出品/市象

撰文/王鐵梅

國民版泡泡瑪特難當(dāng)。

年后，泡泡瑪特迎來IP上新潮。

首個(gè)新IP Merodi發(fā)售當(dāng)天，官方又同步預(yù)告了本月第二款新品KeyA。放在以往，這類官宣評(píng)論區(qū)通常會(huì)被“想買”“蹲發(fā)售”“求隱藏”之類的留言迅速占領(lǐng)，但這一次，排在前面的高頻詞卻變成了“不適”“反感”“看不懂”。

“在泡泡瑪特的IP歷史上，我沒見過這樣的開局�！币晃慌菖莠斕刂覍�(shí)消費(fèi)者對(duì)「市象」表示。

官方將KeyA定義為“一個(gè)永遠(yuǎn)在生成自我的女孩”。和過去泡泡瑪特更穩(wěn)妥的萌系、幻想系審美不同，KeyA明顯更貼近真人，介于2.5次元與3次元之間，是一次少見的風(fēng)格外擴(kuò)。

爭議也由此迅速發(fā)酵。

一部分聲音指向IP本身，認(rèn)為其人物比例、神態(tài)和整體呈現(xiàn)帶有明顯的“男性凝視”；另一部分質(zhì)疑則落在表達(dá)層面，認(rèn)為“生成自我”的概念與最終視覺呈現(xiàn)并不匹配；還有一部分負(fù)面情緒，進(jìn)一步延伸到了設(shè)計(jì)師本人及其履歷之上。

幾重因素疊加，讓KeyA幾乎從亮相開始，就陷入了輿論逆風(fēng)。如果說泡泡瑪特原本想借一次風(fēng)格突破擴(kuò)充IP矩陣，再借藝術(shù)家標(biāo)簽為新品抬高辨識(shí)度，那么至少從目前看，這套打法并沒有換來預(yù)期中的認(rèn)同，反而先觸發(fā)了更大范圍的審視。

這或許說明，泡泡瑪特對(duì)自己所處的位置，仍然存在某種判斷滯后。KeyA遭遇的，已經(jīng)不是潮玩圈內(nèi)部的審美分歧，而是開始撞上路人盤了。

所謂路人盤，不是核心收藏玩家，也不是愿意為某個(gè)IP長期買單的固定受眾，而是那些原本未必屬于泡泡瑪特目標(biāo)用戶，卻會(huì)在社交媒體和公共討論里，對(duì)它做出判斷的人。

過去，泡泡瑪特更多是在圈層內(nèi)部做生意，審美小眾一點(diǎn)、表達(dá)冒險(xiǎn)一點(diǎn)，市場(chǎng)也愿意給它留出包容空間。但今天，泡泡瑪特早已不是一個(gè)只服務(wù)潮玩核心玩家的小眾品牌，而是一家被放進(jìn)更大公共討論場(chǎng)、接受反復(fù)審視的大眾消費(fèi)公司。

在圈層內(nèi)部可以被包容的審美表達(dá)、創(chuàng)作者敘事和風(fēng)格實(shí)驗(yàn)，如今都要接受更復(fù)雜的社會(huì)情緒、更廣泛的價(jià)值判斷，以及來自非目標(biāo)用戶的公共評(píng)價(jià)。

KeyA的風(fēng)波，像是在提醒泡泡瑪特：當(dāng)一個(gè)品牌越來越接近“國民消費(fèi)品”，它想要的就不只是破圈時(shí)刻，也必須承受國民級(jí)別的審視。

01

站上臺(tái)前的IP設(shè)計(jì)師

目前，泡泡瑪特仍未對(duì)新IP KeyA及其合作藝術(shù)家陳嫣冉引發(fā)的輿論爭議做出公開回應(yīng)。

這場(chǎng)爭議的起點(diǎn)是形象設(shè)計(jì)。在官方發(fā)布的評(píng)論區(qū)，“充滿男性凝視”“露膚度過高”等評(píng)價(jià)獲得大量共鳴。官方宣傳中“一個(gè)永遠(yuǎn)在生成自我的女孩”的設(shè)計(jì)理念，未能說服受眾，網(wǎng)友們對(duì)這款新IP發(fā)展出了另一套解讀。

