出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/袁則

提到俄羅斯，你會想到什么？戰(zhàn)斗的民族！套娃！伏特加！

那么俄羅斯超市呢？

在杭州新天地，這家叫“莫俄碼頭”的俄羅斯主題商品超市，應(yīng)該能滿足你大部分的想象。

該店種類齊全，品種繁多，差異化明顯，為我們提供了一個具象的俄羅斯超市形象。

01

門店基本情況

門店位于杭州新天地購物中心B1層，三號線和四號線地鐵A口，于八月中旬開業(yè)，目前經(jīng)營已一月有余，總體表現(xiàn)穩(wěn)定。

門店整體面積不大，預(yù)計300平方米左右，整體布局示意圖如下。

門店當(dāng)班約有8名員工維持運營。從現(xiàn)場陳列來看，店內(nèi)總體品項數(shù)也比較精簡，SKU預(yù)計2000+，既有品項的豐富度，也有較好的精選性。

如巧克力，俄羅斯巧克力以其豐富的口感和獨特的風(fēng)味而聞名于世，從現(xiàn)場看，金色、紫羅蘭、喀秋莎等各種品牌、各種規(guī)格應(yīng)有盡有，展示面既有小品的集中，也有主力單品的放大，排面整體比較清晰簡潔。

雖然定位俄羅斯主題館，但細看許多商品包裝也可發(fā)現(xiàn)，較多品項也屬于國內(nèi)生產(chǎn)，但風(fēng)格是俄式的，在全球化和中俄貿(mào)易不斷深化的背景下，這也屬于正�，F(xiàn)象，以下不做贅述。

分片區(qū)來說：

1、冷凍冷藏區(qū)

該片區(qū)主要陳列各式冰淇淋、奶酪、酸奶和火腿腸。可能因庫存或周轉(zhuǎn)原因，沿墻藍色格調(diào)的冷藏柜內(nèi)，重復(fù)陳列了一些啤酒、飲料及部分奶制品。

開業(yè)期間「匠心打造俄式腸」冷藏專柜，目前陳列著酸奶、黃油及奶酪，僅有部分俄式腸品項在位。

俄式腸集中陳列于冷藏臥柜中，有近20多款，品項比較精簡，有盤腸、俄式羊拐腸、楚克旗人鹿肉腸等，包裝250克、350克及以上品種多，體現(xiàn)了俄羅斯的粗獷與豪放。

在京東，「俄羅斯國家館」開有旗艦店，用戶對俄式腸這一品類的商品評價，除去保質(zhì)期問題有人吐槽，仍然有95%的好評，尤其是口感風(fēng)味。

2、列巴面包區(qū)

「列巴」是俄語面包的音譯，大列巴之名，體現(xiàn)了中西文化之融合，它的膨松程度比一般的面包要厚重些。

現(xiàn)場，4.5米整整一組貨架，陳列有各種雜糧果仁列巴及軟列巴，二十幾種口味。

歸功于俄羅斯獨特的制作工藝和儲存方法，多數(shù)列巴面包烤得比較干硬，所以保質(zhì)期略長。主題陳列有俄之戀、瑪儷婭等品牌，基本屬于俄羅斯工藝、國內(nèi)生產(chǎn)。

在京東「俄羅斯國家館」，網(wǎng)友對“列巴”綜合好評率96%，有對果仁列巴的系列好評，也有少數(shù)對保質(zhì)期問題、口味偏甜膩問題的差評。

3、休閑零食區(qū)

這是超市貨架區(qū)主力，片區(qū)有5組4.5米貨架和4組3米貨架組成，品類幾乎涵蓋了當(dāng)下超市食品區(qū)的全部小類，飲料、餅干、糖巧、膨化、咖啡、奶粉、果漿等。

4.5米貨架組

3米貨架組

其中，勝利牌可可無蔗糖牛奶巧克力、米蓮卡酸奶夾心、阿孔特焦糖威化、開心牛蜂蜜拉絲餅干、紫皮糖等多有用戶推薦。

4、糧油&日化區(qū)

