出品/瀝金

撰文/朱可翔

蜜雪冰城前腳在港交所敲鐘上市，后腳就上了315。

湖北經(jīng)視的“3·15特別報(bào)道”，曝光了一家宜昌的蜜雪冰城門店使用隔夜水果的問(wèn)題，店員偷偷把沒(méi)用完的水果常溫放在監(jiān)控死角，還說(shuō)這是“正常操作”。

按照通常的品牌塌房劇本，接下來(lái)應(yīng)該是網(wǎng)友口誅筆伐，品牌當(dāng)晚道歉，罵戰(zhàn)之后品牌銷量下滑，直到事情被淡忘。

但這套標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)危機(jī)遇到了雪王，事件走向變得抽象起來(lái)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友下場(chǎng)為品牌辯護(hù)，用身體給品牌構(gòu)筑了一條公關(guān)防線。

再看看同樣被發(fā)現(xiàn)食品安全問(wèn)題的某連鎖黃燜雞品牌，公關(guān)左支右絀，消費(fèi)者群情激憤，兩者差別，思之令人發(fā)笑。

為什么同樣被發(fā)現(xiàn)犯錯(cuò)，雪王能得到消費(fèi)者如此寬容？

三個(gè)要素，給蜜雪冰城織就了一張安全網(wǎng)：極致的性價(jià)比，外加高頻消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的親切感，以及這次算不上大問(wèn)題。

關(guān)于蜜雪冰城使用隔夜檸檬的報(bào)道 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

你不嫌我窮

我不嫌你土

極致的性價(jià)比，是蜜雪冰城的第一重護(hù)身符。

2塊錢的甜筒、4塊錢的檸檬水、4塊5的美式咖啡……極度低價(jià)但又保持了品質(zhì)水準(zhǔn)，讓大量?jī)r(jià)格敏感的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了茶飲自由。

在他們眼里，這是一個(gè)“你不嫌我窮，我不嫌你土”的故事。蜜雪冰城打破了“便宜沒(méi)好貨”的認(rèn)知，這種性價(jià)比甚至穿透了消費(fèi)者的預(yù)期，所以他們才能講出“4塊錢1杯檸檬水，要啥自行車”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“漲價(jià)”搞不好更容易讓蜜雪冰城“塌房”。

同樣是面向下沉市場(chǎng)、主打極致性價(jià)比的華萊士，在品牌聲譽(yù)上也有過(guò)類似的“優(yōu)待”。

噴射戰(zhàn)士的梗天天刷，不影響品牌生意節(jié)節(jié)攀升，甚至開到了國(guó)外——噴射梗也傳到了國(guó)外。

某位消費(fèi)者留下了評(píng)價(jià)：“我非常喜歡辣雞肉漢堡，但當(dāng)它穿過(guò)你的菊花，你就會(huì)付出代價(jià)�！�

國(guó)外消費(fèi)者對(duì)華萊士的評(píng)價(jià) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

同樣的事情，顯然不可能發(fā)生在一個(gè)奢侈品上。

除了高昂的售價(jià)，讓消費(fèi)者本能提升了對(duì)品牌的期待以外，奢侈品的受眾本身消費(fèi)力就遠(yuǎn)高于大眾、人數(shù)也少，假如奢侈品品牌出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，嘲諷品牌弄虛作假、消費(fèi)者品位低下是很安全的事。

但批評(píng)蜜雪冰城，就很容易被公眾理解為批評(píng)自己精打細(xì)算的生活方式，所以包容品牌的瑕疵，某種程度上是在維護(hù)自己的生活尊嚴(yán)。

恰如住在城中村的鄰居們，看在低廉租金的份兒上，也總能為樓道里的雜物找到開脫理由。

消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的自發(fā)維護(hù) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

共情雪王 

就是共情自己

高頻消費(fèi)場(chǎng)景塑造了品牌親民的形象，這是雪王第二重護(hù)身符。

親民感的第一要素，就是要和消費(fèi)者物理意義上真的很近。

注重下沉市場(chǎng)布局的蜜雪冰城，把門店開得隨處可見(jiàn)，搭配極富性價(jià)比的出品，成了消費(fèi)者生活中的�？�。

只有店開得足夠密、足夠接地氣，才能刷到足夠的存在感。很多人感慨，春節(jié)回鄉(xiāng)下老家過(guò)年時(shí)，方圓十里只有蜜雪冰城能解嘴饞。

另一方面，品牌的親民感也在反向形成一種身份認(rèn)同。

玩兒梗只是一種表象，真正的原因是天南海北的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有這么多人和自己一樣選擇性價(jià)比，品牌反而成了某種“反消費(fèi)主義”的符號(hào)，平價(jià)又隨處可見(jiàn)的蜜雪冰城，儼然成了“自己人”。

畢竟共情的前提，就是代入。既然是自己人，出點(diǎn)小問(wèn)題也是可以寬容的。

品牌自己的營(yíng)銷也在突出這種親民感，比如前不久上市的敲鐘環(huán)節(jié)，雪王就貢獻(xiàn)了非常出圈的場(chǎng)景。

雪王外加七個(gè)小伙伴聯(lián)手上場(chǎng)瘋狂扭動(dòng)，不管是消費(fèi)者還是種植戶，都能在其中找到自己的代表。

這種極度親民的人設(shè)是品牌的又一重防護(hù)，當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面輿情，自然會(huì)召喚出消費(fèi)者為它減傷。

與其說(shuō)消費(fèi)者是在維護(hù)雪王，不如說(shuō)是從雪王身上看到了自己，維護(hù)的是那個(gè)也可能犯下同樣錯(cuò)誤的自己。

蜜雪冰城敲鐘儀式 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

小錯(cuò)可饒

大錯(cuò)難逃

但消費(fèi)者的底線再靈活，它也有極限。

多虧同行襯托得好，在一眾違規(guī)使用添加劑、以次充好，或者產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)霉變質(zhì)等嚴(yán)重食品安全事故的時(shí)候，蜜雪冰城被發(fā)現(xiàn)的最大問(wèn)題，居然只是使用了隔夜水果，多少顯得有點(diǎn)另類。

難怪有消費(fèi)者說(shuō)，隔夜檸檬不如媽媽的隔夜剩飯來(lái)得恐怖。

這種程度的錯(cuò)誤，至少在價(jià)格敏感的消費(fèi)群體嚴(yán)重，是能接受、可以原諒的，所以才能真的得到原諒。

假如蜜雪冰城真觸碰到了食品安全底線，比如使用“科技與狠活兒”，或者原材料不合格出現(xiàn)大規(guī)模中毒事件，再親民也挽救不了品牌苦心經(jīng)營(yíng)的形象。

昔日的三鹿擁有民族品牌的光環(huán)，但三聚氰胺事件一樣讓它倒閉。

開遍全球、門店破4萬(wàn)的蜜雪冰城，背后背負(fù)著股東和億萬(wàn)消費(fèi)者的期待。無(wú)論怎么講，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，品牌的路人緣就像一個(gè)看不見(jiàn)余額的賬戶，多出幾次問(wèn)題，總會(huì)被透支。

食品安全破了防，消費(fèi)者早晚也會(huì)破防。