出品/驚蟄研究所

撰文/白露

11月27日，浙江永嘉。占地1500平方米的中國鞋文化博物館里，展示著從石器時(shí)代至今的鞋履演變。鏡頭前，紅蜻蜓總裁、海歸“創(chuàng)二代”錢帆不緊不慢地向直播間粉絲們介紹著今年的冬季新款產(chǎn)品。

很多初次進(jìn)到直播間的用戶或許很難相信，“總裁空降直播間”的場景已然成真。而用戶感受到的這番“意外”背后，是國貨品牌在闖蕩直播電商新市場后的良苦用心。

國貨轉(zhuǎn)型：為新用戶講新故事

時(shí)間撥回到2020年。彼時(shí)，線下商業(yè)生態(tài)遭遇經(jīng)營挑戰(zhàn)，不少品牌開始嘗試直播帶貨，來緩解經(jīng)營壓力。為了自救，擁有超過3000家線下門店的紅蜻蜓也在線下門店試水直播帶貨，由此打開了直播電商的大門。

除了面臨經(jīng)營渠道的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，紅蜻蜓在當(dāng)時(shí)也進(jìn)入了品牌年輕化的重要階段。1995年創(chuàng)立的紅蜻蜓，在2020年已經(jīng)有著25年的歷史，很多年輕消費(fèi)者對(duì)這個(gè)國貨品牌的認(rèn)知恐怕還停留在“父母的選擇”。

*紅蜻蜓中國鞋文化博物館

紅蜻蜓電商總經(jīng)理鄭志強(qiáng)告訴驚蟄研究所：“我們當(dāng)時(shí)嘗試直播電商純粹是為了自救。但是接觸之后，我們發(fā)現(xiàn)直播電商是一種與目標(biāo)用戶建立溝通的全新方式，正好我們這幾年也在探索品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。所以直播電商的特點(diǎn)和我們發(fā)展需求的意外契合，讓我們下定決心搶占先機(jī)�！�

幾乎在同一時(shí)期，另一個(gè)國貨品牌自然堂也看到直播電商的差異化優(yōu)勢。據(jù)自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2020年達(dá)人直播興起，直播帶貨成為新趨勢。而自然堂布局直播電商的核心原因，是因?yàn)樗�能解決從品牌心智教育到閉環(huán)銷售轉(zhuǎn)化，且在自播常態(tài)化后形成可復(fù)制的增長閉環(huán)。于是在2021年，自然堂開始正式運(yùn)營抖音電商賬號(hào)。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，雖然所屬品類不同，但自然堂與紅蜻蜓在布局直播電商時(shí)采取了相似的發(fā)展路徑：從產(chǎn)品入手迎合平臺(tái)用戶需求，再借助直播和短視頻觸達(dá)目標(biāo)用戶。

打開自然堂的抖音直播間不難發(fā)現(xiàn)，整體貨盤中有相當(dāng)大的一部分是套盒產(chǎn)品。這是因?yàn)樘缀挟a(chǎn)品迎合了直播電商用戶“一站式”與“超值感”的購物需求。

此外，在雙十一、情人節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，定制化的套盒產(chǎn)品也可以作為精致禮盒，成為情侶、閨蜜之間傳情達(dá)意的優(yōu)質(zhì)載體。而自然堂為了精準(zhǔn)滿足直播電商用戶的禮贈(zèng)需求，還在商品名里貼心地加上了“送媽媽”“送老婆”等關(guān)鍵詞。

聚焦鞋履賽道的紅蜻蜓則結(jié)合直播電商的渠道特色，采取了“反向定制”的產(chǎn)品邏輯——不過度追求滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而是從根本需求出發(fā)，從產(chǎn)品層面解決直播電商用戶的核心訴求。

比如很多消費(fèi)者初次在線上買鞋時(shí)都會(huì)有一個(gè)擔(dān)憂：市面上的鞋子款式已經(jīng)足夠多，但是尺寸卻并不統(tǒng)一，萬一買到不合腳的怎么辦？即便品牌和平臺(tái)售后支持無理由退換貨，也會(huì)覺得麻煩。對(duì)此，紅蜻蜓的解決方案是標(biāo)準(zhǔn)化改造。

