出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近日，京東在涿州開(kāi)出5000平方米的全國(guó)首家折扣超市，創(chuàng)下銷(xiāo)售新高；美團(tuán)硬折扣超市“快樂(lè)猴”即將在杭州、北京落地首店的消息，也引發(fā)行業(yè)極大關(guān)注。當(dāng)盒馬NB全國(guó)門(mén)店突破300家時(shí)，一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的硬折扣亂戰(zhàn)即將全面爆發(fā)。

一、集體沖鋒：巨頭的折扣戰(zhàn)場(chǎng)

2025年盛夏，零售江湖的戰(zhàn)火集中燒向硬折扣賽道。京東、美團(tuán)、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭罕見(jiàn)集體重兵入局，將這一曾經(jīng)邊緣的業(yè)態(tài)推向舞臺(tái)中央。

京東：8月16日在涿州開(kāi)出5000平方米的“巨無(wú)霸”折扣超市，精選超5000款民生商品，以產(chǎn)地直采壓縮成本。據(jù)悉，京東折扣超市此前已在北京低調(diào)試點(diǎn)一年有余。

美團(tuán)：旗下“快樂(lè)猴”首店即將登陸杭州、北京，首批門(mén)店面積控制在800-1000平方米，目標(biāo)直指千店規(guī)模。

阿里（盒馬）：果斷砍掉高端會(huì)員店，聚焦盒馬NB并更名“超盒算NB”強(qiáng)化性?xún)r(jià)比，目前門(mén)店數(shù)已突破300家。

傳統(tǒng)零售勢(shì)力同樣快速響應(yīng)：物美“物美超值”六店齊開(kāi)，聯(lián)華打造“聯(lián)華富德”。連德國(guó)折扣巨頭奧樂(lè)齊也加速在華擴(kuò)張，同步在無(wú)錫、蘇州開(kāi)出新店。一場(chǎng)圍繞“低價(jià)”的全域混戰(zhàn)，正在全國(guó)零售市場(chǎng)全面鋪開(kāi)。

二、掘金藍(lán)海：被數(shù)據(jù)驗(yàn)證的千億賽道

巨頭集體轉(zhuǎn)向的背后，是硬折扣市場(chǎng)展現(xiàn)出的巨大增長(zhǎng)潛力與結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年全球折扣零售渠道增長(zhǎng)8.2%，增量銷(xiāo)售額達(dá)61.1億美元，增速穩(wěn)居零售業(yè)第三。聚焦中國(guó)市場(chǎng)，2024年硬折扣市場(chǎng)規(guī)模已突破2000億元，但滲透率僅為8%——與德國(guó)（42%）、日本（31%）的成熟市場(chǎng)相比，增長(zhǎng)空間尤為顯著。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)十年中國(guó)硬折扣業(yè)態(tài)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5.6%，遠(yuǎn)超大賣(mài)場(chǎng)的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變則提供了強(qiáng)勁的需求側(cè)動(dòng)力：2024年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)整體下滑3%，境內(nèi)市場(chǎng)更是暴跌17%；與之形成鮮明對(duì)比的是，奧特萊斯銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)約4%，達(dá)2390億元。消費(fèi)者正從對(duì)品牌光環(huán)的盲目追逐中“祛魅”，轉(zhuǎn)向“既要價(jià)格穿透力，又要品質(zhì)底線(xiàn)感”的理性精明消費(fèi)。盒馬NB生鮮占比超60%、物美超值自有品牌超60%的實(shí)踐，恰恰驗(yàn)證了“質(zhì)價(jià)比”已成為新消費(fèi)時(shí)代的核心訴求。

三、探索新增長(zhǎng)曲線(xiàn)：輕體量易擴(kuò)張

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐漸趨于平穩(wěn)的情況下，需要尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。折扣超市模式一旦跑通，以其輕體量、符合消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，可以盡快向更多的市場(chǎng)和地區(qū)擴(kuò)張。盡管單店毛利較低，但通過(guò)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，能夠?qū)崿F(xiàn)新的增長(zhǎng)。

