黃金時(shí)代落幕，一代鞋王為何集體“失足”？
出品/藍(lán)鯊消費(fèi)
撰文/張二河
又一家時(shí)尚女鞋巨頭撐不住了。
近日，天創(chuàng)時(shí)尚發(fā)布公告，已通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓股份的方式，將控股股東變更為安徽先睿投資控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“安徽先�！�)。此次收購(gòu)作價(jià)6.28億元，安徽先睿獲得19.95%股份。
“賣身”的背后，是天創(chuàng)時(shí)尚近年來(lái)業(yè)績(jī)接連衰退——自2020年出現(xiàn)上市以來(lái)首虧之后，一直到2025年前三季度，天創(chuàng)時(shí)尚都未曾真正扭虧為盈；年?duì)I收也從20億元大關(guān)滑落至10億元出頭。
巔峰時(shí)期，天創(chuàng)時(shí)尚旗下品牌KISSCAT曾以時(shí)尚設(shè)計(jì)和舒適腳感贏得都市女性喜愛，在各大商場(chǎng)占據(jù)顯眼位置，與百麗、千百度、達(dá)芙妮等品牌，在商場(chǎng)中上演群雄爭(zhēng)霸的戲碼。
但如今，天創(chuàng)時(shí)尚即將“賣身”，達(dá)芙妮大幅關(guān)店、宣布
曾經(jīng)紅極一時(shí)，裝點(diǎn)許多80后、90后“青春”的時(shí)尚女鞋行業(yè)到底怎么了？
黃金時(shí)代終結(jié)
改革開放后，時(shí)尚之風(fēng)從南邊吹來(lái)，百麗、達(dá)芙妮、千百度、KISSCAT等時(shí)尚女鞋品牌也應(yīng)運(yùn)而生，迎來(lái)了迅速發(fā)展的“黃金二十年”。
1987年，香港商人鄧耀將生意擴(kuò)展到內(nèi)地，在深圳租借了蛇口招商局的土地，創(chuàng)立百麗鞋廠；香港永恩集團(tuán)（達(dá)芙妮的前身）為了更快速地開拓鞋業(yè)市場(chǎng)，在1990年成立了名為達(dá)芙妮的新品牌，并把制鞋工廠搬到了福建莆田；1995年，千百度創(chuàng)始人繆炳文從將海南的鞋子送進(jìn)南京的商場(chǎng)專柜中得到啟發(fā)，找來(lái)同學(xué)一起在南京買下廠房，創(chuàng)立了品牌……
隨后的二十年，幾大女鞋品牌幾乎都在做一門“時(shí)尚的生意”，延續(xù)著同樣的崛起路徑：
1、抓住當(dāng)時(shí)女性消費(fèi)力的紅利。上世紀(jì)90年代，這些時(shí)尚女鞋的品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都可圈可點(diǎn)，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的女鞋品牌相當(dāng)空缺，百麗、達(dá)芙妮、千百度、KISSCAT等品牌便成為年輕時(shí)尚的代名詞。
2、全面進(jìn)駐百貨商場(chǎng)，鋪設(shè)零售渠道。百麗的另一位創(chuàng)始人盛百椒曾立下豪言壯語(yǔ)：“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗�！边@幾乎是所有時(shí)尚女鞋企業(yè)的共同手段。多年前的百貨商場(chǎng)中，百麗、達(dá)芙妮、星期六旗下各個(gè)子品牌占據(jù)了絕大多數(shù)位置。
從某種程度上來(lái)看，這些時(shí)尚女鞋品牌更多是依靠渠道網(wǎng)絡(luò)致勝。比如，百麗之前曾以特許經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。到了1997年，在內(nèi)地專賣店就擴(kuò)張到600家店，員工人數(shù)達(dá)到了1.6萬(wàn)人。
3、在時(shí)尚的基礎(chǔ)上，不斷拓展品牌矩陣。以百麗為例，除了創(chuàng)立STACCATO、Joy & Peace、TEENMIX、TATA等多個(gè)鞋履自有品牌，還收購(gòu)了妙麗、BASTO。天創(chuàng)時(shí)尚也相繼針對(duì)不同細(xì)分人群推出新品牌，比如針對(duì)高端職場(chǎng)女性的莎莎蘇、偏好東方美學(xué)的蹀愫，與主品牌KISSCAT形成互補(bǔ)。
在上述路徑下，中國(guó)誕生了多家時(shí)尚女鞋巨頭。比如達(dá)芙妮，2005年市場(chǎng)份額達(dá)到了20%，相當(dāng)于每5個(gè)買女鞋用戶中，就有一個(gè)是達(dá)芙妮的用戶。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，以2013年度銷售額計(jì)，國(guó)內(nèi)女皮鞋市場(chǎng)排名前10名中，有6個(gè)品牌屬于百麗集團(tuán)……
