出品/天下網(wǎng)商

撰文/周曉奇

一雙被手工做舊、定價(jià)高昂的“小臟鞋”，正成為中國(guó)資本集團(tuán)紅杉拿下的又一塊時(shí)尚拼圖。

2025年底，紅杉中國(guó)宣布將收購(gòu)意大利時(shí)尚品牌Golden Goose集團(tuán)（Golden Goose Group S.p.A.）的控股股權(quán)，淡馬錫及其全資持有的資產(chǎn)管理公司淡明資本旗下基金將作為少數(shù)股東共同參投，原控股股東Permira仍保留少數(shù)股權(quán)。

據(jù)公開信息顯示，這筆交易金額達(dá)到25億歐元（約合人民幣203億元），是2025年中資收購(gòu)歐洲消費(fèi)品牌金額最大的交易之一。

“小臟鞋”，圖源：Golden Goose官網(wǎng)

值得注意的是，在全球消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷劇烈調(diào)整時(shí)期，中國(guó)資本正在競(jìng)逐買下全球消費(fèi)品牌。

2025年，出現(xiàn)了多起中資收購(gòu)國(guó)際消費(fèi)品牌中國(guó)業(yè)務(wù)的案例。星巴克以40億美元（約合人民幣284.84億元）出售其中國(guó)業(yè)務(wù)60%的控股權(quán)給博裕資本，CPE源峰注資3.5億美元（約合人民幣25億元）拿下漢堡王中國(guó)83%股份，成為絕對(duì)控股股東。

其他傳出出售的品牌還有加拿大鵝、迪卡儂中國(guó)、哈根達(dá)斯中國(guó)、Costa咖啡等，而背后無一例外都有中國(guó)資本正在競(jìng)逐。

“市場(chǎng)上類似可交易標(biāo)的至少有十幾個(gè)，正在排隊(duì)完成交易。”一位并購(gòu)基金合伙人曾向媒體透露。

中國(guó)龐大的市場(chǎng)和消費(fèi)人群，正為眾多具有鮮明定位與特色的品牌提供巨大想象空間，也為紅杉中國(guó)等資本帶來了消費(fèi)并購(gòu)時(shí)代機(jī)遇。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，以及采訪投資行業(yè)人士認(rèn)為，紅杉中國(guó)此次收購(gòu)Golden Goose是一次精準(zhǔn)“抄底”，但這筆交易的精妙之處，不僅在于“買得準(zhǔn)”，更關(guān)鍵在于“有能力養(yǎng)得更好”。

01

200億，紅杉中國(guó)拿下“小臟鞋”

全球奢侈品市場(chǎng)寒意未消之際，中國(guó)資本正向這一賽道的核心品牌出手。

2025年，紅杉中國(guó)共出手了兩筆重磅交易，一筆是剛官宣收購(gòu)Golden Goose的控股股權(quán)，另一筆則是2025年初以11億歐元（約合人民幣89.44億元）估值收購(gòu)英國(guó)音響品牌Marshall的多數(shù)股權(quán)。

“我們很高興能和淡馬錫、Permira攜手，與Silvio（Golden Goose現(xiàn)任CEO）及其才華橫溢的團(tuán)隊(duì)并肩，在加速Golden Goose全球化布局的同時(shí)，堅(jiān)守并彰顯其獨(dú)特的意大利底蘊(yùn)，支持品牌邁入令人振奮的發(fā)展新篇章。”官宣收購(gòu)時(shí)，紅杉中國(guó)合伙人鄒家佳對(duì)此次并購(gòu)評(píng)價(jià)道。

值得注意的是，紅杉的出手時(shí)機(jī)，恰好踩中了Golden Goose的資本困境窗口期。

時(shí)間回溯至2024年，彼時(shí)的Golden Goose品牌背后的母公司為國(guó)際私募投資公司Permira（璞米資本），原計(jì)劃登陸米蘭證券交易所，并已經(jīng)委任美國(guó)銀行、摩根大通、Mediobanca和瑞銀為此次IPO的全球協(xié)調(diào)人，承擔(dān)本次IPO的總體協(xié)調(diào)工作。

到了2024年6月，Golden Goose的上市申請(qǐng)已獲得意大利證券交易所和意大利監(jiān)管機(jī)構(gòu)CONSOB的批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于6月21日正式IPO，其股票發(fā)行價(jià)區(qū)間為9.5歐元至10.5歐元（約合人民幣77.24-85.37元），市值約為16.9億-18.6億歐元（約合人民幣137.41億元-151.24億元），但低于此前30億~40億歐元（約合人民幣243.93億元-325.24億元）的估值。

但就在臨門一腳之際，由于歐洲議會(huì)選舉引發(fā)的市場(chǎng)動(dòng)蕩、奢侈品板塊估值承壓，品牌被迫緊急叫停了在米蘭的IPO計(jì)劃，陷入“賣不掉、上不去”的尷尬境地，既無法通過上市獲得擴(kuò)張資金，又因市場(chǎng)情緒低迷難以找到合適接盤方。