該片區(qū)品種相對較少，約有6款不同規(guī)格的面粉、7-8款食用油，還有面條、紅糖、豆粉、果干等，貨架區(qū)各種醬菜及果漿相對庫存充足。

而日化區(qū)僅有少量品種的面膜、牙膏、羊油、洗發(fā)水、洗衣液、香皂等，多為有一定品類口碑的品項，規(guī)模上相對其他超市并無優(yōu)勢。

5、酒類區(qū)

該區(qū)域占據(jù)門店約1/3的面積，是門店較為吸睛的片區(qū)。圓形包柱擺放各種高檔酒，結(jié)合明亮的背景燈，一定程度上拉高了門店的品質(zhì)形象，也進一步強化了門店的進口心智。

包柱前的空地上，門店經(jīng)常會組織俄羅斯帥哥美女，進行一些諸如特賣、商品試吃、直播或小型表演等活動。

整個酒區(qū)通過豐富的品項集中，傳達了一種專業(yè)酒莊的形象。相對而言，對男性顧客及酒類愛好者有較強的吸引力。

在現(xiàn)場，《聯(lián)商網(wǎng)》與一位挑選啤酒的顧客交流，他坦言路過該店門口，被「俄羅斯主題」吸引從而進店，豐富的品種讓其有愿意選購一些品種嘗試嘗試的沖動。

排面上，像阿伯朗干紅、捷克熊鮮啤、Vyatich黃啤、小鳥伏特加、檸檬酒等品種，有一定的知名度，更能吸引用戶購買。

價格上，特別是伏特加，相對大部分超市結(jié)構(gòu)化的高價，門店多數(shù)品種價格還算友好。

當(dāng)然，從現(xiàn)場看，也會看到一些品種存在缺貨，拉排面的情況，部分品項庫存量較大，預(yù)計動銷狀況有待優(yōu)化。在單店運營、規(guī)模效應(yīng)不足的情況下，品類的周轉(zhuǎn)勢必會面臨一定的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

從接受度來看，當(dāng)前各個國家都有自己的口碑品類，俄羅斯的伏特加、椴樹蜂蜜、套娃、巧克力和糖果全球有一定的心智，莫俄碼頭則基本體現(xiàn)了這些強項；另一方面，店內(nèi)的其他結(jié)構(gòu)性商品，知名度不高，需要激發(fā)消費者大膽“嘗鮮”，其復(fù)購率很大程度上依賴用戶的反饋。

從小紅書及大眾點評等線上信息看，部分網(wǎng)友對于有些品項國產(chǎn)化、口味偏甜有一定反饋，但總體還算積極。

02

如何經(jīng)營俄羅斯商品？

據(jù)了解，由于土地廣袤而肥沃，氣溫相對較低，俄羅斯農(nóng)業(yè)有相對較少的病蟲害，生產(chǎn)中化肥和農(nóng)藥的使用量遠低于許多國家，所以，食品原料供應(yīng)相對健康。

成品方面，從生產(chǎn)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，俄羅斯政府對食品安全的監(jiān)管非常嚴(yán)格，生產(chǎn)經(jīng)營還強調(diào)天然食材的使用，減少添加劑和防腐劑，更加符合現(xiàn)代人對健康飲食的追求，也相對確保了食品的安全性和可靠性。

當(dāng)前，中俄關(guān)系不斷加強，兩國商貿(mào)往來也日益頻繁，隨著國內(nèi)消費者對健康飲食和異國風(fēng)味的追求不斷增加，俄羅斯食品以獨特口感和風(fēng)味，市場需求也在不斷擴大。

對行業(yè)來說，如果企業(yè)想要經(jīng)營俄羅斯商品，在東北地區(qū)如滿洲里、綏芬河以及黑河等口岸可以找到穩(wěn)定貨源，特別是綏芬河口岸，它是中國最大的俄羅斯商品集散地之一。這里有許多俄羅斯商品的服務(wù)主體，提供從日用百貨、化妝品到食品、手工藝品等多種商品。

① 綏芬河的伊戈爾商城是其中的一個重要批發(fā)商城，它結(jié)合線上線下的零售批發(fā)業(yè)務(wù)，為全國提供24小時接單發(fā)貨服務(wù)。

② 綏芬河的羅斯帝國商城是另一個重要的俄羅斯商品集散中心。該商城營業(yè)面積達26000平方米，提供包括食品、酒類、糖果、飲料、日化產(chǎn)品等各種俄羅斯商品，這些商品基本都是直接從俄羅斯進口，從而保證了商品的質(zhì)量和競爭力。

