出品/互聯(lián)網(wǎng)那些事

曾靠賣(mài)水坐上首富寶座的鐘睒睒，決定把它凍成冰再賺一次。

農(nóng)夫山泉押寶食用冰賽道

近日農(nóng)夫山泉(建德)新安江飲品有限公司可謂備受關(guān)注。

相關(guān)文章指出，農(nóng)夫山泉正準(zhǔn)備投資2842萬(wàn)元擴(kuò)建制食用冰項(xiàng)目基地。6個(gè)月的工期內(nèi)，農(nóng)夫山泉也將在杭州建德新安江的閑置車(chē)間安置一條流水方冰生產(chǎn)線、一條高透冰制冰生產(chǎn)線，以此進(jìn)一步擴(kuò)大自身的冰塊產(chǎn)能。

當(dāng)下除該項(xiàng)目已正式受理公示外，各方人士也對(duì)農(nóng)夫山泉的冰塊產(chǎn)能增幅進(jìn)行了分析。倘若以年產(chǎn)7000噸、山姆渠道2Kg/袋的產(chǎn)能＆規(guī)格計(jì)算，則上述產(chǎn)線的落成可以350萬(wàn)袋/年的效率對(duì)外供應(yīng)食用冰；倘若以年產(chǎn)7000噸、160g/杯的零售冰杯規(guī)格計(jì)算，則上述產(chǎn)線的落成可以4375萬(wàn)杯/年的效率對(duì)外供應(yīng)冰杯。

無(wú)論是千萬(wàn)級(jí)的投資金額，還是百萬(wàn)袋、千萬(wàn)杯的供給能力。如此巨大的手筆都讓人不禁好奇一個(gè)小小的冰塊，憑什么能讓農(nóng)夫山泉如此上心？

以今年暑期的杭州市場(chǎng)為例，熱浪的接連來(lái)襲無(wú)疑放大了人們的降溫需求。

除有便利店員表示冰杯每天可售出20-30杯以外，盒馬鮮生的冰棒回購(gòu)榜TOP 1也被冰杯穩(wěn)坐。另就上游供給而言，由于海鮮運(yùn)輸、餐廳備菜、工廠降溫等場(chǎng)景均需要冰塊保鮮、降溫，所以杭州蕭山金凌制冰廠的負(fù)責(zé)人也表示：“6月廠里每天賣(mài)3噸冰，7月直接飆到30噸。現(xiàn)在產(chǎn)能還沒(méi)拉滿(mǎn)，過(guò)幾天產(chǎn)量還能再往上沖，這班還有得加嘞！”

另由于食用冰的日漸搶手，制冰機(jī)也漸漸從“小眾廚電”走向了大眾。京東數(shù)據(jù)顯示，618期間制冰機(jī)成交額同比增長(zhǎng)100%；淘寶數(shù)據(jù)指出，某家用小型制冰機(jī)憑借“一周內(nèi)杭州市100+人已買(mǎi)”“超4萬(wàn)人加購(gòu)”等標(biāo)簽，迅速?zèng)_上了國(guó)家補(bǔ)貼制冰機(jī)熱銷(xiāo)榜第2名。

農(nóng)夫山泉的妙手有多能藏

看到這里，屏幕前的您或許會(huì)感到云里霧里。我們不是在聊農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略布局嗎？怎么突然講到了制冰工廠、制冰機(jī)這些雜七雜八的東西身上？

正所謂“想真正看清一些東西，就一定要學(xué)會(huì)把新聞連起來(lái)看”。

通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)奧緯咨詢(xún)機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)：2024-2026年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道的增速或高達(dá)39%，2026年市場(chǎng)規(guī)模也有望突破破630億元。

2024年，極端高溫席卷東南亞、南亞多國(guó)，其中孟加拉國(guó)、泰國(guó)、老撾、菲律賓等地的氣溫已突破40℃大關(guān)。同一時(shí)期，世界氣象組織的報(bào)告也表示，此前亞洲不僅是全球受到氣候相關(guān)災(zāi)害影響最嚴(yán)重的地區(qū)，其地表年均溫度也達(dá)到了有記錄以來(lái)的第二高。

另除亞洲氣候變暖速度顯著高于全球平均水平外，熱浪、干旱、熱帶氣旋等極端氣候事件也大概率變得更頻繁、更強(qiáng)烈、更持久，甚至進(jìn)入常態(tài)化模式。