然而，隨著越來(lái)越多的品牌加入角逐，女鞋市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象。根據(jù)Euromonitor歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011到2014年間，內(nèi)地女鞋整體供大于求，店面增長(zhǎng)52%，但市場(chǎng)僅增了13%；女鞋單價(jià)開始下滑，2015年下滑比例達(dá)到4.2%。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各大時(shí)尚女鞋巨頭也難以為繼。百麗從2014年開始出現(xiàn)持續(xù)性衰退。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2015-2017財(cái)年（2014年3月1日-2017年2月28日），百麗的營(yíng)收分別為400.08億元、407.90億元、417.07億元，增速較之前明顯放緩；經(jīng)營(yíng)溢利分別為61.94億元、42.02億元、35.55億元，呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。最終在2017年7月，百麗宣告私有化退市。
百麗的私有化，似乎打開了女鞋行業(yè)的“潘多拉魔盒”。2018年，星期六通過(guò)現(xiàn)金+發(fā)行股份，收購(gòu)了MCN機(jī)構(gòu)杭州遙望88.57%股權(quán)。在后期的發(fā)展中，星期六不斷削弱女鞋業(yè)務(wù)，直到2022年“星期六”正式更名為“遙望科技”。2025年最后一個(gè)月，“遙望科技”宣布掛牌出售星期六鞋履業(yè)務(wù)。
達(dá)芙妮的日子也不好過(guò)。從2015年到2020年，公司股東應(yīng)占年度利潤(rùn)連虧6年，合計(jì)虧損約42.38億港元。2024年底，旗下實(shí)體門店僅余111家，與巔峰時(shí)期2012年6881家門店相比，大降98%。
究其根本，在于時(shí)尚女鞋越來(lái)越不好賣，門店收縮、營(yíng)收下降，企業(yè)虧損成為常態(tài)。
從近四年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，依然上市的三家時(shí)尚女鞋巨頭中，達(dá)芙妮的年?duì)I收不超過(guò)3億，千百度增長(zhǎng)乏力，天創(chuàng)時(shí)尚更是持續(xù)處于虧損狀態(tài)。
女鞋賣不動(dòng)了？
之前，人們一想到女鞋，很多人映入腦海的就是細(xì)細(xì)的高跟，以及耳熟能詳?shù)膸状笃放啤冫悺⑶О俣�、達(dá)芙妮、KISSCAT……但從上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，幾大時(shí)尚女鞋越來(lái)越賣不動(dòng)了。其背后的原因驚人的一致——跟不上時(shí)代了。
如今，在小紅書上搜索高跟鞋，會(huì)自動(dòng)跳出“美麗刑具”詞條，相關(guān)筆記達(dá)4000多篇。而在全國(guó)“真實(shí)知識(shí)分子密度”最高的海淀區(qū)，已經(jīng)身為人父人母的80后、90后，大多穿著運(yùn)動(dòng)鞋去開家長(zhǎng)會(huì)。
悅己文化的興起，是時(shí)尚女鞋失寵的重要背景。只要穿過(guò)高跟鞋的用戶，包里必然備著創(chuàng)可貼，美麗與鮮血并存。隨著悅己文化的興起，舒適才是女性用戶的第一選擇，與其不斷“受刑”，不如舒舒服服。
與此同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景也在發(fā)生變化。如今，生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作壓力越來(lái)越大，追公交、擠地鐵幾乎是“打工人”的常態(tài)，高跟時(shí)尚女鞋已經(jīng)不太適應(yīng)如今的生活方式。
此外，人們對(duì)于時(shí)尚搭配也有新的理解。不管是Lululemon的瑜伽褲，還是始祖鳥的沖鋒衣，都需要用運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)搭配，而不是原本的高跟時(shí)尚女鞋。
事實(shí)上，百麗創(chuàng)始人盛百椒也注意到這一趨勢(shì)。在2015/2016的業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒表示，自己在上�？偣敬铍娞�，20個(gè)人里，加上他自己，穿正裝鞋的只有兩個(gè)人。而他兒子的鞋柜被運(yùn)動(dòng)鞋塞滿，只有一雙皮鞋。
百麗也企圖進(jìn)行改變。私有化之后，高瓴資本操刀了一系列的收購(gòu)動(dòng)作，包括收購(gòu)initial服飾業(yè)務(wù)的控股股權(quán)，2018年收購(gòu)高端女鞋品牌73hours，以及在2023年又對(duì)新興品牌ORG品牌進(jìn)行收購(gòu)，形成了19個(gè)核心品牌的多元化組合，但似乎并未給百麗帶來(lái)脫胎換骨的改變——?jiǎng)虞m上千元的BELLE、STACCATO等品牌，反而離人們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。
