出品/子彈財經(jīng)

撰文/豆花

隨著“餓了么”APP全面煥新為“淘寶閃購”，阿里在打造“大消費平臺”的過程中，已實現(xiàn)了最確定的增量。

2026財年第二季度，阿里實現(xiàn)營收2478億元，同比增長5%。其中，中國電商事業(yè)集團(tuán)實現(xiàn)營收1325.8億元，核心零售業(yè)務(wù)收入同比增長9%，CMR增速達(dá)到10%。

外界最為關(guān)注的“外賣大戰(zhàn)”影響之下的利潤減少已是預(yù)期，但也成功換來高質(zhì)增長。阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡在業(yè)績會上透露了幾個關(guān)鍵信息：第一階段淘天已完成規(guī)模的快速擴(kuò)張，即時零售收入同比增長60%，用戶留存率提升，平均訂單價格提高，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長，并帶動淘寶App的月活躍消費者快速增長。

雙11的數(shù)據(jù)也佐證了這一結(jié)論。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。

財報揭示的是現(xiàn)狀，但結(jié)構(gòu)變化決定未來。當(dāng)淘寶閃購進(jìn)入“質(zhì)量躍遷”的關(guān)鍵節(jié)點，我們更有必要回頭看，這個擁有全網(wǎng)最多消費入口的超級平臺，是如何在流量、供給與履約的重構(gòu)中，踏上高客單驅(qū)動的新周期。

1、淘寶閃購進(jìn)入高筆單主導(dǎo)的“第二階段增長”

過去半年，“外賣大戰(zhàn)”中聲勢浩大的補貼投入，僅是淘寶閃購增長的其中一個抓手。

根據(jù)阿里業(yè)績會披露的信息，10月以來，閃購的單位經(jīng)濟(jì)虧損已經(jīng)較七八月份降低一半。在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購的訂單份額穩(wěn)定，商品交易總額份額穩(wěn)中有升，對相關(guān)實物電商品類也有明顯拉動。

過去一年，即時零售的大頭仍然是奶茶、便利店這些低客單場景。但現(xiàn)在，高客單訂單的占比已經(jīng)明顯提升，非茶飲訂單占比漲到了75%以上，閃購整體筆單價相比8月還出現(xiàn)了“雙位數(shù)增長”。

也就是說，用戶的即時消費需求正在升級，不再滿足于“小金額、隨手買”，而是把更多價值更高、需求更確定的品類放到閃購上，比如正餐、生鮮、家清日用、母嬰、個人護(hù)理，甚至是小家電、美妝等原本不屬于外賣的品類。

這些都是淘寶熟悉的品類，用戶愿意把這些品類遷移到閃購，就說明這個業(yè)務(wù)已經(jīng)從第一階段的“換心智、換規(guī)模”，進(jìn)入到第二階段的“靠價值驅(qū)動增長”。

雙11更是一個適合“轉(zhuǎn)化心智”的場域。今年雙11，淘寶閃購為電商生態(tài)帶來了超過1億筆新增訂單，3500家品牌線下門店選擇接入即時零售，600個品牌實現(xiàn)成交破億。

透過這些數(shù)據(jù)可以看到，貨架電商在向閃購輸送高質(zhì)量用戶，而閃購的即時履約反過來又增強(qiáng)了用戶對淘寶主站的依賴。兩者開始形成一個正循環(huán)，讓電商的底盤和即時的高頻場景真正融合，這也是淘寶閃購能迅速提升訂單質(zhì)量的底層原因。

用戶結(jié)構(gòu)也在變化。5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶、10億大會員，為品牌帶來高價值用戶群體。這類用戶往往呈現(xiàn)客單價高，復(fù)購穩(wěn)定等特征，對服務(wù)體驗的要求也更明確。高價值用戶一旦回流，淘寶生態(tài)的增長結(jié)構(gòu)就會變得更加健康。這也代表著，閃購成為帶動用戶資產(chǎn)的新引擎。

為了承接這些高質(zhì)量需求，平臺這段時間也在不斷完善服務(wù)供給。比如近期，淘寶閃購上線“爆火好店”頻道，還新增“25元大額紅包”“加速配送”“超時20分鐘免單”等功能，都在圍繞兩個方向優(yōu)化：一個是體驗的確定性，另一個是供給的質(zhì)量。換句話說，就是讓用戶覺得值得信任，讓商家覺得高客單好貨有更多轉(zhuǎn)化場景。

從規(guī)模擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)提升，從做訂單到做用戶，從單一場景到全域零售，淘寶閃購原本只是淘寶的大盤業(yè)務(wù)里一個增長點，但現(xiàn)在正在變成撬動整個消費生態(tài)的關(guān)鍵杠桿，并且正在為阿里下一輪的消費結(jié)構(gòu)升級打下基礎(chǔ)。

2、餓了么“橙了”，是必然

當(dāng)淘寶閃購進(jìn)入發(fā)展的第二階段已被驗證，也就不難理解餓了么為何“橙了”：這是淘寶閃購結(jié)構(gòu)升級后的必然結(jié)果。

餓了么在履約體系上的多年積累使其成為高客單用戶愿意遷移到閃購的必要前提。穩(wěn)定、準(zhǔn)時保障了用戶體驗，而餓了么的運力體系本身具備行業(yè)中最強(qiáng)的城市覆蓋率、訂單調(diào)度能力和履約穩(wěn)定性。

