出品/牛刀財經(jīng)

撰文/陳越

從“再看我就把你喝掉”到“賣不動賺不著”，42歲的旺旺集團到了最危急時刻？

2025財年上半年，營收111.08億僅增2.1%，凈利潤直接狂跌7.8%至17.17億的成績單，戳破了國民品牌的光環(huán)。

曾經(jīng)火遍大街小巷的旺仔牛奶，如今在奶茶、零糖飲料的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，零糖版也沒能挽回頹勢，而旺旺還在靠懷舊營銷硬撐，試圖喚醒兩代人的童年記憶，卻忘了新生代早已愛上新味道。

更讓人唏噓的是，成本上漲、費用高企，一邊是核心產(chǎn)品賣不動，一邊是花錢如流水，這場中年危機，讓曾經(jīng)的國民零食巨頭，變得步履維艱。

押注量販零食+ OEM：是救命稻草還是飲鴆止渴？

面對老本快吃光的困境，旺旺急吼吼地開啟了 “二次創(chuàng)業(yè)”，把寶押在了兩個新賽道上：量販零食渠道和 OEM 代工業(yè)務(wù)。

先看量販零食渠道。這兩年零食折扣店有多瘋狂？

2025 年門店數(shù)量沖到 5.6 萬家，行業(yè)規(guī)模突破 2200 億元，靠著 “工廠直供 + 薄利多銷” 的模式，把傳統(tǒng)商超 60% 以上的加價率壓到 36% 以下，硬生生分走了傳統(tǒng)渠道的蛋糕。

旺旺算是反應(yīng)快的，2023 財年就開始深度合作，2025 年上半年該渠道營收占比已沖到 15%，較去年的 10% 大幅提升。

為了抱上大腿，旺旺不僅調(diào)整價格體系，還專門推出渠道定制新品，跟可口可樂一起玩起了 “小包裝低價” 套路。

另一邊，OEM 代工業(yè)務(wù)也被旺旺當(dāng)成 “新引擎”。

在官網(wǎng)上專門開辟代工專欄，列滿可代工品項、資質(zhì)證書，還留了專線電話，一副 “來者不拒” 的姿態(tài)。

這項業(yè)務(wù)確實漲得快，2024 財年雙位數(shù)增長，2025 年上半年繼續(xù)強勢，帶動新興渠道整體雙位數(shù)增長。

旺旺越南工廠更是早就扛起代工大旗，生產(chǎn)產(chǎn)品不僅供東南亞，還出口歐美。

但這兩條路，看著香實則全是坑：量販零食渠道看似增長迅猛，實則是 “內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)”。

鳴鳴很忙、萬辰系雙寡頭壟斷，單店月收入已經(jīng)開始下滑，加盟商回本周期從 1-2 年拉長到 2-3 年，旺旺想在里面分一杯羹，要么打價格戰(zhàn)壓縮利潤，要么被渠道壓著當(dāng) “供貨商”，根本沒話語權(quán)。

而 OEM 代工更是把雙刃劍，雖然能盤活閑置產(chǎn)能、賺點快錢，但長期下來必然稀釋品牌價值 ，當(dāng)消費者知道自己吃的零食可能是旺旺代工的 “白牌貨”，還會為 “旺仔” 的情懷買單嗎？

旺旺的 “二次創(chuàng)業(yè)” ：三大隱憂藏不住

旺旺的困境，遠不止 “老產(chǎn)品賣不動、新產(chǎn)品沒起來” 那么簡單，背后藏著三個繞不開的硬傷：

·首先，核心基本盤持續(xù)萎縮：米果、乳品及飲料、休閑食品三大主力品類，占營收超 99%，但除了休閑食品微漲，米果增長乏力，乳品及飲料直接下滑。雖然孵化了邦德咖啡等新品牌，營收超 50 億元，但比起 235 億的總營收，仍是 “杯水車薪”。

·更關(guān)鍵的是，旺旺的產(chǎn)品創(chuàng)新始終在 “吃老本”，零糖版旺仔牛奶、節(jié)日禮盒都是小修小補，沒有真正打動新生代的爆款，營銷手法更是過氣，根本玩不過擅長社交營銷的新消費品牌。

·其次，渠道依賴癥難解：傳統(tǒng)渠道占比仍達 65%，但已經(jīng)連續(xù)兩個財年下滑，屬于 “棄之可惜食之無味”；量販零食和 OEM 雖然增長快，但占比加起來才 25%，遠不足以支撐大局。

·此外，量販零食渠道的低價邏輯，跟旺旺傳統(tǒng)的高毛利模式天生沖突，在 1.8 元的薯片、2.2 元的可樂面前，旺旺的產(chǎn)品根本沒價格優(yōu)勢，只能靠定制化產(chǎn)品妥協(xié)，長期下來必然拉低整體盈利能力。

·最后，品牌價值稀釋風(fēng)險，這是最值得警惕的一點。

旺旺能火 40 多年，靠的是 “國民品牌” 的情懷溢價，消費者愿意為旺仔牛奶、仙貝支付比普通零食更高的價格。

但現(xiàn)在一門心思搞代工，相當(dāng)于告訴市場 “我只是個加工廠”，久而久之會讓消費者失去品牌認同感。

就像當(dāng)年的南極人，靠授權(quán)代工賺快錢，最后徹底淪為 “白牌代名詞”，旺旺現(xiàn)在的路子，簡直是在重蹈覆轍。

想真正“旺”下去，旺旺得下狠手

42 歲的旺旺，就像一個面臨中年危機的職場人：一邊是老本行江河日下，一邊是新賽道充滿不確定性，只能靠 “開源節(jié)流” 勉強維持。

但它的問題本質(zhì)不是 “沒找到新方向”，而是 “沒勇氣徹底革新”。

量販零食和 OEM 能解一時之困，卻解決不了核心矛盾：產(chǎn)品老化、營銷脫節(jié)、品牌溢價流失。

現(xiàn)在的零食市場，早已不是 “靠懷舊就能賣貨” 的時代，要么像零食很忙那樣靠供應(yīng)鏈效率取勝，要么像新消費品牌那樣靠創(chuàng)新和社交屬性圈粉，而旺旺兩頭都不沾。

想真正 “旺” 下去，旺旺得下狠手。

否則，這場 “二次創(chuàng)業(yè)” 不過是延緩衰退的 “續(xù)命術(shù)”，42 歲的旺旺，可能真的要慢慢 “不旺” 了。