以盒馬NB為例，其前身盒馬鄰里經(jīng)歷模式轉(zhuǎn)型后，于2023年初在上海試點(diǎn)硬折扣模式并驗(yàn)證了盈利可行性。自2024年3月盒馬新掌門(mén)人嚴(yán)筱磊提出三年內(nèi)GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)后，盒馬NB受關(guān)注度大增，成為核心業(yè)務(wù)之一，并開(kāi)放加盟，發(fā)展迅速，如今在江浙滬地區(qū)形成了一定的區(qū)域壁壘，助力盒馬實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。京東和美團(tuán)也看到了這種模式的潛力，希望通過(guò)布局硬折扣超市，為自身業(yè)務(wù)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間。

四、重構(gòu)價(jià)值鏈：供應(yīng)鏈的終極對(duì)決

硬折扣的本質(zhì)絕非簡(jiǎn)單降價(jià)，而是一場(chǎng)供應(yīng)鏈效率的深度革命。互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，正是憑借其積累多年的數(shù)字化能力與供應(yīng)鏈資源，對(duì)傳統(tǒng)零售鏈路進(jìn)行外科手術(shù)式改造：

1、精簡(jiǎn)SKU與規(guī)模壓價(jià)：盒馬NB將單品數(shù)量壓縮至1200-1500個(gè)，物美超值控制在1500個(gè)以?xún)?nèi)，聚焦高頻剛需商品。對(duì)比傳統(tǒng)超市上萬(wàn)個(gè)SKU的龐雜體系，精簡(jiǎn)策略帶來(lái)單品類(lèi)采購(gòu)量激增，議價(jià)能力呈指數(shù)級(jí)提升。

2、自有品牌重塑成本結(jié)構(gòu)：物美超值、盒馬NB自有品牌占比均達(dá)60%，奧樂(lè)齊更高達(dá)90%。通過(guò)直連工廠(chǎng)、消除品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)成本直降。京東涿州店力推的“京鮮舫”“京悅”等自有品牌商品已成為引流利器。

3、倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)支撐低價(jià)不低效：京東折扣超市依托京東物流樞紐實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)；美團(tuán)“快樂(lè)猴”復(fù)用美團(tuán)買(mǎi)菜倉(cāng)儲(chǔ)體系；盒馬NB則深度融入阿里系物流網(wǎng)絡(luò)。巨頭將電商積累的智能倉(cāng)配系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下折扣的核心壁壘。

然而硬幣總有另一面。硬折扣超市要求不斷降價(jià)，上游代工廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商正承受利潤(rùn)擠壓的陣痛。更隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)是品質(zhì)或品規(guī)的妥協(xié)——例如部分硬折扣超市出現(xiàn)“減量裝”可樂(lè)（400ml替代500ml）等。

五、戰(zhàn)略卡位：即時(shí)零售的橋頭堡

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，硬折扣超市更是搶占即時(shí)零售戰(zhàn)略高地的關(guān)鍵落子。即時(shí)零售依賴(lài)“短距離+快速履約”，而社區(qū)化布局的硬折扣店天然成為最佳履約節(jié)點(diǎn)：

美團(tuán)：通過(guò)“快樂(lè)猴”補(bǔ)全“美團(tuán)閃購(gòu)”的實(shí)體支點(diǎn)，結(jié)合其成熟配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)生鮮食品、快消日百的分鐘級(jí)送達(dá)。

京東：“京東秒送”以折扣超市為倉(cāng)配基地，整合冷鏈物流推出“菜品合伙人”計(jì)劃，強(qiáng)化餐飲即時(shí)零售能力。

阿里：將盒馬NB接入淘寶88VIP體系，首頁(yè)設(shè)置一級(jí)入口，聯(lián)動(dòng)餓了么配送資源，構(gòu)建“淘寶閃購(gòu)-盒馬-餓了么”消費(fèi)閉環(huán)。

這場(chǎng)卡位戰(zhàn)直指萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)。折扣化被列為2025年中國(guó)零售渠道演變的三大趨勢(shì)之首，而硬折扣超市正是線(xiàn)上流量反哺線(xiàn)下、實(shí)現(xiàn)全域融合的最佳載體。

