出品/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

春節(jié)假期結(jié)束，一場(chǎng)規(guī)�？涨暗姆祶彸彪S之而來(lái)。據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)測(cè)，今年春運(yùn)全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量將達(dá)90億人次，創(chuàng)歷史新高。

在春運(yùn)的熱潮中，一件看似不起眼卻實(shí)用性極強(qiáng)的小物件——折疊小馬扎悄然走紅。在火車(chē)站、高鐵站及各種需要排隊(duì)的場(chǎng)景中，這種輕便小巧的座椅隨處可見(jiàn)，成為春運(yùn)中的新“神器”。

對(duì)于無(wú)座的游客來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在車(chē)廂的過(guò)道、連接處，還是廁所旁，只要有一小塊空地，展開(kāi)小馬扎就能在擁擠的車(chē)廂中擁有一個(gè)臨時(shí)座位；折疊后的小馬扎體積小巧，可以輕松塞入背包或者行李箱角落，既不占空間又便于攜帶。

敏銳的商家總能迅速地在現(xiàn)象中捕捉到商機(jī)。近一個(gè)月來(lái)，各大電商平臺(tái)上，小馬扎相關(guān)的搜索量和銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，許多商家在標(biāo)題打上“無(wú)座神器”“春運(yùn)神器”等關(guān)鍵詞，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)�！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，淘寶上不少小馬扎的銷(xiāo)量已破萬(wàn)，還有品牌推出各種材質(zhì)、款式的小馬扎，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求：如戶(hù)外品牌“原始人”推出收納更方便的“筆袋小馬扎”，目前每日銷(xiāo)量超2000件；邁越休閑旗艦店推出“火車(chē)手包折疊凳”；"魯匠"則推出春運(yùn)款折疊馬扎，配有防滑腳套和行李綁帶，重量?jī)H1.2kg……

在春運(yùn)催生的商業(yè)新熱潮中，小馬扎是如何“C位出道”的？

從不起眼的休息用具到“春運(yùn)神器”

在不少80后、90后的童年記憶里，小馬扎是街坊鄰居間納涼嘮嗑的標(biāo)配，這種木質(zhì)或金屬結(jié)構(gòu)的小馬扎，隨手一拿一放就是個(gè)臨時(shí)座椅，大家坐在小馬扎上，或是愜意地曬著太陽(yáng)，或是彼此嘮嘮家常，是十分常見(jiàn)的物件。

近幾年來(lái)，隨著戶(hù)外露營(yíng)文化的普及，消費(fèi)者對(duì)便攜式家具需求飆升，輕便、容易攜帶的小馬扎逐漸從一個(gè)簡(jiǎn)單的“臨時(shí)座椅”演變?yōu)橐粋�(gè)多場(chǎng)景適用的戶(hù)外裝備。尤其是在露營(yíng)、釣魚(yú)、音樂(lè)節(jié)、旅游排隊(duì)等活動(dòng)中，小馬扎成為了對(duì)應(yīng)人群的剛需物件。

看到了潛在的需求，原始人、牧高笛、黑鹿等一批戶(hù)外品牌開(kāi)始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，推出了更美觀、實(shí)用的款式，傳統(tǒng)的木質(zhì)逐漸被鋁合金、碳鋼等輕便且耐用的材質(zhì)所取代，部分小馬扎采用了可調(diào)節(jié)高度的設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。

據(jù)原始人品牌創(chuàng)始人酈鵬程介紹，原始人最初涉足小馬扎品類(lèi)，源于極其簡(jiǎn)單的初衷，“此前我們做了十幾年的戶(hù)外烤爐，每次帶烤爐出去用的時(shí)候，都需要配備桌子椅子，馬扎是個(gè)很基礎(chǔ)的品類(lèi)，但必不可少�！�

圖源：原始人旗艦店

在他看來(lái)，小馬扎不僅是個(gè)多場(chǎng)景使用的產(chǎn)品，覆蓋的人群還非常廣：從畫(huà)畫(huà)寫(xiě)生到露營(yíng)、釣魚(yú)，再到旅游排隊(duì)、公園遛彎，都能發(fā)揮大作用；兒童、年輕人以及老年人群體，都能找到適合自己的使用場(chǎng)景。

不少戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)人士提及：社交媒體分享同樣是小馬扎“出圈”的關(guān)鍵催化劑，直接推動(dòng)了該品類(lèi)的銷(xiāo)量上升。不少消費(fèi)者基于自身需求和創(chuàng)意，在社交媒體上分享與小馬扎相關(guān)的內(nèi)容，例如在迪士尼、環(huán)球影城排隊(duì)時(shí)，用小馬扎短暫休憩；熱衷手工的消費(fèi)者更是將小馬扎進(jìn)行個(gè)性化改造。

單品狂銷(xiāo)60萬(wàn)個(gè)，細(xì)分品類(lèi)做成大生意

場(chǎng)景拓展、產(chǎn)品升級(jí)以及社交媒體分享，推動(dòng)了小馬扎的“出圈”，而春運(yùn)場(chǎng)景，則進(jìn)一步激發(fā)了小馬扎的市場(chǎng)需求——對(duì)于在春節(jié)期間大量需要返鄉(xiāng)、回程，又沒(méi)有買(mǎi)到票的乘客來(lái)說(shuō)，小馬扎成了他們緩解旅途疲勞的重要工具，而幾元到幾十元不等的售價(jià)，人手一個(gè)也沒(méi)什么壓力。