除了設(shè)計(jì)元素的缺失，時(shí)尚女鞋品牌漸漸從消費(fèi)者的視野中消失還與銷售渠道有關(guān)。長(zhǎng)期以來(lái)，百麗等時(shí)尚女鞋品牌高度依賴線下。在高瓴主導(dǎo)的數(shù)字化變革后，這一狀況并未明顯好轉(zhuǎn)。
根據(jù)2024年百麗提交的招股書，百麗將鞋履業(yè)務(wù)按渠道分類，截至2022年及2023年2月28日以及2023年11月30日止九個(gè)月，線下渠道的收入占比均在七成以上。
達(dá)芙妮的衰落，也是由于線上渠道的缺失。實(shí)際上，早在2006年前后，達(dá)芙妮就已經(jīng)入駐淘寶，算是女鞋行業(yè)中的先行者，并與京東、好樂(lè)買、唯品會(huì)等數(shù)十家電商平臺(tái)簽訂代銷協(xié)議，但可惜電商銷量占整體業(yè)務(wù)比例不足十分之一。2011年，達(dá)芙妮走了一步“臭棋”——關(guān)閉了京東、好樂(lè)買等優(yōu)勢(shì)線上平臺(tái)的分銷渠道，企圖自建電商平臺(tái)。最終，自家平臺(tái)沒(méi)有成型，還生生錯(cuò)過(guò)了線上電商發(fā)展的時(shí)代紅利。
近年來(lái)，隨著近7000家實(shí)體店的被迫大量關(guān)閉，達(dá)芙妮持續(xù)加碼電商平臺(tái)，似乎迎來(lái)了新生。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，達(dá)芙妮營(yíng)收達(dá)3.22億港元(約合人民幣2.9億元)，同比增長(zhǎng)23%，凈利潤(rùn)飆升71%至1.07億港元(約合人民幣0.96億元)。但相較于十年前，其營(yíng)收僅相當(dāng)于當(dāng)年的一個(gè)零頭，2014年?duì)I收為103.56億港元(約合人民幣93.11億元)。
如今，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，逛商場(chǎng)也從過(guò)去的購(gòu)物，轉(zhuǎn)變成餐飲和娛樂(lè)，女鞋品牌過(guò)去依靠門店擴(kuò)張的營(yíng)銷手段已經(jīng)失效，讓傳統(tǒng)時(shí)尚女鞋積累的優(yōu)勢(shì)逐漸失去了意義。而錯(cuò)過(guò)了時(shí)代紅利后，傳統(tǒng)時(shí)尚女鞋想要在線上重新崛起變得十分困難。
以天創(chuàng)時(shí)尚為例，其曾經(jīng)在2017年8.78億元收購(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司小子科技，設(shè)想構(gòu)建“時(shí)尚+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，以數(shù)字營(yíng)銷協(xié)助主業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。然而，這筆交易最終以失敗收?qǐng)觥?020年，小子科技計(jì)提大額商譽(yù)減值，導(dǎo)致當(dāng)年天創(chuàng)時(shí)尚巨虧4.6億元——相當(dāng)于過(guò)去兩年的累計(jì)凈利潤(rùn)。2024年，小子科技業(yè)務(wù)無(wú)力回天，最終被天創(chuàng)時(shí)尚關(guān)停。
不論是跟不上時(shí)尚的變化，還是跟不上電商的變化，都導(dǎo)致眾多時(shí)尚女鞋品牌每況愈下。
小結(jié)
高瓴資本張磊曾說(shuō)過(guò)：鞋是供應(yīng)鏈最復(fù)雜的消費(fèi)品類之一，因?yàn)槊總�(gè)人都有一雙不同的腳，全球70億人就有70億雙不一樣的腳，加上同一個(gè)尺碼又會(huì)有不同的式樣，做鞋的企業(yè)從設(shè)計(jì)，到原材料采購(gòu)，生產(chǎn)加工過(guò)程，配送，再到零售，每個(gè)環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度和對(duì)管理能力的要求都是極其高的。能把鞋做好的零售企業(yè)，是真正牛的零售企業(yè)。
但值得關(guān)注的是，每一個(gè)時(shí)尚女鞋企業(yè)，都需要隨著時(shí)代的變遷而不斷演變。時(shí)尚女鞋產(chǎn)品的存在和發(fā)展，本質(zhì)上是對(duì)時(shí)代需求的回應(yīng)和滿足。而一眾傳統(tǒng)時(shí)尚女鞋品牌之所以“滑坡”，跟不上時(shí)代是最大的原因，無(wú)論是產(chǎn)品，亦或是渠道，它們似乎都“落伍”了。
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