出品/源sight

撰文/王言

必勝客在平價化路上越走越快。

最近，源Sight注意到，在小紅書等平臺，不少用戶以及賬號矩陣正在持續(xù)分享關(guān)于必勝客優(yōu)惠信息。其中，關(guān)于35.9元/兩件披薩、38.8元披薩買一送一的團(tuán)購優(yōu)惠內(nèi)容開始不斷刷屏。

來源：小紅書

事實上，通過團(tuán)購發(fā)券，是消費品牌常見的促銷以及變相降低客單價的手段，相比于直接下調(diào)菜單上的標(biāo)價，這種方式更為柔和，對品牌的損傷也更為有限。

而必勝客近年來也在持續(xù)調(diào)整品牌策略，一方面通過多種手段穩(wěn)步降低客單價，拉近與大眾消費者的距離；另一方面，推出WOW樂享會員店等更貼近下沉市場的新店型。一系列動作之下，其定價體系與目標(biāo)客群已顯著下沉，逐漸擺脫了多年前偏高的定位形象。

客單價6年降了40塊

近幾年，必勝客的客單價一直在向下調(diào)整。

必勝客母公司百勝中國第三季度財報顯示，期內(nèi)，必勝客的客單價為70元，而在去年同期，這一數(shù)據(jù)為82元。在更早的2019年第三季度，必勝客的客單價還是110元。

來源：百勝中國財報

總體看，必勝客客單價下調(diào)不是簡單的“降價促銷”，而是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店型調(diào)整等多維度推進(jìn)。

2024年4月，必勝客推出“比薩堡”一人食單品，定價19.9元起，正式進(jìn)入“1字頭”價格帶；當(dāng)年5月，在廣州開設(shè)了第一家WOW樂享會員店，客單價降至40元上下，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)店；12月，推出2025年新菜單，30款產(chǎn)品全線降價，最高降幅超過50%。

必勝客持續(xù)降價，而日本平價快餐品牌薩莉亞則在不斷上調(diào)產(chǎn)品價格。

財報顯示，2020-2024財年，薩莉亞海外客單價分別為568日元、627日元、745日元、850日元和875日元。這期間，薩莉亞在過去5年間的客單價由人民幣約30元提高至超過40元。

到了2025財年第四季度，薩莉亞海外客單價為886日元，同比有所增長。

雖然整體客單價依然遠(yuǎn)高于薩莉亞，但必勝客部分產(chǎn)品的價格，幾乎與薩莉亞平齊。以披薩為例，目前薩莉亞售價最低的披薩產(chǎn)品定價為15元，規(guī)格為6寸；必勝客部分9寸披薩的售價則達(dá)到38.9元/兩件。

雖然客單價持續(xù)降低，但必須承認(rèn)，必勝客這一“以價換量”策略幫助品牌成功實現(xiàn)下沉，重塑競爭力。

財報顯示，2025年第三季度，百勝中國經(jīng)營利潤同比增長8%至4億美元。同時，在餐廳利潤率提高(17.3%)等因素下，公司經(jīng)營利潤率提升至12.5%，同比增長0.4個百分點。此外，公司同店銷售額同比增長1%。同店交易量同比增長4%。

分品牌看，第三季度，肯德基同店銷售額同比增長2%；同店交易量同比增長3%；客單價同比下降1%，主要由于小額訂單的快速增長。

同期，必勝客客單價同比下降13%；系統(tǒng)銷售額同比增長4%；同店銷售額同比增長1%；同店交易量同比增長17%；經(jīng)營利潤同比增長7%。

來源：百勝中國財報

下沉和擴(kuò)張

眼下，必勝客還在通過調(diào)整入門產(chǎn)品的品類價格、發(fā)力外賣業(yè)務(wù)等，持續(xù)擴(kuò)大目標(biāo)消費群體，與此同時，借助更靈活的店型和加盟策略，以更低的成本和更快的速度實現(xiàn)下沉。

數(shù)據(jù)顯示，必勝客旗下主打性價比的WOW樂享會員店門店數(shù)已經(jīng)擴(kuò)展至250家，并且進(jìn)入了40多個此前未覆蓋的城鎮(zhèn)。截至9月底，百勝中國在中國的門店總數(shù)達(dá)到17514家，其中肯德基12640家，必勝客為4022家。