針對(duì)此事，來(lái)自四川大學(xué)“高原-盆地大氣污染與氣候變化”研究團(tuán)隊(duì)的王楠副研究員向記者表示：“從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著全球變暖，兩極冰川融化，海平面上升，冬天兩極地區(qū)變熱，造成冬季北半球極寒事件增多；夏季，海水溫度上升，導(dǎo)致高溫?zé)崂嘶驑O端降水事件的頻率也會(huì)增加�！�

將上述事件帶入到市場(chǎng)生態(tài)中，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)極端氣溫會(huì)放大消費(fèi)者的解暑需求，進(jìn)而刺激冰杯、制冰機(jī)等衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。而隨著極端氣溫的常態(tài)化，人們也將在夏季養(yǎng)成忠實(shí)的冰品消費(fèi)習(xí)慣，直至將它納入“解暑必需品清單”中。

正因于此，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)才會(huì)高度看好冰品冰飲的市場(chǎng)發(fā)展前景；農(nóng)夫山泉也會(huì)因?yàn)閷?duì)賽道前景的長(zhǎng)期看好，去展開(kāi)自己的重資產(chǎn)投資計(jì)劃。

讀懂?dāng)?shù)據(jù)就讀懂了鐘睒睒

把目光放回到2025年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉曾做了兩件冰圈大事。

一是在山姆上架了2Kg/袋的食用冰，以此宣告自己對(duì)冰品賽道的正式進(jìn)駐。（盡管22.8元的售價(jià)曾引發(fā)網(wǎng)友熱議，但該產(chǎn)品在后期卻因?yàn)椤盎寐钡葍?yōu)勢(shì)引發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)，甚至讓市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求等現(xiàn)象） 二是農(nóng)夫山泉開(kāi)創(chuàng)了自己的“搭售模型”，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉果汁等產(chǎn)品后，加一元錢(qián)便可額外獲得一個(gè)冰杯。

不要小看它們。

前者依托質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌背書(shū)從其他食用冰品牌中搶奪了有消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)，后者則依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化了大量未曾體驗(yàn)過(guò)冰杯的潛在消費(fèi)者。

相關(guān)數(shù)據(jù)指出，在餓了么、淘寶閃購(gòu)的夏季訂單里，2025年6月，冰杯、冰杯+酒組合、冰杯+飲料組合的訂單量同比增速分別為+267%、+321%、+261%。如此數(shù)據(jù)，也讓它變成了即時(shí)零售平臺(tái)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。

另有《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，冰塊、冰杯對(duì)酒水飲料等產(chǎn)品的帶動(dòng)銷(xiāo)售能力極強(qiáng)。如在2024年6月，平臺(tái)上的“酒+冰塊”類(lèi)訂單、“飲料+冰塊”類(lèi)訂單就分別同比上漲了170%、142%。

現(xiàn)如今，只要我們?cè)谛〖t書(shū)、抖音等平臺(tái)上搜索“農(nóng)夫山泉冰杯”“農(nóng)夫山泉冰塊”就會(huì)看見(jiàn)海量的“農(nóng)夫山泉冰塊+水溶C+西洋酒=微醺好物”；“農(nóng)夫山泉冰塊+東方樹(shù)葉+蜂蜜=解暑神器”等種草帖。

從影響上看，農(nóng)夫山泉食用冰的出現(xiàn)不僅為品牌增加了新的營(yíng)收曲線，還為品牌旗下產(chǎn)品帶來(lái)了銷(xiāo)量增益。從用戶(hù)心理上看，農(nóng)夫山泉冰杯不僅是他們的解暑佳品，更是其在社媒上獲得話題感、社交價(jià)值的全新窗口。

如此看來(lái)，鐘睒睒對(duì)食用冰賽道的戰(zhàn)略布局，不僅為品牌提供了“冰/飲品共生”的新局面，還進(jìn)一步強(qiáng)化了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度、選擇傾向。如此戰(zhàn)術(shù)思路，真可謂是對(duì)行業(yè)風(fēng)口、消費(fèi)行為、未來(lái)趨勢(shì)的精準(zhǔn)拿捏。

參考資料：

中國(guó)企業(yè)家雜志：鐘睒睒殺入600億新賽道

杭州日?qǐng)?bào)：杭州：高溫天里的“冰經(jīng)濟(jì)”有多熱？

北京商報(bào)：農(nóng)夫山泉擬投資2842萬(wàn)擴(kuò)建7000噸食用冰項(xiàng)目基地

封面新聞：高溫炙烤下的東南亞：極端天氣已進(jìn)入常態(tài)化模式？

DoNews：農(nóng)夫山泉加碼7000噸食用冰項(xiàng)目布局高端冰品市場(chǎng)