泡泡瑪特的IP及盲盒受眾以女性為主，這意味著新品天然要接受女性視角的審視。KeyA的官方定位是“不斷變化的女孩”，似乎也意在瞄準(zhǔn)有現(xiàn)代意識(shí)的年輕女性群體。

但在具體呈現(xiàn)上，這個(gè)帶有女性主義色彩的IP，卻身著肩部鏤空、腰部鏤空、突出腿部線條的連體衣。這一設(shè)計(jì)恰好踩中了核心受眾的敏感點(diǎn)，IP形象既偏離了泡泡瑪特一貫的形象風(fēng)格，又被解讀為帶有男性凝視色彩的暴露表達(dá)。

隨著爭議發(fā)酵，輿論焦點(diǎn)也從IP形象轉(zhuǎn)向了設(shè)計(jì)師本人。陳嫣冉，2005年出生，北京人，頭頂“天才少女”標(biāo)簽，履歷光鮮：頻繁參與娛樂圈活動(dòng)、登上時(shí)尚刊物封面、與Gucci合作、由明星協(xié)助辦展。

這套“天龍人”敘事點(diǎn)燃了更激烈的大眾情緒，感到“被冒犯”的網(wǎng)友們，開始質(zhì)疑其藝術(shù)水準(zhǔn)，質(zhì)疑履歷鍍金，質(zhì)疑她是“人造天才”。至此，針對(duì)KeyA的討論已經(jīng)溢出IP審美范疇。

有網(wǎng)友指出，KeyA的形象與陳嫣冉本人高度相似，尤其是標(biāo)志性的兔牙特征。緊接著，陳嫣冉過往的一段采訪被重新翻出，她提到自己的設(shè)計(jì)是“自我意識(shí)的延伸”。這在輿論場(chǎng)中進(jìn)一步坐實(shí)了KeyA的“自傳色彩”，KeyA也被部分網(wǎng)友解讀為陳嫣冉的個(gè)人OC(Original Character，指愛好者自發(fā)創(chuàng)作和養(yǎng)成的原創(chuàng)角色)，不少聲音認(rèn)為，這是讓消費(fèi)者為藝術(shù)家的”自嬤”買單。

更有甚者，開始質(zhì)疑陳嫣冉過往作品的原創(chuàng)性，要求陳嫣冉自證其繪畫功力。同時(shí)認(rèn)為KeyA“原畫細(xì)節(jié)不足”“繪畫與雕塑水平差距過大”，懷疑是泡泡瑪特內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在三維轉(zhuǎn)化過程中賦予了作品更多靈魂。

事實(shí)上，據(jù)相關(guān)人士透露，泡泡瑪特與藝術(shù)家的合作模式一直以來都不是讓藝術(shù)家“單打獨(dú)斗”。通常情況下，藝術(shù)家專注于IP的二維設(shè)計(jì)，三維建模則由泡泡瑪特的PDC團(tuán)隊(duì)完成，雙方共同確認(rèn)最終效果。

換言之，一個(gè)IP的最終呈現(xiàn)，并非完全出自藝術(shù)家一人之手。但在情緒已經(jīng)被點(diǎn)燃的輿論場(chǎng)中，這些細(xì)節(jié)已鮮有人顧及。

值得留意的是，藝術(shù)家營銷本是泡泡瑪特IP運(yùn)營的常規(guī)環(huán)節(jié)。但過往的營銷重心多放在已成名的頭部IP及其設(shè)計(jì)師身上。如Molly的Kenny Wong、Labubu的龍家升，幾乎沒有在IP尚未面世時(shí)，就率先將設(shè)計(jì)師本人推到臺(tái)前的先例。

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，泡泡瑪特此番操作，或許是意識(shí)到KeyA的風(fēng)格與此前IP差異較大，希望借助已有粉絲積累的藝術(shù)家為新品增加曝光，降低市場(chǎng)的不確定性。

02

接不住情緒的潮玩

在泡泡瑪特的過往歷史中，新品被吐槽并不罕見。

王寧曾這樣描述潮玩的消費(fèi)心理：“很多人打開盲盒，本來想買的是個(gè)玩具，但拆開那一刻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她要么驚喜，要么沮喪，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她買的是一種心情。我們其實(shí)就是想要從銷售商品到銷售情感。”

