出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/季楓

編者按

如果商業(yè)經(jīng)營(yíng)有思潮，那么這些年涌現(xiàn)出的不少風(fēng)靡一時(shí)的理論，都在不同階段深刻影響著行業(yè)的進(jìn)退和發(fā)展，“去零售化”便是其中一種。從電商崛起沖擊線(xiàn)下商業(yè)的那一刻開(kāi)始，實(shí)體商業(yè)的”去零售化“步伐就在加速推進(jìn)。

但人們總習(xí)慣從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，對(duì)激進(jìn)主義的崇拜落在商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，可能會(huì)演化成災(zāi)難，盲目的“去零售化”，對(duì)商業(yè)而言恐怕是一條不歸路。

9月5日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第20期節(jié)目迎來(lái)了對(duì)上述話(huà)題的探討，當(dāng)面臨“商場(chǎng)‘去零售化’是一個(gè)標(biāo)簽還是一個(gè)實(shí)踐？”這樣的拷問(wèn)時(shí)，三位嘉賓會(huì)給出怎樣的不同思考？

范唯鳴老師指出，商業(yè)經(jīng)營(yíng)如今遭遇一些困難的確都有目共睹，但直接用“去……化”來(lái)爭(zhēng)取商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功是以偏概全，并不可取。他認(rèn)為，商場(chǎng)“去零售化”或“去購(gòu)物化”只能是一個(gè)標(biāo)簽，不會(huì)成為具有普遍意義的實(shí)踐。

范老師結(jié)合多個(gè)案例佐證了自己的觀點(diǎn)：

目前在商場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，因?yàn)檎猩汤щy，或者是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的某些壓力，特別是在零售業(yè)態(tài)中表現(xiàn)得比較顯著，因而有種觀點(diǎn)，認(rèn)為商業(yè)應(yīng)該“去零售化”，也就是將零售的業(yè)態(tài)配比降低，轉(zhuǎn)而用其他更吸引消費(fèi)者的業(yè)態(tài)，以此加強(qiáng)商場(chǎng)對(duì)于營(yíng)業(yè)額追求的基礎(chǔ)，使得商場(chǎng)更能存活下來(lái)。

更進(jìn)一步的觀點(diǎn)認(rèn)為，商場(chǎng)需要減少純購(gòu)物的內(nèi)容，用更具體驗(yàn)色彩的業(yè)態(tài)，如卡拉OK，如騎馬場(chǎng)，等等來(lái)代替，因而其實(shí)是“去購(gòu)物化”。

對(duì)于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)在某些方面的困難其實(shí)是有目共睹的，例如今年上半年北京的餐飲業(yè)利潤(rùn)同比下降了88.8%。那么是否我們應(yīng)該得出一個(gè)結(jié)論，北京的商業(yè)應(yīng)該“去餐飲化”呢？顯然不是。某種商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)困境，一般來(lái)說(shuō)，與商場(chǎng)覆蓋的客群的消費(fèi)偏好和能力相關(guān)，這也就是我們一直強(qiáng)調(diào)的商業(yè)需要從定位開(kāi)始的原因，而不是用“去……化”來(lái)代替，否則，業(yè)態(tài)都去完了，那怎么辦？

另外，商場(chǎng)做一種業(yè)態(tài)，往往做不好。比如，上海曾有個(gè)商場(chǎng)，只做電競(jìng)，結(jié)果兩年不到就要結(jié)業(yè)了，還有一個(gè)純粹做兒童業(yè)態(tài)的，結(jié)局基本一樣。當(dāng)然，你可以提出反駁，說(shuō)上海南京東路上的ZX創(chuàng)趣，只做二次元，為什么又成功了呢？第一，要放大看，你把南京東路步行街看作為一個(gè)商場(chǎng)，那么ZX創(chuàng)趣就是其中一個(gè)樓層；而其本身對(duì)于二次元的垂直深度的挖掘，不是一般的商場(chǎng)可以做到的。因而，普遍來(lái)說(shuō)，不能用“去……化”來(lái)爭(zhēng)取商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功，這是以偏概全。

