出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/韓志鵬

九月末，洛陽(yáng)依然秋雨綿綿，卻絲毫澆不滅本地零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱度。核心商圈內(nèi)，長(zhǎng)申國(guó)際與澗西萬(wàn)達(dá)隔街相望，這場(chǎng)“熱鬧”的源頭，正是兩家超市的正面交鋒。

9月26日，盒馬鮮生洛陽(yáng)首店落地澗西萬(wàn)達(dá)，開業(yè)期間“榴蓮特惠”的攤位直接外擺在商場(chǎng)門口；街對(duì)面，洛陽(yáng)零售“龍頭”大張實(shí)業(yè)旗下長(zhǎng)申超市恰好同步開啟十周年慶典，從9月底到十一假期都在戶外舉辦“試吃”活動(dòng)。

圖：洛陽(yáng)澗西萬(wàn)達(dá)與長(zhǎng)申國(guó)際

雖然現(xiàn)在兩家門店不再通過(guò)外擺攤位直接對(duì)決，但洛陽(yáng)零售競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火仍未消退。

競(jìng)爭(zhēng)的雙方，一邊是洛陽(yáng)本地的區(qū)域零售龍頭——河南大張實(shí)業(yè)，2024年憑借89家門店（含大張超市、長(zhǎng)申超市、盛德美等業(yè)態(tài)）構(gòu)建起密集網(wǎng)絡(luò)，并以98.58億元的銷售規(guī)模位列“2024年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜”第13名；其在河南省內(nèi)的銷售規(guī)模僅次于丹尼斯和胖東來(lái)。另一邊是阿里系的連鎖新商超盒馬，其洛陽(yáng)首店開業(yè)即限流，此前線上開業(yè)首日訂單更是突破1萬(wàn)單。

洛陽(yáng)零售市場(chǎng)的“新舊”對(duì)決，幾乎可以看做區(qū)域市場(chǎng)老牌零售與全國(guó)連鎖新商超競(jìng)爭(zhēng)的縮影。僅從洛陽(yáng)的零售戰(zhàn)事來(lái)看，進(jìn)擊中的新商超也在倒逼大張加速自我革新。

01

大張起變化

十月末，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)地探訪洛陽(yáng)零售戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，或許是因?yàn)槁尻?yáng)盒馬開業(yè)，長(zhǎng)申國(guó)際的長(zhǎng)申超市店內(nèi)已啟動(dòng)煥新，入口處、烘焙區(qū)和餐飲區(qū)均已圍擋裝修。

細(xì)節(jié)之處在于，長(zhǎng)申超市全新LOGO與“Slogan”同步亮相，圍擋上鮮明地寫著新標(biāo)語(yǔ)：“精品不貴，有滋有味”“品質(zhì)超驚喜，低價(jià)不用比”。

圖：長(zhǎng)申超市店內(nèi)的裝修圍擋

筆者發(fā)現(xiàn)，盡管門店整體動(dòng)線與貨架陳列位置未做調(diào)整，但運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的優(yōu)化全面且精準(zhǔn)，每一處變化都直指盒馬的核心優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，對(duì)比此前「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」對(duì)長(zhǎng)申超市長(zhǎng)申國(guó)際店的實(shí)探，目前該店的整體動(dòng)線和貨架陳列位置都沒有變化，但運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的變化和調(diào)整非常多。

比如，面對(duì)盒馬的線上到家服務(wù)，長(zhǎng)申超市的線上布局快速落地。

自8月1日起，長(zhǎng)申超市自營(yíng)小程序已開通到家配送，承諾“3公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)”，滿49元免運(yùn)費(fèi)（配送門檻與盒馬一致），不滿則收取5元運(yùn)費(fèi)。

同時(shí)，門店深度綁定本地流量渠道，多款商品標(biāo)簽明確標(biāo)注“抖音團(tuán)購(gòu)特價(jià)，人工收銀處核銷”，甚至在早上9點(diǎn)半剛開業(yè)時(shí)，就有工作人員現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，全力搶占線上流量入口。

圖：長(zhǎng)申超市促銷

線上布局之外，長(zhǎng)申超市在商品側(cè)也有所調(diào)整。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，針對(duì)盒馬推出的“盒馬鮮火鍋、涮出新世界”火鍋季營(yíng)銷，長(zhǎng)申超市精準(zhǔn)跟進(jìn)，在精釀啤酒、鮮果汁等適配火鍋場(chǎng)景的商品下方，統(tǒng)一張貼“炫火鍋”標(biāo)簽，貼合秋冬消費(fèi)需求。