*錢帆在直播間介紹數(shù)字化鞋楦掃描設(shè)備

據(jù)紅蜻蜓電商總經(jīng)理鄭志強(qiáng)介紹，紅蜻蜓通過持續(xù)優(yōu)化鞋楦（鞋子的成型模具）的基礎(chǔ)楦型，把每個(gè)系列產(chǎn)品的款式聚焦在5-7個(gè)，保證款式豐富的同時(shí)，也解決了不合腳的問題�！盎�本上只要在紅蜻蜓買過鞋子的消費(fèi)者，下次再購買相同類型的鞋子，他的尺碼是很標(biāo)準(zhǔn)的，不存在偏差很大的情況。”

從量變到質(zhì)變：講透產(chǎn)品與穿透用戶

對(duì)于國貨品牌而言，直播電商新渠道帶來了快速增長，因此向直播電商完成線上轉(zhuǎn)型是大勢所趨。與此同時(shí)，直播電商的內(nèi)容生態(tài)也產(chǎn)生了新的趨勢。

自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴驚蟄研究所，近幾年，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了重視產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，也開始有了內(nèi)容多樣化的需求。簡單來說，消費(fèi)者越來越期待在短視頻和直播間看到更多不一樣的內(nèi)容，以及能夠真正說服自己的理由。比如產(chǎn)品有什么功能？適用于哪些場景？能解決什么具體需求？

在這種內(nèi)容趨勢的影響下，國貨品牌也開始把內(nèi)容越做越細(xì)。

據(jù)驚蟄研究所觀察，自然堂從2023年逐步擴(kuò)展不同細(xì)分品類生意機(jī)會(huì)，并在內(nèi)容布局上也開始進(jìn)入了爆發(fā)階段。一方面，自然堂品牌旗下的抖音賬號(hào)越來越多，截至目前已經(jīng)擁有20多個(gè)賬號(hào)組成的內(nèi)容傳播矩陣。

另一方面，這些賬號(hào)的定位、分工也不盡相同，有的賬號(hào)定位美妝，有的賬號(hào)定位個(gè)人護(hù)理，有的賬號(hào)則直接對(duì)應(yīng)具體產(chǎn)品，而每個(gè)賬號(hào)下又包含了產(chǎn)品介紹、知識(shí)科普、故事演繹等不同風(fēng)格的內(nèi)容。

譬如抖音賬號(hào)“自然堂控油蓬松藍(lán)瓶洗發(fā)露”主要面向年輕女性群體，日常發(fā)布的短視頻不但綁定護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)、控油等具體需求，風(fēng)格上也帶有時(shí)尚感、故事感，并且還會(huì)主動(dòng)關(guān)聯(lián)“高顱頂”等高熱話題。

不久前，全網(wǎng)刮起“毛茸茸”熱，抖音話題“毛茸茸”播放量超222億，“自然堂控油蓬松藍(lán)瓶洗發(fā)露”也主動(dòng)參與其中。

紅蜻蜓則是在搭建賬號(hào)矩陣之外，選擇結(jié)合特定產(chǎn)品和功能，為好產(chǎn)品尋找多元表達(dá)。

比如紅蜻蜓今年上新的卡皮巴拉IP系列勃肯鞋，采用了牛皮和納米涂層工藝讓鞋面能夠拒水耐污，同時(shí)在重量上做到了足夠輕便，讓用戶久穿不累。為了展示這些功能特點(diǎn)，紅蜻蜓把透明玻璃水槽搬進(jìn)直播間，用潑水、浸泡等方式現(xiàn)場展示鞋面的防水能力，而當(dāng)鞋子浮在水面上時(shí)，直播間粉絲們也直觀地看到了輕便的特點(diǎn)。

*紅蜻蜓直播間展示鞋子的防水抗污功能

另外，紅蜻蜓也結(jié)合冬季出行、日常穿搭等場景，采用關(guān)聯(lián)“小個(gè)子穿搭”“顯瘦顯高顯腿長”等話題的方式，借助平臺(tái)熱門內(nèi)容趨勢幫助新品勃肯鞋快速擴(kuò)圈。前文提到的全網(wǎng)“毛茸茸”風(fēng)潮，紅蜻蜓也參與其中。