當(dāng)市場(chǎng)情緒低迷至谷底，紅杉中國(guó)以約10倍估值的對(duì)價(jià)切入，相比2024年市場(chǎng)預(yù)期的溢價(jià)，這無疑是一次極具性價(jià)比的精準(zhǔn)抄底。

Golden Goose鞋子，圖源：紅杉中國(guó)官網(wǎng)

“對(duì)比同類型奢侈品品牌，十倍估值買下財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異的Golden Goose，紅杉中國(guó)這筆交易可以說非常劃算。”一位消費(fèi)行業(yè)投資人向《天下網(wǎng)商》表示。

紅杉中國(guó)敢于出手的信心，源于Golden Goose自身穿越行業(yè)周期的表現(xiàn)。

在全球奢侈品品牌普遍下行的背景下，2025年前9個(gè)月，Golden Goose依舊拿出了營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%至5.17億歐元（約合人民幣42億元），全球各區(qū)域均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的好成績(jī)，其中貢獻(xiàn)了全集團(tuán)近八成凈收入的DTC直營(yíng)渠道更是實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)21%。

“紅杉中國(guó)抄底的不只是一雙‘小臟鞋’，更是一個(gè)在行業(yè)周期中仍能逆勢(shì)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)賽道標(biāo)的。”上述消費(fèi)行業(yè)投資人表示。

02

9個(gè)月攬下42億，“小臟鞋”是年輕人社交貨幣

為什么一雙故意做舊、甚至看起來有點(diǎn)“埋汰”的運(yùn)動(dòng)鞋，值200億元人民幣？

作為一家創(chuàng)立于2000年的品牌，Golden Goose整體定位位于潮流時(shí)尚、生活方式和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格交匯處，核心產(chǎn)品線圍繞標(biāo)志性的“小臟鞋”（運(yùn)動(dòng)鞋）展開，同時(shí)延伸至成衣、皮具及配飾。

成立以來，Golden Goose每雙鞋的磨損痕跡均為手工打造，獨(dú)一無二的做舊效果，“不完美的完美”也成為品牌最強(qiáng)識(shí)別符號(hào)。

由于每一雙鞋都經(jīng)手工打磨做舊，這種反潮流的精致感，成功塑造了高辨識(shí)度和強(qiáng)烈的社群歸屬感，擊中了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化表達(dá)的需求。

2007年，Golden Goose的爆火單品Super-Star熱度席卷全球，蝙蝠俠扮演者本·阿弗萊克、好萊塢演員裘德·洛、韓國(guó)演員金秀賢等都曾穿著Golden Goose小臟鞋出現(xiàn)在鏡頭中。Golden Goose因此一躍成為最早一批布局奢侈時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋的品牌。

雖然一雙“小臟鞋”價(jià)格區(qū)間在4000-6000元人民幣之間，特殊材質(zhì)款、聯(lián)名款價(jià)格甚至超過8000元，但依舊擋不住消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

Golden Goose馬年限定老爹鞋在天貓旗艦店標(biāo)價(jià)6500元

Golden Goose財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日的2025財(cái)年前9個(gè)月Golden Goose凈營(yíng)收達(dá)到5.17億歐元（約合人民幣42億元），同比增長(zhǎng)13%，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

直面消費(fèi)者（DTC）業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，在2025年前9個(gè)月同比增長(zhǎng)21%，占凈營(yíng)收比重達(dá)79%，主要得益于新門店開業(yè)及兩位數(shù)的同店銷售額表現(xiàn)。

盈利能力方面，2025年前9個(gè)月，調(diào)整后EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）為1.736億歐元（約合人民幣14.5億元），同比增長(zhǎng)7%，EBITDA 利潤(rùn)率為33.6%。

在奢侈品行業(yè)下行周，Golden Goose依然保持高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)率的特質(zhì)，使得Golden Goose被資本視為珍貴的“防御性資產(chǎn)”。

而在亞太市場(chǎng)，Golden Goose在2025年前三季度增速達(dá)15%，中國(guó)市場(chǎng)作為核心增量區(qū)，憑借社交媒體傳播與明星效應(yīng)，成為品牌全球化擴(kuò)張的關(guān)鍵陣地。

公開資料顯示，截至2025年第三季度末，Golden Goose在全球擁有227家直營(yíng)店，其中在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)了41家門店，占全球門店網(wǎng)絡(luò)近五分之一。

“在國(guó)內(nèi)，即便在當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)下，這類具有社交溢價(jià)和松弛感標(biāo)簽的品牌依然在二三線城市高端商圈瘋狂吸粉�！币晃粚Ｗ⑾�費(fèi)行業(yè)投資的投資人提到。

目前，亞太市場(chǎng)為Golden Goose集團(tuán)貢獻(xiàn)了約13%的收入，這意味著亞太市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)尚未被充分開墾的良田，未來還有巨大的結(jié)構(gòu)性增量有望被釋放。

“紅杉中國(guó)買下‘小臟鞋’，既看重‘小臟鞋’目前確定性的營(yíng)收表現(xiàn)，也押注未來其在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間�！鄙鲜鱿�費(fèi)行業(yè)投資人表示。

