣非凈利潤(rùn)的下滑表明非經(jīng)常性損益對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大。

作為六強(qiáng)中體量最小的珠江啤酒，同樣交出了一份不俗的答卷：營(yíng)業(yè)總收入58.78億元，同比增長(zhǎng)2.56%；歸母凈利潤(rùn)9.04億元，同比增長(zhǎng)11.54%，增速高居第二（僅次于燕京啤酒）；扣非歸母凈利潤(rùn)8.32億元，同比增長(zhǎng)9.17%。全年啤酒銷量146.24萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.58%；啤酒噸價(jià)3888.58元/噸，同比增長(zhǎng)1.57%，展現(xiàn)出區(qū)域龍頭在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的獨(dú)特韌性。

02

高端化的兩極分化

高端化是2025年啤酒行業(yè)最核心的關(guān)鍵詞，也是六家企業(yè)業(yè)績(jī)分化的根本原因。盡管行業(yè)整體上中高端產(chǎn)品放量成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，但各家企業(yè)的高端化節(jié)奏和成效卻呈現(xiàn)出顯著的分化，“各走各路”成為最貼切的寫照。

華潤(rùn)啤酒的高端化成效顯著，卻被白酒“包袱”拖累了表觀數(shù)據(jù)。剔除白酒業(yè)務(wù)干擾后，啤酒主業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)：2025年啤酒銷量1103萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.4%，次高及以上啤酒銷量同比錄得中至高單位數(shù)增長(zhǎng)，占整體銷量比重已接近25%，普高檔及以上銷量同比增長(zhǎng)接近10%。國(guó)際品牌“喜力”在高基數(shù)下仍實(shí)現(xiàn)近兩成增長(zhǎng)，“老雪”銷量增長(zhǎng)六成，“紅爵”銷量翻倍。啤酒業(yè)務(wù)毛利率同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)至42.5%，扣除特別事項(xiàng)后的啤酒業(yè)務(wù)EBITDA達(dá)96.11億元，同比大幅上升17.4%。

華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)趙春武明確表示“高端化戰(zhàn)略不會(huì)改變”，并判斷行業(yè)高端化已進(jìn)入下半場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從“金字塔型”逐步向“均衡型”演變。不過，白酒業(yè)務(wù)14.96億元的營(yíng)收同比下降30.4%，以及相應(yīng)的商譽(yù)減值計(jì)提，仍是拖累整體業(yè)績(jī)的主要因素。

青島啤酒則成為“量穩(wěn)質(zhì)升”的標(biāo)桿。2025年青島啤酒最鮮明的特征在于“賣得更有質(zhì)量”：扣非凈利潤(rùn)41.30億元，同比增長(zhǎng)4.53%；啤酒業(yè)務(wù)毛利率41.72%，同比提升1.61個(gè)百分點(diǎn)。結(jié)構(gòu)升級(jí)是核心支點(diǎn)：主品牌銷量達(dá)449.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.5%；中高端以上產(chǎn)品銷量達(dá)331.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.2%。經(jīng)典系列、白啤、超高端系列銷量繼續(xù)創(chuàng)出新高，白啤位居行業(yè)品類第一。

青島啤酒已構(gòu)建起覆蓋不同價(jià)格帶的中高端產(chǎn)品體系（經(jīng)典1903、奧古特、純生等），并持續(xù)推出輕干、超干、茉莉花白啤等細(xì)分新品。在行業(yè)前五大企業(yè)市場(chǎng)份額已超過90%、進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，青島啤酒實(shí)現(xiàn)“量穩(wěn)質(zhì)升”更顯難能可貴。

與上述兩家形成對(duì)比，百威亞太的高端市場(chǎng)正遭遇“圍剿”。作為曾經(jīng)高端餐飲和夜場(chǎng)渠道的代名詞，百威高度依賴即飲渠道，但中國(guó)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景已深刻變化——非即飲渠道占比已攀升至60%左右，而百威中國(guó)該渠道占比僅略超50%。這種渠道錯(cuò)配直接體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上：2025年第四季度，百威中國(guó)銷量同比減少3.9%，但收入降幅達(dá)11.4%，每百升收入下降7.7%，不得不增加渠道投資以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，華潤(rùn)“喜力”、青島白啤等本土高端產(chǎn)品正在迅速蠶食百威的高端份額。百威亞太首席執(zhí)行官程衍俊坦言，“2025年，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)績(jī)未盡潛能”。2026年，百威在中國(guó)市場(chǎng)的首要任務(wù)是“重燃增長(zhǎng)趨勢(shì)、重建市場(chǎng)份額動(dòng)能”。