圖：上為洛陽(yáng)盒馬鮮生，下為長(zhǎng)申超市長(zhǎng)申國(guó)際店

不得不說(shuō)，洛陽(yáng)盒馬確實(shí)讓長(zhǎng)申超市發(fā)生了不少新變化。

過(guò)去分散陳列的自營(yíng)商品，如今不僅統(tǒng)一貼上“長(zhǎng)申自有、至醇質(zhì)優(yōu)”的專屬標(biāo)簽，部分熱門單品還設(shè)置獨(dú)立堆頭，陳列更突出、辨識(shí)度更高。

圖：長(zhǎng)申超市店內(nèi)的自營(yíng)商品展示

不僅如此，結(jié)合抖音團(tuán)購(gòu)特價(jià)、內(nèi)部補(bǔ)貼促銷等手段，長(zhǎng)申超市店內(nèi)多款商品都打上促銷特價(jià)的標(biāo)簽，比如一款盛德美復(fù)合果汁，1L一瓶原價(jià)12.9元，促銷價(jià)11.9元，沒有張貼條碼、需要人工結(jié)賬核算的折扣特價(jià)更是低至8.5元。

圖：盛德美果汁

更進(jìn)一步，長(zhǎng)申超市店內(nèi)大量商品的定價(jià)直接“對(duì)標(biāo)”盒馬，在價(jià)格上率先與盒馬鮮生進(jìn)行“貼身肉搏”。據(jù)我們觀察，長(zhǎng)申超市店內(nèi)的多款自營(yíng)商品，僅在定價(jià)上確實(shí)比盒馬更便宜。

除上述提及的復(fù)合鮮果汁外，大張盛德美的1L德式小麥原漿精釀啤酒售價(jià)7.9元，而盒馬的自營(yíng)德式小麥白精釀原漿啤酒1L售價(jià)13.9元；此外，長(zhǎng)申超市的500g榴蓮千層售價(jià)42.8元，對(duì)比盒馬自營(yíng)的榴蓮千層500g售價(jià)49.9元。

圖：左為長(zhǎng)申超市，右為盒馬鮮生

在生鮮果蔬和肉類等品類上，大張和盒馬的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，部分商品的定價(jià)也是“難分高下”。

比如，盒馬的粉西紅柿售價(jià)7.99元/1000g、對(duì)比長(zhǎng)申的粉西紅柿售價(jià)10.8元/1000g；盒馬的日日鮮豬前排售價(jià)12.9元/400g、對(duì)比大張盛德美的冰鮮豬前排售價(jià)12.8元/400g；同時(shí)，盒馬的巨峰葡萄售價(jià)11.9元/500g、對(duì)比長(zhǎng)申超市的巨峰葡萄售價(jià)12.8元/500g。

圖：左為長(zhǎng)申超市，右為盒馬鮮生

供應(yīng)鏈層面的博弈同樣激烈，雙方各有優(yōu)勢(shì)。

作為深耕洛陽(yáng)30余年的老牌零售企業(yè)，大張的本地供應(yīng)鏈根基深厚，生鮮品類直連當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與合作社，同時(shí)引入蕓嶺鮮生、立農(nóng)維康等頭部有機(jī)蔬菜品牌，保障新鮮度與本地化適配。

盒馬則依托全國(guó)供應(yīng)鏈與“盒馬村”資源，在生鮮直采、鏈接本地經(jīng)銷商等方面的實(shí)力也不容小覷。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，洛陽(yáng)盒馬店內(nèi)多款果蔬商品的分銷商為鄭州盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，日日鮮的肉類商品供應(yīng)商均為本地企業(yè)，由此實(shí)現(xiàn)全國(guó)資源與本地渠道的高效結(jié)合。

圖：盒馬產(chǎn)品細(xì)節(jié)

整體來(lái)看，為應(yīng)對(duì)盒馬帶來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，長(zhǎng)申超市從線上化、自營(yíng)商品陳列、門店運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)等方面做了不少改變，大量自營(yíng)商品還打出了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但對(duì)比盒馬高度多元化的自營(yíng)商品矩陣，大張的商品豐富度與差異化仍有提升空間，這場(chǎng)本土龍頭與全國(guó)連鎖的博弈，還將持續(xù)推動(dòng)洛陽(yáng)零售市場(chǎng)的迭代升級(jí)。

02

商品力有待加強(qiáng)

相比于長(zhǎng)申超市，走進(jìn)盒馬鮮生洛陽(yáng)店，自營(yíng)商品的強(qiáng)勢(shì)存在感撲面而來(lái)：多個(gè)貨架集中展示著鮮果汁、精釀啤酒、鮮牛奶等自營(yíng)品類，不僅占比高，細(xì)分口味更是豐富多元。

