出品/瀝金

線(xiàn)下消費(fèi)，冰火兩重天。

一邊是社區(qū)超市門(mén)店數(shù)以超過(guò)30%的速度狂奔，零食量販、潮流玩具店攻城略地；另一邊是核心商圈的部分百貨門(mén)庭冷落，曾經(jīng)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的輕奢品牌、鉆石專(zhuān)賣(mài)店悄然收縮。

為何黃金地段的店鋪不再保險(xiǎn)？為何過(guò)去代表消費(fèi)升級(jí)風(fēng)向標(biāo)的品類(lèi)，如今反成拖累？

增長(zhǎng)的共性規(guī)律似乎消失了，這種近乎撕裂的圖景，構(gòu)成了當(dāng)下行業(yè)最普遍的集體焦慮。

當(dāng)摒棄泛泛而談的“回暖”或“遇冷”，將目光投向具體品類(lèi)的數(shù)據(jù)時(shí)，雖然隱蔽卻明確的邏輯主線(xiàn)便開(kāi)始浮現(xiàn)。

宏觀周期的波動(dòng)，本質(zhì)上來(lái)源于消費(fèi)價(jià)值的變化。

2026年線(xiàn)下生意怎么才好做？什么品類(lèi)有更多機(jī)會(huì)？有哪些新的趨勢(shì)？

瀝金聯(lián)合久謙中臺(tái)，提取了若干線(xiàn)下零售品類(lèi)的門(mén)店和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，希望為讀者呈現(xiàn)一幅關(guān)于線(xiàn)下消費(fèi)生態(tài)的清晰圖解。

要么更快更方便

要么好體驗(yàn)更專(zhuān)業(yè)

線(xiàn)下的生意，正在分成兩種做法。

一種是解決日常所需的社區(qū)便利店，關(guān)鍵是“快”和“方便”，另一種是頻次低但數(shù)額大的重要消費(fèi)，關(guān)鍵是“體驗(yàn)”和“專(zhuān)業(yè)”。

日常消費(fèi)顯然更追求效率，這類(lèi)消費(fèi)的核心價(jià)值在于貼近與便利。

消費(fèi)者不再期待在這里進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)，而是需要它像毛細(xì)血管一樣滲透在生活半徑內(nèi)，滿(mǎn)足隨機(jī)的、臨時(shí)的需求。

食品煙酒、水果生鮮等品類(lèi)門(mén)店的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，這類(lèi)生意的未來(lái)，取決于誰(shuí)能以更高的效率和更低的成本，組織好供應(yīng)鏈，管理好成千上萬(wàn)個(gè)社區(qū)的“最后一公里”。

另一方面，當(dāng)消費(fèi)涉及重大決策時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)價(jià)值則無(wú)可替代。

即便電商有很多價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但珠寶首飾、數(shù)碼家電這些消費(fèi)動(dòng)輒數(shù)千元的品類(lèi)，人們?nèi)匀辉敢庾哌M(jìn)實(shí)體店。

門(mén)店的核心功能不再只是陳列，更是提供觸摸、試用、對(duì)比和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。對(duì)這些品類(lèi)而言，門(mén)店的數(shù)量不再是追求的重點(diǎn)，通過(guò)提升單店質(zhì)量和服務(wù)深度來(lái)留存顧客更加重要。

比較有意思的是“其他購(gòu)物”類(lèi)別38%的顯著增長(zhǎng)，它主要由化肥、麻將機(jī)等高度垂直的小眾品類(lèi)驅(qū)動(dòng)。

這些高度專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)特定客群的品類(lèi)具備很強(qiáng)的韌性，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品往往需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)、實(shí)物查看或后續(xù)持續(xù)服務(wù)，線(xiàn)上難以完全替代，這使得深耕垂直領(lǐng)域的實(shí)體店展現(xiàn)出獨(dú)特的增長(zhǎng)活力。

比較尷尬的是各種屬性都不突出的傳統(tǒng)零售，比如歸屬于日用百貨的一些門(mén)店。

它們主要是傳統(tǒng)的商場(chǎng)百貨，門(mén)店往往開(kāi)在相對(duì)核心的商圈，便利性上比不過(guò)開(kāi)在社區(qū)的各種零售業(yè)態(tài)，本身又并沒(méi)有達(dá)到重大消費(fèi)決策的門(mén)檻，在新的環(huán)境下直面了拉扯。

對(duì)這些門(mén)店來(lái)說(shuō)，給一個(gè)消費(fèi)者覺(jué)得值得專(zhuān)門(mén)來(lái)一趟的理由更加重要。要么徹底轉(zhuǎn)向成本優(yōu)先，打造細(xì)分領(lǐng)域的“硬折扣”模型；要么注入強(qiáng)大的體驗(yàn)或服務(wù)，從而將自己拉出這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

線(xiàn)下零售的劇本已經(jīng)變了，未來(lái)的贏家，要么把方便做到極致，要么把體驗(yàn)做到難忘，要么有特別的優(yōu)勢(shì)，能占住一個(gè)小眾品類(lèi)的獨(dú)特生態(tài)位。

放棄面子

先要里子

更具體地看，消費(fèi)者越來(lái)越不愿為了“面子”和“牌子”消費(fèi)，更愿意為看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)和價(jià)值買(mǎi)單。

首先是服裝箱包賽道，呈現(xiàn)出典型的兩極分化：功能型消費(fèi)持續(xù)火熱，身份性消費(fèi)遇冷。

代表健康與生活方式的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)，以12%的門(mén)店增長(zhǎng)和近1400元的人均消費(fèi)，穩(wěn)穩(wěn)站在了浪潮之巔。