六、生死轉(zhuǎn)型：效率為王的殘酷門(mén)檻

盡管前景光明，硬折扣卻是一條布滿(mǎn)荊棘的賽道。傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型失敗案例已敲響警鐘：偽折扣終將被市場(chǎng)淘汰。一些企業(yè)借“折扣化改造”名義行壓榨供應(yīng)商之實(shí)——“假裸采”要求低價(jià)疊加扣費(fèi)、無(wú)條件退貨，導(dǎo)致供應(yīng)鏈關(guān)系持續(xù)惡化。而成功模型至少需要進(jìn)行以下四層系統(tǒng)性改造：

1、資金效率：資金年周轉(zhuǎn)次數(shù)決定生死，供應(yīng)商墊資模式被現(xiàn)結(jié)替代；

2、運(yùn)營(yíng)效率：?jiǎn)T工月工資總額需小于單日銷(xiāo)售額；

3、采購(gòu)精度：厘清真實(shí)需求比盲目采購(gòu)更重要，避免庫(kù)存積壓；

4、定價(jià)紀(jì)律：裸價(jià)加價(jià)率控制在15%，直擊對(duì)手成本線(xiàn)。

盒馬的蛻變印證了這一路徑的可行性。2025財(cái)年盒馬GMV達(dá)750億元并首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，其中盒馬鮮生與NB業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)超八成收入。關(guān)閉高端會(huì)員店、聚焦硬折扣的戰(zhàn)略決斷，終使這個(gè)探索四年的硬折扣業(yè)態(tài)修成正果。

寫(xiě)在最后

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下場(chǎng)開(kāi)硬折扣超市，是基于對(duì)市場(chǎng)潛力的洞察、對(duì)消費(fèi)者需求的把握，以及自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮和戰(zhàn)略布局的考量。然而，硬折扣超市的競(jìng)爭(zhēng)并非易事，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、自營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)、選品能力等都提出了很高的要求。在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，究竟誰(shuí)能真正滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比的追求，在市場(chǎng)中脫穎而出，值得持續(xù)關(guān)注。

然而，當(dāng)巨頭們陷入價(jià)格和補(bǔ)貼的貼身肉搏時(shí)，更深層次的競(jìng)爭(zhēng)維度正在顯現(xiàn)。德國(guó)折扣鼻祖奧樂(lè)齊的箴言揭示本質(zhì)：零售的終極命題是“如何讓好商品用最短時(shí)間、最低成本觸達(dá)最需要它的人”。中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，要求更本土化的答案：

1、差異化布局：盒馬NB深耕華東后開(kāi)放加盟下沉，京東從涿州、宿遷等北方城市切入，美團(tuán)“快樂(lè)猴”聚焦杭州、北京等一線(xiàn)市場(chǎng)，形成區(qū)域梯次競(jìng)爭(zhēng)格局。

2、技術(shù)賦能：京東復(fù)用智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)涿州店5000個(gè)單品精準(zhǔn)管控；釘釘萬(wàn)搭云折扣平臺(tái)通過(guò)動(dòng)態(tài)比價(jià)幫助企業(yè)降低采購(gòu)成本。

3、體驗(yàn)升級(jí)：胖東來(lái)證明自有品牌不必困于低價(jià)，高質(zhì)價(jià)比+極致服務(wù)同樣能贏得市場(chǎng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役終將推動(dòng)中國(guó)零售業(yè)集體進(jìn)化。硬折扣不是單一業(yè)態(tài)，而是一種運(yùn)營(yíng)理念，當(dāng)所有玩家都實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、低成本運(yùn)營(yíng)時(shí)，“折扣”二字將自然消失。零售業(yè)的未來(lái)將屬于能同時(shí)駕馭數(shù)字化與供應(yīng)鏈的融合者。

而互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)逐硬折扣的背后，是中國(guó)零售業(yè)從“流量戰(zhàn)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)爭(zhēng)”的分水嶺。當(dāng)盒馬NB、京東折扣店、美團(tuán)快樂(lè)猴的招牌在街頭巷尾蔓延，它們承載的不僅是商品的流轉(zhuǎn)，更是一個(gè)時(shí)代消費(fèi)哲學(xué)的具象——在理性與欲望的天平上，新一代消費(fèi)者已堅(jiān)定寫(xiě)下答案：既要品質(zhì)的尊嚴(yán)，也要價(jià)格的鋒芒。