比如鮮果汁涵蓋云霧、芭樂(lè)、紅毛丹等小眾水果品類，啤酒區(qū)則推出檸檬烏龍、綠豆等特色果味款，店內(nèi)甚至專門開辟了獨(dú)立區(qū)域集中陳列自營(yíng)商品，辨識(shí)度拉滿。

圖：盒馬部分自營(yíng)商品

對(duì)比之下，長(zhǎng)申超市的自營(yíng)商品仍以“大眾款”為核心，果汁品類集中在橙汁、小青檸汁、葡萄汁等常見口味，在商品豐富度與新奇度上明顯與盒馬有差距。

這種差距在烘焙品類上更為直觀，長(zhǎng)申超市長(zhǎng)申國(guó)際店因裝修將烘焙區(qū)移至負(fù)一層，筆者在早上九點(diǎn)半門店剛開業(yè)時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)，烘焙區(qū)大量貨柜仍處于空置狀態(tài)，冰柜內(nèi)的短保烘焙也多是瑞士卷、乳酪包、大福等常規(guī)款；而盒馬的烘焙區(qū)則主打差異化，涵蓋奧利奧口味瑞士卷、新疆吊干杏口味大福等特色單品。

圖：長(zhǎng)申超市長(zhǎng)申國(guó)際店內(nèi)的烘焙區(qū)

在迎合年輕消費(fèi)者的新奇需求、營(yíng)造商品的“網(wǎng)紅打卡感”這方面，盒馬確實(shí)比長(zhǎng)申超市更有經(jīng)驗(yàn)，而具體到商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，盒馬依托中央廚房和垂直供應(yīng)鏈體系，在烘焙商品方面與專業(yè)供應(yīng)商進(jìn)行深度合作，比如在江蘇昆山益海嘉里物流園內(nèi)與“爸爸糖”合作打造的糖盒科技。

相比之下，長(zhǎng)申超市的部分短保烘焙主要還是依靠外部供應(yīng)商，比如瑞士卷的供應(yīng)商為河南華怡食品科技有限公司，榴蓮千層的供應(yīng)商為安徽省糕樂(lè)會(huì)食品有限公司，同為鮮風(fēng)生活的瑞士卷供應(yīng)商。

雖然盒馬打造垂直供應(yīng)鏈的嘗試緣起于“折扣化改革”的內(nèi)部動(dòng)蕩期，但長(zhǎng)久來(lái)看，盒馬確實(shí)也沉淀下來(lái)一些戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商，比如湖州特思拉啤酒有限公司，盒馬與其打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈，商品供應(yīng)盒馬鮮生、超盒算NB等不同渠道。

反觀大張，其打造的盛德美自營(yíng)商品系列大多采取“商標(biāo)授權(quán)、貼標(biāo)供應(yīng)”的模式，多款自營(yíng)商品的外包裝上都寫明了：盛德美商標(biāo)由河南大張實(shí)業(yè)有限公司委托授權(quán)供應(yīng)商使用；這種初級(jí)貼標(biāo)授權(quán)模式對(duì)供應(yīng)鏈的參與深度有限，最終在豐富性上的突破有限。

圖：大張盛德美的部分自營(yíng)商品

對(duì)比盒馬這類當(dāng)年的新零售主力玩家，傳統(tǒng)區(qū)域商超在商品采購(gòu)、生產(chǎn)的“新奇特”打造，以及商品力落地方面仍有差距，甚至在“取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)”等撬動(dòng)傳統(tǒng)超市根基的核心能力上，也有不少值得學(xué)習(xí)的地方。

不過(guò)，大張也在改變。有媒體報(bào)道稱，大張的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)建立了“動(dòng)態(tài)淘汰機(jī)制”，連續(xù)3個(gè)月銷售排名后10%的SKU將清場(chǎng)，另外大張計(jì)劃三年內(nèi)將自有品牌整體銷售占比提升至35%，比如烘焙品類將增加各類年輕化的網(wǎng)紅甜品。

“持續(xù)適應(yīng)新需求、不斷調(diào)整細(xì)節(jié)、保持進(jìn)化”，這幾乎是零售行業(yè)最大的“不變真理”，尤其當(dāng)下河南零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、零售業(yè)態(tài)快速迭代、區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)需求高度分化，而作為“洛陽(yáng)超市王”的大張，又能否適應(yīng)區(qū)域商超的激烈競(jìng)爭(zhēng)？

03

區(qū)域商超競(jìng)爭(zhēng)“升溫”