這不僅僅是人們更愛(ài)運(yùn)動(dòng)了，更深層的原因是，在運(yùn)動(dòng)裝備上的花費(fèi)被普遍視為對(duì)自身健康的長(zhǎng)期投資，是一種積極的、向上的生活方式標(biāo)簽。它同時(shí)滿(mǎn)足了“健康保值”與“社交展示”的雙重需求。

與此類(lèi)似，基數(shù)龐大的大眾服裝品類(lèi)也保持了11%的穩(wěn)健增長(zhǎng)。這表明，滿(mǎn)足日常舒適、通勤與基礎(chǔ)社交的穿著，依然是市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基本盤(pán)。

另一方面，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的奢侈品門(mén)店數(shù)量下降了1.4%，輕奢品類(lèi)更是大幅收縮近9%。這并非高收入群體消失了，而是他們對(duì)待此類(lèi)消費(fèi)的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

在不確定的環(huán)境中，純粹的、高溢價(jià)的品牌符號(hào)吸引力在下降，消費(fèi)者要么轉(zhuǎn)向更具投資保值屬性的頂級(jí)硬奢，要么就徹底擁抱舒適與功能。

珠寶首飾市場(chǎng)的劇烈震蕩，也清楚體現(xiàn)了這個(gè)邏輯。這個(gè)傳統(tǒng)上最依賴(lài)情感營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，如今卻被最理性的計(jì)算所主導(dǎo)。

黃金為主的品類(lèi)以13%的高增長(zhǎng)和4500元的高客單價(jià)，成為整個(gè)市場(chǎng)中最耀眼的明星。

一方面近年來(lái)黃金價(jià)格高漲，保值投資屬性大大加強(qiáng)，另一方面，“古法金”、“文創(chuàng)設(shè)計(jì)”等工藝創(chuàng)新，它又成功對(duì)接了年輕消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)愉悅”的審美和配飾需求。

與之相反的是，曾經(jīng)代表愛(ài)情最高承諾的鉆石首飾，門(mén)店數(shù)量卻暴跌了18%，堪稱(chēng)相關(guān)品類(lèi)中最慘烈的下滑。

鉆石的保值性遠(yuǎn)不如黃金，佩戴的時(shí)尚感又不及彩寶和設(shè)計(jì)款黃金。更宏觀的原因是，當(dāng)年輕人對(duì)婚姻的永恒性不再堅(jiān)信時(shí)，一顆恒久遠(yuǎn)的石頭便失去了其最重要的情感敘事基礎(chǔ)。

翡翠玉石品類(lèi)近10%的下滑，則主要是因?yàn)槿狈��?biāo)準(zhǔn)化估價(jià)體系和流動(dòng)性較差，保值屬性面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

悅己消費(fèi)和情緒價(jià)值消費(fèi)的意義，在潮玩禮品品類(lèi)體現(xiàn)得更突出。

潮玩門(mén)店以29%增速狂飆突進(jìn)，它售賣(mài)的不是玩具，更是情感投射、圈層身份和即時(shí)收集的快樂(lè)。

一個(gè)潮玩手辦，是“即時(shí)愉悅”的實(shí)體化身，也是進(jìn)入某個(gè)亞文化社群的通行證。門(mén)店也不只是一個(gè)零售空間，更是粉絲聚會(huì)、新品首發(fā)和IP文化浸染的線(xiàn)下?lián)�點(diǎn)。

對(duì)食品煙酒品類(lèi)來(lái)說(shuō)，則是日常消費(fèi)正在迎來(lái)“樂(lè)活主義”。

電子煙與零食是增長(zhǎng)最快的兩極。前者代表了成年人對(duì)放松的即時(shí)需求，后者則對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者，特別是年輕人群，對(duì) “即時(shí)快樂(lè)” 和口味創(chuàng)新的追求，零食量販店通過(guò)海量SKU和極致性?xún)r(jià)比成為新渠道形態(tài)。

另一方面，糧油副食等基礎(chǔ)品類(lèi)幾乎零增長(zhǎng)，這類(lèi)型的計(jì)劃性消費(fèi)正全面被更高效的超市、生鮮電商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)所承接，傳統(tǒng)專(zhuān)營(yíng)店生存空間被大幅擠壓。

消費(fèi)越來(lái)越專(zhuān)注于取悅當(dāng)下的自我，能夠直接制造快樂(lè)、滿(mǎn)足細(xì)微感官需求的品類(lèi)迎來(lái)了黃金時(shí)代。

瀝金點(diǎn)評(píng)

生意好不好，取決于有沒(méi)有理解消費(fèi)者的需求。

即便是同行，有的店越開(kāi)越多、人氣火爆，有的店苦苦支撐、無(wú)人問(wèn)津，差別就在有沒(méi)有搞懂自己做的哪種生意。

第一種生意，賣(mài)的是“放心和未來(lái)”，比如黃金和高端電器。

顧客來(lái)這里，買(mǎi)的不單是一件商品，更是一份資產(chǎn)保障或是對(duì)更好生活的投資。門(mén)店必須像個(gè)專(zhuān)家，能講清楚技術(shù)，能提供信任。

第二種生意，賣(mài)的是“日常和方便”，比如社區(qū)超市和零食店。

顧客的要求很簡(jiǎn)單：快、近、別太貴。這里的競(jìng)爭(zhēng)像賽跑，比的是誰(shuí)離小區(qū)更近，誰(shuí)的貨架上選品更好，誰(shuí)的價(jià)格更實(shí)在。

第三種生意，賣(mài)的是“專(zhuān)業(yè)和手藝”，比如高級(jí)定制或?qū)�業(yè)器材。

它不需要很多店，甚至看起來(lái)有點(diǎn)“高冷”。它的客人非常認(rèn)人，只相信這里的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)。

看懂了賽場(chǎng)，就看清了出路，未來(lái)的生意，不能再想著大小通吃。