必勝客線下門店

在財報中，百勝中國也表示，在低線城市，必勝客將依托資本支出更低、運營更精簡的創(chuàng)新模式如WOW加速滲透。

根據(jù)官方資料，目前必勝客主要有三種店型。其中，經(jīng)典店以堂食、家庭及團(tuán)體用餐為主要場景和消費群體，定價中低水平，單店投資在110-120萬元之間；衛(wèi)星店以外賣業(yè)務(wù)為主，單店投資50-80萬元；WOW店型則瞄準(zhǔn)年輕、單人客群，定價較低，單店投資降低50%，約為60-85萬元。

百勝中國稱，當(dāng)前必勝客覆蓋國內(nèi)約1000個城市，但仍有約1500個城市已經(jīng)有肯德基但還沒有必勝客，顯示出巨大的增長空間。

其預(yù)計，在當(dāng)前4000家門店規(guī)模的基礎(chǔ)上，必勝客未來三年每年凈新增超600家門店，同時進(jìn)一步提升加盟店占比。

根據(jù)規(guī)劃，在2026年，百勝中國將實現(xiàn)門店數(shù)量翻倍，并在之后四年內(nèi)，于2030年突破3萬家門店。

在上述開店計劃當(dāng)中，肯德基和必勝客扮演著主力軍的角色——到2028年，肯德基的門店總數(shù)預(yù)計增加約三分之一至超過1.7萬家；必勝客則計劃每年凈新增超過600家門店，到2028年超過6000家。

平價品牌也有挑戰(zhàn)

不過，價格下沉的策略在中國市場也并非一往無前，薩莉亞當(dāng)前就在遭遇增長瓶頸。

財報顯示，2025財年，薩莉亞在中國市場實現(xiàn)營收709.61億日元，同比增長6.26%。但是，在四季度，薩莉亞北京、上海、廣州的三家法人銷售額僅有小幅度的增長，且營業(yè)利潤均有所下滑。

與此同時，在整個亞洲市場，薩莉亞處在增收不增利困境。報告期內(nèi)，薩莉亞在亞洲的銷售額同比增長10.5%，但營業(yè)利潤下滑5.4%。

業(yè)績壓力之下，薩莉亞也曾通過漲價提升盈利水平。

2024年7月，因原材料成本上升等原因，薩莉亞提高部分菜品的價格，比如售價18元一份的牛肝菌雞肉芝士烤飯上調(diào)至20元；11元一份的金槍魚沙拉上漲至12元。

一年后，薩莉亞再次上調(diào)部分菜品價格，包括原價18元的蒜香雞肉培根芝士烤飯，價格上調(diào)至19元；已經(jīng)提價至20元的牛肝菌雞肉芝士烤飯上漲至21元。

在客單價持續(xù)增長的情況，薩莉亞在中國的單店效率卻有所下滑。按照財報計算，薩莉亞2025財年在中國的單店銷售額為1.20億日元；相比之下，這一數(shù)據(jù)在去年同期為1.34億日元。

而在這期間，薩莉亞的毛利率也遇到增長瓶頸。2024財年，薩莉亞毛利率為58.82%，到了2025財年，這一數(shù)據(jù)下降至58.07%。

單店收入和毛利率下降的直接結(jié)果，是薩莉亞想要實現(xiàn)收入的增長，將更多依賴門店規(guī)模的拓展，而不是存量門店的貢獻(xiàn)，這也會進(jìn)一步拉低其整體盈利能力。

相比薩莉亞，必勝客的優(yōu)勢在于其在中國的經(jīng)營時間更長，本土化的程度更深，在供應(yīng)鏈等方面的積累也更充分。而薩莉亞當(dāng)前在中國市場的布局更多集中在一線和新一線城市，如果必勝客能實現(xiàn)快速下沉，也能搶先占領(lǐng)相關(guān)市場。

極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國市場，薩莉亞的門店集中布局在廣州、上海和北京等大城市。目前，其約有有68.87%和17.32%的門店分別位于一線和新一線城市。

不過，面對消費市場的迭代升級、同類品牌的競爭擠壓以及自身運營成本的壓力，其盈利能力仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

根據(jù)百勝中國的計劃，到2028年，公司經(jīng)營利潤率要不低于11.5%；餐廳利潤率不低于16.7%，其中，肯德基不低于17.3%，必勝客不低于14.5%。