一直以來(lái)，大張都是洛陽(yáng)乃至河南省內(nèi)的頭部零售集團(tuán)，市場(chǎng)規(guī)模不僅遍及洛陽(yáng)、鄭州等核心城市，更是首個(gè)實(shí)現(xiàn)省外擴(kuò)張的商業(yè)綜合體，門店總數(shù)和銷售額規(guī)模都相對(duì)穩(wěn)定。

但今年以來(lái)，一批快速進(jìn)擊的新玩家接連入局，試圖打破大張建立的穩(wěn)定局面，讓區(qū)域零售競(jìng)爭(zhēng)熱度持續(xù)攀升。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生洛陽(yáng)首店不僅帶來(lái)了差異化商品，更在服務(wù)細(xì)節(jié)上展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力，如自助寵物寄存、免費(fèi)熱水和自助微波爐等，這勢(shì)必也是盒馬向河南省內(nèi)優(yōu)秀商超學(xué)習(xí)的結(jié)果，但反觀長(zhǎng)申超市長(zhǎng)申國(guó)際店，目前尚未推出類似服務(wù)。

圖：盒馬鮮生洛陽(yáng)澗西萬(wàn)達(dá)店

除了盒馬，洛陽(yáng)市場(chǎng)還迎來(lái)了一位“熟面孔”轉(zhuǎn)型的新玩家——號(hào)稱“洛陽(yáng)版胖東來(lái)”的567鮮生超市，其前身是洛陽(yáng)本地的社區(qū)超市品牌“忠誠(chéng)生鮮超市”。

全新升級(jí)后，567鮮生主打“餐超”體驗(yàn)，在商品新鮮度、熟食鮮食煙火氣和自營(yíng)商品性價(jià)比等方面都有不少亮點(diǎn)。

截至今年年底，567鮮生超市在洛陽(yáng)將累計(jì)擁有4家門店，其中兩家店都位于洛陽(yáng)南部高鐵站區(qū)域的開元湖附近，巧妙避開了大張?jiān)诶铣菂^(qū)的密集布局，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

圖：567鮮生超市正大旗艦店

從盒馬到567鮮生、易合倉(cāng)等，為了應(yīng)對(duì)洛陽(yáng)市場(chǎng)接連出現(xiàn)的新對(duì)手，大張也在主動(dòng)求變、積極擴(kuò)張，比如長(zhǎng)申超市計(jì)劃于今年年內(nèi)在鄭州開出第二家店，選址位于鄭州西區(qū)的錦藝城，該將大幅增加現(xiàn)烤烘焙、加工品類的區(qū)域，強(qiáng)化門店煙火氣。

值得注意的是，鄭州錦藝城商場(chǎng)內(nèi)還有一家盒馬鮮生店，這意味著雙方將在鄭州展開直接對(duì)壘。

同時(shí)，大張已經(jīng)在洛陽(yáng)簽約多家門店，甚至是圍繞盒馬首店3公里輻射圈內(nèi)簽約5處物業(yè)，集中在洛龍新區(qū)、伊濱經(jīng)開區(qū)等盒馬潛在的拓店區(qū)域。

區(qū)域零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“升溫”，不僅發(fā)生在洛陽(yáng)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」通過(guò)多地實(shí)探發(fā)現(xiàn)，北方多個(gè)區(qū)域的零售商超市場(chǎng)正迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇期，新玩家多為外資品牌或新零售勢(shì)力。比如盒馬在石家莊落地新店，山姆會(huì)員店鄭州首店預(yù)計(jì)明年開業(yè)，這些外來(lái)力量將直接與本地老牌商超展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)大張這類老牌區(qū)域商超而言，跳出傳統(tǒng)思維和曾經(jīng)的“舒適區(qū)”，用更激進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)化的信息對(duì)稱和效率革命進(jìn)行內(nèi)部變革，這一步跨越式轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)玩家而言并不容易，必然需要更長(zhǎng)周期、更多投入來(lái)完成，甚至也免不了試錯(cuò)和挫折。

現(xiàn)在，大張已踏上自我變革之路。

有媒體報(bào)稱道，大張正在計(jì)劃從“社區(qū)菜籃子”的民生定位向“品質(zhì)生活服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，這意味著，大張將從上至下提升服務(wù)水平及運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，增強(qiáng)商品供應(yīng)鏈的流通效率、商品采購(gòu)的豐富度、自營(yíng)商品的質(zhì)價(jià)比等，整體提高零售綜合能力。

對(duì)大張而言，這一步變革必須走出，畢竟零售業(yè)“變則通、不變則痛”。