直播電商：長期主義下的增長思路

從一開始的渠道轉(zhuǎn)型，到現(xiàn)在的內(nèi)容布局加碼、運(yùn)營精細(xì)化，國貨品牌在直播電商的收獲已經(jīng)不只是銷售技能的提升，而是品牌價(jià)值的升維賦能。

換句話說，內(nèi)容質(zhì)量的提升帶來的不只是用戶的關(guān)注，也是品牌未來的增長空間。特別是面向?qū)�國貨品牌缺乏認(rèn)知的年輕消費(fèi)群體時(shí)，直播電商已經(jīng)成為品牌構(gòu)建長期價(jià)值的核心舞臺(tái)，品牌價(jià)值也早已超出產(chǎn)品本身。

紅蜻蜓電商總經(jīng)理鄭志強(qiáng)告訴驚蟄研究所：“國貨品牌都存在年輕消費(fèi)群體認(rèn)知不足的問題。過去我們提到百年品牌，第一反應(yīng)是感覺到歷史的沉淀，但是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者最先聯(lián)想到的可能是老和陳舊。我們也嘗試過年輕化的廣告投放來改變認(rèn)知，但是效果并不明顯。”

“后來進(jìn)入到直播電商這個(gè)賽道之后，我們對(duì)比發(fā)現(xiàn)，商品和消費(fèi)者的溝通是很死板的，但是人與人交流方式卻可以建立信任、打破認(rèn)知�！编嵵緩�(qiáng)表示，比起圖文展示出來的產(chǎn)品賣點(diǎn)，消費(fèi)者更愿意相信眼前活生生的人，而直播電商的溝通優(yōu)勢，提供了與消費(fèi)者建立深度情感連接的機(jī)會(huì)，也成為國貨品牌年輕化轉(zhuǎn)型的有效方法。

驚蟄研究所注意到，紅蜻蜓總裁錢帆的個(gè)人抖音賬號(hào)從2024年7月開始更新短視頻作品，通過持續(xù)發(fā)布“錢帆的工作日記”“錢帆的生活碎片”等特色內(nèi)容，錢帆個(gè)人賬號(hào)粉絲量已達(dá)19.7萬。

在10月12日，錢帆正式開啟直播帶貨，用總裁IP為今年的冬季新品助力。其中，卡皮巴拉IP系列鞋僅上線一周，就突破了10萬單。更重要的是，總裁IP的加持下，有著30年歷史的紅蜻蜓有了“活人感”，用戶對(duì)品牌也有了立體感知。

如果說紅蜻蜓是借助直播電商完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型的代表，那么自然堂讓人們看到的，是堅(jiān)持長期主義的國貨品牌在直播電商共同完成的“國潮崛起”。

作為面向大眾消費(fèi)者的護(hù)膚品牌，自然堂一直堅(jiān)持做好產(chǎn)品，用產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴，在擴(kuò)展細(xì)分品類生意機(jī)會(huì)的同時(shí)，也保持用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者建立連接，并且通過自播常態(tài)化形成內(nèi)容溝通和生意增長的閉環(huán)。自然堂探索出的這套直播電商打法，也在被越來越多的國貨品牌復(fù)制。

今年5月，抖音電商發(fā)布的《2025國貨消費(fèi)趨勢“寶藏地圖”》中提到，六成國貨品牌店播成交額同比翻倍。從科技創(chuàng)新的前沿陣地到百姓生活的煙火日常，國貨品牌正以嶄新姿態(tài)重塑消費(fèi)格局，國貨正以多元姿態(tài)搶占消費(fèi)市場C位。

當(dāng)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被用戶看見，也意味著越來越多的商家在這里收獲了長期價(jià)值。這是因?yàn)椋�在直播電商，�?nèi)容既是品牌溝通的橋梁，也是把握市場趨勢的重要渠道，還是不斷拓展價(jià)值邊界的重要支點(diǎn)。直播電商能夠助力傳統(tǒng)國貨完成線上轉(zhuǎn)型，好內(nèi)容也將成為驅(qū)動(dòng)品牌增長的不竭動(dòng)力。