“小馬扎的生意周期與人們的出行、休閑節(jié)奏緊密契合�！贬B鵬程向《天下網(wǎng)商》表示，一般來(lái)說(shuō)，每年3月—5月的露營(yíng)旺季以及春節(jié)、國(guó)慶等重大節(jié)假日期間，便攜性?xún)?yōu)勢(shì)凸顯的馬扎銷(xiāo)量便會(huì)呈倍數(shù)增長(zhǎng)。原始人抓住這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，使得小馬扎成為品牌產(chǎn)品線(xiàn)中不可忽視的爆款單品。據(jù)介紹，其中一款小巧的座椅推向市場(chǎng)后，已賣(mài)出近60萬(wàn)個(gè)。

為了應(yīng)對(duì)春節(jié)前后這段高峰期，原始人在小馬扎原本款式的基礎(chǔ)上做了創(chuàng)新。傳統(tǒng)的馬扎在收納時(shí)往往需要額外的袋子，不僅增加了體積，也降低了使用的便利性。針對(duì)這一痛點(diǎn)，“原始人”推出了筆袋式小馬扎，將原本平面的收納方式改為立體的筆袋式，背包側(cè)面放水杯的地方，就放下該產(chǎn)品，展開(kāi)和收納可以“秒開(kāi)秒收”，極大地滿(mǎn)足了春運(yùn)旅客和國(guó)慶黃金周出行人群的需求。此外，原始人還推出了鋁合金和碳鋼等不同材質(zhì)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

春運(yùn)前后是小馬扎的銷(xiāo)售高峰�！敖衲晡覀冮_(kāi)足馬力，提前四十天開(kāi)始備貨，確保在需求高峰期能夠穩(wěn)定供應(yīng)，在天貓平臺(tái)上，目前品牌新推出的‘筆袋馬扎’日銷(xiāo)量穩(wěn)定在2000件左右�！�

圖源：原始人旗艦店

據(jù)酈鵬程粗略估算，馬扎在家庭備用、戶(hù)外露營(yíng)、釣魚(yú)、春運(yùn)、夜市地?cái)偟葓?chǎng)景中均有穩(wěn)定需求，覆蓋人群可能達(dá)上億，以20元左右客單價(jià)測(cè)算，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)十億級(jí)。

為了持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，原始人著手開(kāi)展聯(lián)名合作，計(jì)劃推出與芭比聯(lián)名的粉色小馬扎，提升產(chǎn)品的時(shí)尚感，吸引女性消費(fèi)者以及年輕消費(fèi)者的目光。

爆賣(mài)10元單品，有商家年銷(xiāo)超百萬(wàn)

越來(lái)越多的商家，盯上了這個(gè)“不起眼”的細(xì)分品類(lèi)。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，售賣(mài)小馬扎的商家主要分為兩種類(lèi)型：一是像“原始人”這樣的戶(hù)外裝備品牌，他們往往通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，挖掘產(chǎn)品的功能潛力，從而提升產(chǎn)品的附加值；二是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的制造商，如河北、山東等地區(qū)的商家，他們?cè)诔墒斓闹圃鞓I(yè)生態(tài)，擁有完善的生產(chǎn)線(xiàn)和豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。

在菏澤牡丹區(qū)小留鎮(zhèn)的張莊村，清晨五點(diǎn)，馬恒昌的魯匠木工坊已亮起第一盞燈，這間占地幾百平米的車(chē)間里，機(jī)器轟鳴聲不絕于耳，每天有近萬(wàn)把改良版馬扎在此誕生。一輛輛大卡車(chē)停在倉(cāng)庫(kù)前，等待著將馬扎成品運(yùn)往各地市場(chǎng)。

"小時(shí)候看父親做馬扎，總覺(jué)得是門(mén)餓不死也發(fā)不了財(cái)?shù)氖炙嚒?quot;馬恒昌回憶道。他是土生土長(zhǎng)的張莊村人，從小就跟著父親學(xué)習(xí)木工技藝，在木工坊里耳濡目染，彼時(shí)，張莊村雖家家制馬扎，但產(chǎn)品單一、利潤(rùn)微薄，年輕人紛紛外出務(wù)工。2021年，當(dāng)看到戶(hù)外露營(yíng)馬扎標(biāo)價(jià)68元仍供不應(yīng)求時(shí)，一個(gè)大膽的想法在馬恒昌腦海中浮現(xiàn)：傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代消費(fèi)之間，或許只差一層創(chuàng)意的窗紙，如果能把小馬扎做得更加精致實(shí)用，在電商平臺(tái)售賣(mài)，或許能做成一門(mén)不錯(cuò)的生意。

在產(chǎn)業(yè)帶源頭，小馬扎的樣式較為同質(zhì)化。為了能快速脫穎而出，馬恒昌從馬扎的設(shè)計(jì)和制作工藝入手，推出了多種款式和顏色的馬扎，例如研發(fā)了帶杯托和手機(jī)支架的"釣魚(yú)神器款"、北方用戶(hù)偏愛(ài)的加寬加厚款和南方市場(chǎng)青睞的防潮防霉款、能承重200公斤的"大體重專(zhuān)座"。這些看似微小的創(chuàng)新，直擊了目標(biāo)用戶(hù)的需求點(diǎn)。

“馬扎售價(jià)不高，從10元到20元不等，毛利大概在30%左右，靠的就是走量，低價(jià)基礎(chǔ)款在縣城賣(mài)得更好，客單價(jià)稍高的款式在一二線(xiàn)城市比較走俏。”他介紹道，開(kāi)店幾個(gè)月后，馬恒昌店鋪的月銷(xiāo)量便從幾千個(gè)增長(zhǎng)到數(shù)萬(wàn)個(gè)，目前，店鋪年銷(xiāo)售額可達(dá)幾百萬(wàn)元。

一個(gè)個(gè)見(jiàn)證歸家團(tuán)圓的小馬扎，如今又隨返崗大軍踏上新征程，為新一年的奮斗旅程增添一份支撐與力量。