從這個(gè)角度看，爭議本身就是潮玩生意的一部分。畢竟潮玩本來就是一種很主觀的消費(fèi)。有人喜歡，就一定有人無感；有人覺得可愛，就一定有人覺得看不懂。

但此次的不同是，瀏覽KeyA相關(guān)的討論區(qū)，高頻詞不再是“丑”“貴”“不值”，而是“反感”“不適”“誰要買”。消費(fèi)者的態(tài)度從審美分歧到了一種情感厭惡，對(duì)泡泡瑪特而言，這樣的輿論開局幾乎難尋。

KeyA尚未正式發(fā)售，陳嫣冉的“05后天才少女”標(biāo)簽、金光閃閃的履歷、與娛樂圈的緊密關(guān)系，就已經(jīng)在社交媒體上被反復(fù)討論。這意味著，消費(fèi)者對(duì)IP的評(píng)價(jià)，已經(jīng)從“這個(gè)東西好不好看”轉(zhuǎn)向了“不會(huì)為富二代的夢(mèng)想買單”。

當(dāng)下的社會(huì)情緒放大了這場(chǎng)爭議的殺傷力。在一個(gè)公眾對(duì)階層、資源、包裝這些話題本來就很敏感的環(huán)境里，“天才少女”的敘事非但沒能為IP賦能，反而成了負(fù)資產(chǎn)。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在采訪中表達(dá)過對(duì)潮玩的理解：很長一段時(shí)間里，純粹的藝術(shù)很難獨(dú)立存在，學(xué)藝術(shù)的人往往要把創(chuàng)作附加在盤子、衣服、絲巾等商業(yè)產(chǎn)品上；而潮玩讓藝術(shù)回歸了更純粹的自我表達(dá)，對(duì)藝術(shù)家而言，這是一個(gè)難得的“藝術(shù)平權(quán)時(shí)代”。

從商業(yè)模式來看，泡泡瑪特踐行這一理念。在其構(gòu)建的世界里，IP的“概念”本身大于“實(shí)體”。但KeyA的翻車，或許是這套“概念”落地時(shí)與市場(chǎng)感知脫了節(jié)，比藝術(shù)家純粹表達(dá)更重要的是身處市場(chǎng)之中，品牌需要確切感知和理解受眾的情緒。

從銷量來看，泡泡瑪特早已不是當(dāng)年那個(gè)服務(wù)小眾玩家的潮玩公司。2025年，泡泡瑪特全球注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破1億，全品類產(chǎn)品銷量超過4億只，僅LABUBU一個(gè)IP就賣出了超過1億只。

公司半年?duì)I收達(dá)到138.8億元，凈利潤45.74億元，毛利率高達(dá)70.3%，已接近愛馬仕的水平。王寧在2025年中期業(yè)績會(huì)上甚至直言，“今年300億營收也很輕松”。從用戶規(guī)模到營收體量，泡泡瑪特已經(jīng)完成從“小眾潮玩圈”到“大眾消費(fèi)品”的跨越。

而大眾消費(fèi)公司的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)是：可以做風(fēng)格突破，可以做審美實(shí)驗(yàn)，但不能不顧大眾情緒。

泡泡瑪特用過去服務(wù)小圈層的方式推一個(gè)新IP，覺得只要藝術(shù)表達(dá)足夠鮮明、設(shè)計(jì)師故事足夠完整，市場(chǎng)總會(huì)慢慢接受。但問題是，Molly和Labubu成長起來的時(shí)候，泡泡瑪特還沒有這么大的體量，也沒有這么高的曝光度。

當(dāng)年小眾品牌可以承受的審美冒險(xiǎn)，放到今天的大眾品牌身上，就很容易變成輿論風(fēng)險(xiǎn)。

所以，KeyA的翻車不是某一個(gè)IP的問題，它像是在提醒泡泡瑪特：當(dāng)一家公司越做越大，用戶越來越多，情緒管理就會(huì)變得和IP設(shè)計(jì)同樣重要。過去那套服務(wù)圈層的成功經(jīng)驗(yàn)，未必還能復(fù)制到今天。