因此，紅杉中國(guó)200億買下“小臟鞋”的商業(yè)內(nèi)核清晰無比。用合理的價(jià)格，接管一臺(tái)已被驗(yàn)證的品牌，然后憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解和運(yùn)營(yíng)能力，書寫一段中國(guó)增長(zhǎng)新敘事。

03

中國(guó)資本，如何養(yǎng)好這只“黃金鵝”？

拿下控股權(quán)只是故事的開始。市場(chǎng)真正關(guān)注的，是坐擁龐大中國(guó)消費(fèi)生態(tài)與全球時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)的紅杉中國(guó)，將如何為這只意大利“黃金鵝”插上新的翅膀。

紅杉中國(guó)的賦能底氣，源于其覆蓋消費(fèi)品全生命周期的投資運(yùn)營(yíng)版圖。目前在消費(fèi)領(lǐng)域，紅杉中國(guó)已經(jīng)構(gòu)建起從早期孵化、成長(zhǎng)賦能到IPO退出的完整能力閉環(huán)。

以紅杉中國(guó)投資的潮玩品牌泡泡瑪特為例，作為第一大外部機(jī)構(gòu)股東,紅杉中國(guó)對(duì)泡泡瑪特四度加注，并在其成長(zhǎng)壯大過程中提供了資金支持與投后賦能。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，2017年，在紅杉投資人的陪同下，王寧從日本引進(jìn)了關(guān)鍵IP Sonny Angel，并完成了與Molly的獨(dú)家簽約。Molly，正是泡泡瑪特第一個(gè)爆火的IP。

在時(shí)尚領(lǐng)域，紅杉中國(guó)通過控股法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Ami Paris、來自韓國(guó)的潮流品牌WE11DONE，積累了寶貴的高端時(shí)尚品牌投后管理經(jīng)驗(yàn)，深諳如何平衡品牌的獨(dú)特調(diào)性與規(guī)�；�增長(zhǎng)。

“作為老牌投資機(jī)構(gòu)，紅杉中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)，足以讓還在依賴傳統(tǒng)買手制的歐洲品牌實(shí)現(xiàn)效率的代際躍遷�！鄙鲜鱿�費(fèi)投資人表示。

作為聯(lián)合投資方，淡馬錫的加入則補(bǔ)上了奢侈品全球化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵拼圖。淡馬錫曾成功投資Moncler、杰尼亞等國(guó)際奢侈品集團(tuán)，對(duì)歐洲奢侈品牌的基因傳承、全球市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏有著深刻理解。同時(shí)，遍布全球13個(gè)辦事處的網(wǎng)絡(luò)資源，也能為Golden Goose的跨區(qū)域布局提供本地化支持，尤其是在品牌合規(guī)、供應(yīng)鏈協(xié)同等全球化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，增添新的優(yōu)勢(shì)。

“紅杉中國(guó)與淡馬錫在全球時(shí)尚品與更廣泛的商業(yè)領(lǐng)域有豐富的發(fā)掘和助力國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌的經(jīng)驗(yàn)，他們將幫助Golden Goose釋放巨大的發(fā)展?jié)摿��！北皇召?gòu)后，Golden Goose現(xiàn)任CEO Silvio Campara在公開信中表示。

隨著交易宣布，Golden Goose已經(jīng)開啟了內(nèi)部改革。品牌CEO Silvio Campara留任，同時(shí)任命前Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri為非執(zhí)行主席。

Marco Bizzarri此前在Gucci實(shí)現(xiàn)過頗為輝煌的業(yè)績(jī)，曾帶領(lǐng)Gucci實(shí)現(xiàn)近50%的年增長(zhǎng)，銷售額首次突破60億歐元，創(chuàng)造過“業(yè)績(jī)神話”。

如今，Marco Bizzarri入局，核心使命正是運(yùn)用其全球化、品牌升級(jí)與零售擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，為Golden Goose打開新的天花板。

Golden Goose門店，圖源：紅杉中國(guó)官網(wǎng)

這種創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)守內(nèi)核，外援主席拓疆土的模式，也能兼顧品牌的傳承與發(fā)展。

未來，隨著紅杉中國(guó)的深度運(yùn)營(yíng)，也有望將其龐大的科技被投企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與品牌結(jié)合。例如，利用AI數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)預(yù)測(cè)區(qū)域流行款式和庫存，引入數(shù)字化供應(yīng)鏈工具提升響應(yīng)速度，或通過AR/VR技術(shù)增強(qiáng)線上試穿體驗(yàn)。

在品牌拓展上，在鞏固“小臟鞋”地位的同時(shí)，紅杉中國(guó)也可以將中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)賦能給Golden Goose，為其拓展成衣、皮具和配飾品類，講一個(gè)更完整的奢侈生活方式故事。

“未來，紅杉中國(guó)完全可以將中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)能力，注入到Golden Goose，這已經(jīng)是一條經(jīng)過市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證、具備清晰商業(yè)邏輯的可行路徑�！鄙鲜鱿�費(fèi)行業(yè)投資人提到。

這雙曾被賦予“不完美”哲學(xué)的小臟鞋，正在迎來它走向“完美”的增長(zhǎng)新藍(lán)圖。