燕京啤酒的利潤(rùn)高速增長(zhǎng)，主要得益于大單品燕京U8的持續(xù)放量。2025年上半年，燕京U8銷量突破40萬(wàn)噸，占總銷量比重躍升至23%。中高檔產(chǎn)品收入占比從2022年的62.86%提升至70.11%，啤酒業(yè)務(wù)毛利率從2022年的38.44%提升至45.66%。這已是燕京啤酒連續(xù)第四年歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

不過，隱憂也在浮現(xiàn)：燕京啤酒中高檔產(chǎn)品收入增速已從2024年同期的10.61%降至9.32%，U8增速相比2022年50%的峰值明顯放緩。為尋找“第二增長(zhǎng)曲線”，燕京啤酒于2026年3月推出定價(jià)8元的燕京A10全麥特釀，并邀請(qǐng)胡歌擔(dān)任全球品牌代言人。

重慶啤酒的高端化則穩(wěn)步推進(jìn)，并依托場(chǎng)景創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍。在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)深化的背景下，重慶啤酒高檔產(chǎn)品（8元及以上）2025年銷量150.43萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.23%；實(shí)現(xiàn)銷售收入87.80億元，同比增長(zhǎng)2.19%。

以烏蘇為代表的本土品牌通過“烏蘇+燒烤”的場(chǎng)景化綁定提升品牌黏性，重慶啤酒總裁李志剛表示“烏蘇的品牌韌性依舊很強(qiáng)，全國(guó)化紅利未達(dá)頂”。面對(duì)餐飲等現(xiàn)飲渠道的疲軟，重慶啤酒捕捉到居家消費(fèi)的增量機(jī)會(huì)，2025年推出30余款新品，重點(diǎn)打造“1L裝”產(chǎn)品矩陣，成為非現(xiàn)飲渠道的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。毛利率的提升則得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、原材料成本下降以及佛山與鹽城智能工廠的降本增效。

在六家公司中，珠江啤酒的高端化轉(zhuǎn)型最具區(qū)域標(biāo)桿意義。2025年，珠江高檔啤酒產(chǎn)品營(yíng)收43.33億元，同比增長(zhǎng)10.98%，增速為六家之最；高檔產(chǎn)品收入占比高達(dá)76.20%，處于行業(yè)領(lǐng)先水平，顯示出珠江啤酒在華南市場(chǎng)已基本完成從大眾化向高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)切換。高端化的核心驅(qū)動(dòng)力是“97純生”大單品——該產(chǎn)品已在廣東市場(chǎng)8-10元細(xì)分價(jià)格帶形成品牌影響力，珠江啤酒持續(xù)推進(jìn)97純生向普通純生以及純生對(duì)零度產(chǎn)品的替代升級(jí)。

與此同時(shí)，珠江啤酒積極完善產(chǎn)品矩陣，推出97純生970ml大瓶裝、珠江啤酒1985、珠江P9等產(chǎn)品，2025年還推出雪堡精釀桃沁釀、珠江鳳凰單叢茶啤等11款風(fēng)味啤酒及迭代升級(jí)產(chǎn)品。

03

“突圍”與“下沉”

中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已高度集中：五大龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)約為92%，形成寡頭壟斷局面。從銷售額來(lái)看，第一梯隊(duì)（百威亞太、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒）年銷售額突破300億元；第二梯隊(duì)（重慶啤酒、燕京啤酒）超過100億元；五大龍頭之下，珠江啤酒營(yíng)收突破50億元，其余廠商年?duì)I收幾乎均不超過50億元。