03

比迪士尼更快的速度代價(jià)

2025年上半年，泡泡瑪特共有13個(gè)IP收入過億，其中THE MONSTERS以48.1億元收入成為新晉頂流，“星星人”加入僅一年便實(shí)現(xiàn)3.9億元營收。泡泡瑪特進(jìn)入了一種“頭部穩(wěn)增長、腰部接熱度”的接力賽，踐行了王寧的那句“孵化新IP的速度，我們比迪士尼快�！�

據(jù)《新浪財(cái)經(jīng)》報(bào)道，泡泡瑪特新IP的年度發(fā)布數(shù)量已從2024年的29個(gè)飆升至2025年的57個(gè)，近乎翻番。但下一個(gè)爆款遲遲沒有出現(xiàn)，在這種類似“賽馬”的機(jī)制下，泡泡瑪特需要用足夠多的新IP去覆蓋概率，以期跑出下一個(gè)Labubu。

王寧在采訪中反復(fù)提及的“長期主義”，無論是Molly還是Labubu，都經(jīng)歷了數(shù)年甚至數(shù)十年的沉淀的事實(shí)，恰恰佐證了這一點(diǎn)。正因?yàn)楸�款可遇不可求，才需要用�?shù)量去博取時(shí)間窗口。

但當(dāng)上新速度翻倍，公司就必須面對(duì)一個(gè)衍生風(fēng)險(xiǎn)，每一個(gè)新IP都要經(jīng)得起大眾審視，每一個(gè)合作的設(shè)計(jì)師都要經(jīng)得起深扒。

泡泡瑪特的商業(yè)模式建立在“藝術(shù)家共創(chuàng)+工業(yè)化運(yùn)營”的基礎(chǔ)上。這套模式的優(yōu)勢(shì)是用藝術(shù)家的創(chuàng)造力保證IP的獨(dú)特性，同時(shí)用工業(yè)化的能力保證IP的可復(fù)制性。但它的隱含風(fēng)險(xiǎn)更大，當(dāng)藝術(shù)家本人成為IP的一部分，藝術(shù)家的個(gè)人形象、過往履歷、社會(huì)評(píng)價(jià)，就都會(huì)溢出到IP身上。

過去，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是被管理的。藝術(shù)家是在IP火了之后才被看見，消費(fèi)者對(duì)IP的喜愛會(huì)“愛屋及烏”地投射到藝術(shù)家身上。但KeyA的路徑是反向的，藝術(shù)家在IP之前就被推到臺(tái)前，帶著“天才少女”的光環(huán)試圖提前帶飛IP。

結(jié)果消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)家的審視，直接變成了對(duì)IP的審判。更棘手的是，在社交媒體時(shí)代，人設(shè)翻車的風(fēng)險(xiǎn)被無限放大。當(dāng)泡泡瑪特把藝術(shù)家作為營銷資源前置，就等于主動(dòng)引入了這種不確定性。

回頭看，泡泡瑪特能夠跑出來的IP角色，確實(shí)要更“輕柔”。它們不需要上價(jià)值的概念，而是通過一種承托式的情緒氛圍吸引受眾。更重要的是，這些IP的產(chǎn)品風(fēng)格，正在集體往更無害、更柔軟的方向迭代。

以SkullPanda為例，作為泡泡瑪特IP中較為暗黑系的風(fēng)格，在最終問世的成品上，依然沿用了泡泡瑪特經(jīng)典的萌感搪膠玩偶形象，減弱了暗黑感，保持了泡泡瑪特一貫的可愛。新晉“頂流”星星人，甚至刻意放大了笨拙感。

這種集體轉(zhuǎn)向，某種程度上映射了泡泡瑪特對(duì)自身定位的校準(zhǔn)。王寧過去常把泡泡瑪特類比為迪士尼，迪士尼最大的特點(diǎn)，正是“合家歡”之感，力圖讓每一個(gè)走進(jìn)電影院的人都知道會(huì)獲得一個(gè)Happy Ending。泡泡瑪特要做的，就是力圖讓每個(gè)消費(fèi)者都獲得一個(gè)接住情緒的容器。