此外，還可以與「俄羅斯國家館」進行合作，該機構(gòu)是由俄羅斯國家杜馬遠東及?北極經(jīng)濟發(fā)展委員會特批，并經(jīng)由?俄羅斯出口中心官方授權(quán)的官方運營機構(gòu)，其在中國設(shè)立的分館旨在將俄羅斯頂級的商品與豐富的文化直接帶給中國消費者。

圖源：京東移動端

這些國家館通過線上線下渠道，幫助更多國內(nèi)消費者了解并享受俄羅斯原產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品，形成互利互惠的外貿(mào)合作。例如，8月24日在?深圳，俄羅斯國家館官方旗艦店將正式入駐?龍崗萬達廣場，展示上千種俄羅斯特色商品，包括天然無污染的食品和農(nóng)副產(chǎn)品，供市民選購。此外，?哈爾濱、成都等地也設(shè)有俄羅斯商品館或超市，提供各種俄羅斯特色零食和日常生活用品，價格實惠且品種豐富。

這些地點還通過舉辦嘉年華活動、設(shè)置互動體驗區(qū)等方式，讓消費者全方位體驗俄羅斯的文化傳統(tǒng)與生活習(xí)俗。因此，選擇俄羅斯國家館或其授權(quán)的店鋪是購買正宗俄羅斯食品的理想選擇。

據(jù)俄羅斯國家館中國區(qū)總負(fù)責(zé)人黃瑞派表示，俄羅斯國家館計劃在全國范圍內(nèi)開展連鎖直營加聯(lián)營業(yè)務(wù)，預(yù)計到明年年底將開設(shè)500家實體店，這意味著未來在更多城市可能會看到俄羅斯國家館的分店。

據(jù)海外經(jīng)貿(mào)與要聞消息，2019年，第一家俄羅斯國家商店在天貓國際平臺上開設(shè)，截至目前，已經(jīng)有來自800多家俄羅斯生產(chǎn)商的商品進入該渠道。目前，在中國、土耳其和東南亞國家的市場上已經(jīng)有36家這樣的商店，并還在不斷地擴大規(guī)模，國內(nèi)目前已有深圳、福州、成都等地陸續(xù)開出該類主題店。

據(jù)了解，杭州店也為業(yè)主加盟開店，目前投資人也在繼續(xù)尋找其他選址。

03

為差異化經(jīng)營提供示范

從一定程度上講，這是一家主題鮮明、差異化突出的、心智明確的超市，盡管規(guī)模不大，仍在起步階段，但「俄羅斯」這一主題標(biāo)簽，還是為國內(nèi)零售差異化提供了一種示范。

隨著國內(nèi)零售市場內(nèi)卷越來越嚴(yán)重，差異化是企業(yè)重要的突破方向之一。包括品質(zhì)差異化、價格差異化和商品組合差異化，莫俄超市在這些方面都有明顯的跨越。在中俄政治和經(jīng)貿(mào)關(guān)系都不斷深化的情況下，俄羅斯商品經(jīng)營從貨源及運營上都會相對穩(wěn)定，這也將是一個不錯的方向選擇。

當(dāng)然，相對而言，國內(nèi)對于俄羅斯的品項和品牌，仍然缺乏充分的認(rèn)知，整個市場的培養(yǎng)和教育預(yù)計也需要一定的時間，項目目前也還比較小眾，所以，項目都選址于有一定人流保障的購物中心，這對于項目的培育具有比較積極的意義；而對購物中心來說，選擇俄羅斯這一主題，也是一個具有心智賣點的項目。

對商超零售來說，差異化項目的運作可能是把雙刃劍，但其本質(zhì)還是價值的流轉(zhuǎn)，核心還在于企業(yè)秉持良好的價值觀，把真正好的商品、健康的商品以最優(yōu)的成本，最合理的價格供應(yīng)給消費者，持續(xù)運營，積累口碑才會有更好的未來！

總體而言，莫俄碼頭超市提供了一種示范，相信未來會有越來越多的俄羅斯商品及其主題門店開出，從而進一步增加市場的豐富度。