在行業(yè)總量趨于飽和的背景下，區(qū)域市場(chǎng)的攻守與滲透正成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。六家公司的區(qū)域策略呈現(xiàn)出清晰的分化：有的在全國(guó)市場(chǎng)縱深推進(jìn)，有的則深耕區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建根據(jù)地。

“華南王”珠江啤酒收入高度集中在華南地區(qū)，2025年華南營(yíng)收占比高達(dá)95.66%，其他地區(qū)合計(jì)僅占4.34%。這種區(qū)域集中度既是其區(qū)別于全國(guó)性巨頭的最大特點(diǎn)，也是其深度挖掘市場(chǎng)潛力的底氣所在。

華南市場(chǎng)兼具持續(xù)人口流入紅利與經(jīng)濟(jì)活力，珠江啤酒以廣東為基地市場(chǎng)，未來(lái)有望持續(xù)享受市場(chǎng)紅利，推動(dòng)量?jī)r(jià)齊升。在“3+N”品牌戰(zhàn)略指引下，珠江啤酒正持續(xù)推進(jìn)97純生等高端產(chǎn)品的升級(jí)替代，在鞏固省內(nèi)8元以上價(jià)格帶市場(chǎng)地位的同時(shí)，持續(xù)攫取競(jìng)品丟失的次高價(jià)格帶份額。

燕京啤酒的收入仍高度依賴華北市場(chǎng)，2025年上半年華北營(yíng)收占比為56.67%，而華南、華東、華中、西北等區(qū)域合計(jì)不足44%。這種區(qū)域集中度在頭部啤酒企業(yè)中相對(duì)較高，或構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)，全國(guó)化依然任重道遠(yuǎn)。

青島啤酒的全國(guó)化布局最為均衡。青島啤酒持續(xù)推進(jìn)“一弧三翼多點(diǎn)”的海外市場(chǎng)布局，國(guó)內(nèi)渠道端即飲/非即飲銷量占比分別為40.3%/59.7%。產(chǎn)品行銷全球超過120個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并首次實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)地產(chǎn)地銷。

重慶啤酒則是西部區(qū)域的深耕者。公司擁有由本地品牌（烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月等）與國(guó)際品牌（嘉士伯、樂堡、1664等）構(gòu)成的品牌組合，依托西部區(qū)域深耕與全國(guó)化滲透并進(jìn)，構(gòu)建起差異化的品牌矩陣。

華潤(rùn)啤酒與百威亞太作為全國(guó)性巨頭，則處于攻守之間：華潤(rùn)通過“喜力”等高端品牌的全國(guó)化布局持續(xù)鞏固市場(chǎng)份額，百威則在渠道轉(zhuǎn)型中面臨區(qū)域滲透的陣痛。

值得關(guān)注的是，2025年啤酒消費(fèi)從餐飲、夜場(chǎng)等現(xiàn)飲場(chǎng)景迅速向家庭、戶外和線上轉(zhuǎn)移，即時(shí)零售的崛起正在重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)趙春武在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，原來(lái)現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲的比例約為55:45，如今這一比例可能已經(jīng)反轉(zhuǎn)，部分場(chǎng)景的現(xiàn)飲占比甚至更低。華潤(rùn)已與阿里巴巴、美團(tuán)閃購(gòu)、京東等平臺(tái)深度合作，2025年上半年線上業(yè)務(wù)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)GMV分別同比增長(zhǎng)近四成和五成。

青島啤酒在全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市打造“新鮮直送”門店超1000家，構(gòu)建“30分鐘鮮活圈”，線上渠道已連續(xù)13年保持銷量增長(zhǎng)。重慶啤酒則將即時(shí)零售與餐飲渠道定位為互補(bǔ)關(guān)系，1L裝新品成為非現(xiàn)飲渠道的重要增長(zhǎng)動(dòng)力，公司計(jì)劃進(jìn)一步增加對(duì)即時(shí)零售的投資，堅(jiān)持O2O到家到店全面發(fā)展。