換句話說，餓了么是淘寶閃購能夠進(jìn)入第二增長階段的底層基建，沒有這套基建，單純依靠補貼、流量或品牌，很難支撐起“高價值訂單×高確定性體驗”的業(yè)務(wù)模型。

但也要承認(rèn)，餓了么過去的“餐飲心智”確實成為限制增長的天花板。用戶愿意在餓了么點奶茶，但不會愿意在“外賣平臺”上買500元的小家電、800元的生鮮禮包、300元的家清大單。這些消費需要的是品牌信任、規(guī)則確定性和售后保障，而這些長期以來屬于淘寶的心智資產(chǎn)。隨著閃購進(jìn)入高客單時代，用淘寶的品牌承載用戶心智、讓餓了么提供履約能力成了最符合邏輯的組合方式。

況且，阿里已經(jīng)在打造“大消費平臺”，流量、會員權(quán)益、推薦體系全面打通，用戶既能完成遠(yuǎn)場計劃性消費，也能在同一入口完成近場即時性消費。餓了么從前臺品牌退出，把能力沉入后臺，讓用戶在整個淘系里的體驗更統(tǒng)一，這對淘寶閃購下一階段的發(fā)展價值極高。

最重要的是，在高筆單品類加速增長的背景下，服務(wù)體系的統(tǒng)一和心智的統(tǒng)一變得尤為關(guān)鍵。

首先，淘寶的品牌背書為即時零售提供了天然的信任基礎(chǔ)，高價值商品在“淘寶閃購”下單時，用戶對品質(zhì)與售后不再猶豫，餓了么原有的餐飲心智壁壘也隨之被打破。

其次，用戶在淘寶內(nèi)可以在貨架與即時之間自由切換：想比較、想慢選時用遠(yuǎn)場電商，想立刻獲得時用閃購配送；隨著天貓旗艦店商品陸續(xù)接入閃購服務(wù)，品類的深度和品牌選擇都在擴(kuò)展。

最后，在服務(wù)層面，淘寶閃購正在從“送商品”走向“送完整方案”，未來購買3C等品類有可能同步獲得安裝、維修等本地化服務(wù)，讓過去需要多個環(huán)節(jié)才能完成的體驗，在一個入口里完成閉環(huán)。

綜上，履約依托餓了么、信任來自淘寶、流量由大消費平臺統(tǒng)籌，三者合成了一套更適配未來即時零售競爭的新底層框架，也為閃購的第二階段增長提供了更穩(wěn)固的支撐。

3、堅定投入淘寶閃購，電商新時代已來

在最新的業(yè)績會上，蔣凡還提到一句關(guān)鍵信息：“下一階段，我們會持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展�！睂μ蕴靵碚f，這是一次戰(zhàn)略性的選擇；對行業(yè)來說，則意味著中國即時零售正在跨入新的發(fā)展階段。

為什么阿里依然要投入淘寶閃購？當(dāng)高價值用戶開始在閃購中形成穩(wěn)定的消費心智后，行業(yè)的競爭開始進(jìn)階為以供應(yīng)鏈效率、服務(wù)確定性、品牌供給力和用戶忠誠度四個維度的綜合較量。

而阿里恰恰具備這四個方向的底層能力——供應(yīng)鏈來自天貓、菜鳥和大量品牌商家的深度合作；服務(wù)確定性來自餓了么成熟的履約體系；品牌供給是淘寶的長期護(hù)城河；用戶忠誠度則依托會員、內(nèi)容、搜索與推薦體系共同完成。

也正因如此，淘寶閃購的角色正在發(fā)生變化。高價值用戶在閃購下單后，即時需求倒逼品牌上新、品牌上新帶動貨架成交、貨架成交推動內(nèi)容與搜索流量，最終又反哺閃購的復(fù)購與高客單場景。

這種正向循環(huán)，使得淘天的流量盤子第一次真正實現(xiàn)了“貨架×即時”的協(xié)同，用戶在一個入口、一套規(guī)則下完成多場景消費，生態(tài)的整體效率也就被重塑。

從更大的行業(yè)視角來看，阿里把淘寶閃購定位為未來的核心業(yè)務(wù)，本身就是電商行業(yè)進(jìn)入新周期的信號。過去十年，遠(yuǎn)場電商依靠供應(yīng)鏈、性價比和內(nèi)容驅(qū)動增長；未來十年，近場零售將成為電商增長的重要增量入口。只要用戶對“快”“準(zhǔn)”“穩(wěn)”的需求持續(xù)存在，即時零售就有機(jī)會重塑更多品類和消費場景。

因此，淘寶閃購的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)超“一個增長業(yè)務(wù)”。它代表著阿里在新消費周期下的戰(zhàn)略重心，也代表著中國電商生態(tài)從單一鏈路走向全鏈路、從遠(yuǎn)場走向遠(yuǎn)近融合的躍遷。隨著高價值用戶持續(xù)沉淀、品牌經(jīng)營鏈路加速重構(gòu)，淘系生態(tài)的增長方式也在發(fā)生深刻變化：從流量驅(qū)動，轉(zhuǎn)向用戶價值驅(qū)動。

市場總在追問競爭格局會如何變化，而真正的答案藏在用戶行為的遷移軌跡里。淘寶閃購抓住了這種遷移，并且站在了結(jié)構(gòu)變化的上風(fēng)口。