珠江啤酒在渠道轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——非即飲渠道占比超70%，在餐飲疲軟的大背景下表現(xiàn)更為穩(wěn)健。2025年，珠江啤酒商超渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.06%，電商渠道營(yíng)收同比暴增342.33%——線上渠道收入的井噴式增長(zhǎng)與公司加強(qiáng)新零售渠道（如O2O渠道）建設(shè)密切相關(guān)。與此同時(shí)，珠江啤酒也在積極拓展新場(chǎng)景，與絕味鴨脖聯(lián)名定制3款文創(chuàng)罐，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值延伸，并持續(xù)舉辦珠江啤酒節(jié)、珠江琶醍美食節(jié)等活動(dòng)。

相比之下，百威亞太因過度依賴即飲渠道而在渠道轉(zhuǎn)型中明顯滯后，這也是其中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的深層原因。2025年，百威亞太非即飲及O2O渠道對(duì)銷量、收入的貢獻(xiàn)雖有所提升，數(shù)字化工具BEES已覆蓋中國(guó)超320個(gè)城市，但仍難以在短期內(nèi)彌補(bǔ)渠道結(jié)構(gòu)的歷史性偏差。

渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變不僅改變了競(jìng)爭(zhēng)格局，也深刻影響著企業(yè)的盈利模式。非即飲渠道（尤其即時(shí)零售）縮短了流通鏈條，降低了渠道費(fèi)用，為利潤(rùn)率提升提供了結(jié)構(gòu)性支撐。正如重慶啤酒總裁李志剛所言，即時(shí)零售的崛起背后是消費(fèi)者心理不可逆的變化——很多用戶已無(wú)法忍受下單后第二天才收到貨的交付周期。

如今，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已從“價(jià)格帶上移”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比提升”，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注啤酒產(chǎn)品的原料、風(fēng)味與體驗(yàn)等個(gè)性化需求。國(guó)泰海通證券研報(bào)認(rèn)為，“Z世代”逐步成為啤酒消費(fèi)主力，飲酒文化正從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變，探索新場(chǎng)景、提供差異化情緒價(jià)值將成為新品開發(fā)的主導(dǎo)方向。

04

小結(jié)

2025年啤酒行業(yè)財(cái)報(bào)揭示了一個(gè)清晰的信號(hào)：在總量增長(zhǎng)見頂?shù)臅r(shí)代，企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力已從“做大規(guī)�！鞭D(zhuǎn)向“做優(yōu)結(jié)構(gòu)”。高端化能力、渠道轉(zhuǎn)型速度、成本控制水平，正成為決定企業(yè)勝負(fù)的三大核心變量。六家啤酒公司的業(yè)績(jī)分化，本質(zhì)上是這三項(xiàng)能力的比拼。

從珠江啤酒到青島啤酒，從燕京啤酒到重慶啤酒，高端化轉(zhuǎn)型成效顯著的企業(yè)均在利潤(rùn)端交出亮眼答卷；而過度依賴傳統(tǒng)渠道、高端產(chǎn)品矩陣單一的企業(yè)，則在行業(yè)變革中陷入被動(dòng)。當(dāng)行業(yè)集中度持續(xù)提升、前五大企業(yè)市場(chǎng)份額已超過90%的背景下，珠江啤酒以“華南王”的姿態(tài)躋身六強(qiáng)，證明了區(qū)域龍頭在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代同樣可以憑借差異化策略實(shí)現(xiàn)突圍。

對(duì)于六大啤酒上市公司而言，2026年將是一場(chǎng)真正的“內(nèi)功”比拼：華潤(rùn)啤酒需要證明白酒業(yè)務(wù)的調(diào)整只是陣痛而非長(zhǎng)痛；百威亞太需要在渠道轉(zhuǎn)型中找到反彈的支點(diǎn)；燕京啤酒面臨從“單品驅(qū)動(dòng)”向“產(chǎn)品矩陣”躍遷的關(guān)鍵考驗(yàn)；青島啤酒和重慶啤酒需在穩(wěn)健增長(zhǎng)中繼續(xù)擴(kuò)大結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)；珠江啤酒則需在守住華南大本營(yíng)的同時(shí)，向區(qū)域外市場(chǎng)邁出更堅(jiān)實(shí)的步伐。這場(chǎng)存量時(shí)代的分化之戰(zhàn)，遠(yuǎn)未到終局。