小結(jié)

商場(chǎng)“去零售化”甚至是“去購(gòu)物化”只能是一個(gè)標(biāo)簽，而不會(huì)成為具有普遍意義的實(shí)踐。

張凱勝老師通過(guò)商場(chǎng)存活的三個(gè)層次思考，指出去零售業(yè)態(tài)是一個(gè)常規(guī)的戰(zhàn)略操盤(pán)思維，他認(rèn)為，成功的商場(chǎng)是調(diào)出來(lái)的，商場(chǎng)在存活下來(lái)的第一步時(shí)，通常會(huì)有業(yè)態(tài)的“犧牲”，“去零售化”就是體現(xiàn)。因此，不用妖魔化“去零售化”。

凱勝老師從操盤(pán)者思路展開(kāi)了以下剖析：

我的主張：去零售業(yè)態(tài)是一個(gè)常規(guī)的戰(zhàn)略操盤(pán)思維，不用特別驚訝。

一、商場(chǎng)第一個(gè)思考是『活下來(lái)』，其次才是『活得好』，最后才是『活得優(yōu)秀』。

根據(jù)長(zhǎng)期追蹤，三口小家庭消費(fèi)決策是老婆，決定全家近七成支出。并且分配給六個(gè)商場(chǎng)。因此，經(jīng)驗(yàn)豐富的商場(chǎng)操盤(pán)者，會(huì)從消費(fèi)者角度來(lái)看待自己商場(chǎng)，也就是自己商場(chǎng)與同一商圈另外五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)『戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)配比』。

若是傳統(tǒng)商場(chǎng)操盤(pán)思維，直接決定主力店、餐飲、娛樂(lè)、配套、零售面積占比，進(jìn)一步?jīng)Q定品牌數(shù)量，然后測(cè)算收入，提報(bào)董事會(huì)或老板。這會(huì)造成每個(gè)業(yè)態(tài)與品牌數(shù)量規(guī)模沒(méi)有『競(jìng)爭(zhēng)力』。這就是所謂的『先射箭再畫(huà)靶』，沒(méi)有從消費(fèi)者思維出發(fā)，商場(chǎng)靠運(yùn)氣存活。

因此，商場(chǎng)供給大于消費(fèi)者需求的時(shí)代，活下來(lái)的定義，就是先研究核心商圈的購(gòu)買(mǎi)決策者(BUYER：老婆)找出家庭可支配收入的業(yè)態(tài)分配金額，比對(duì)同一商圈另外五家競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)占比，評(píng)估自己商場(chǎng)團(tuán)隊(duì)業(yè)態(tài)招商能力，最終判斷二至三個(gè)具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)，提高數(shù)量規(guī)模與品牌級(jí)次。

所以，去零售化？去男裝化？去兒童化？當(dāng)然就是戰(zhàn)略操盤(pán)思維！

二、活得好與活得優(yōu)秀，是用時(shí)間換的。

第一步活下來(lái)，通常會(huì)有業(yè)態(tài)『犧牲』，例如：去零售化。

因?yàn)椴惋嬇c娛樂(lè)業(yè)態(tài)容易聚集人氣，讓新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)快速升溫客流量與知名度。代價(jià)就是損失收益或租金。

當(dāng)然有經(jīng)驗(yàn)的商場(chǎng)操盤(pán)者，就會(huì)采用三年或六年甚至十年的收益測(cè)算，用時(shí)間與耐心去換未來(lái)最高收益。

A：前三年提高客流，并經(jīng)營(yíng)顧客忠誠(chéng)度與來(lái)商場(chǎng)習(xí)慣。

B：持續(xù)透過(guò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與核心商圈消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)深度調(diào)研，在各業(yè)態(tài)換約期逐漸調(diào)升高收益的零售與配套業(yè)態(tài)。通常是第三年、第六年(大餐飲平均五年合同)。

所以，這就是所謂『成功商場(chǎng)是調(diào)出來(lái)的』的真正內(nèi)涵。 

三、結(jié)論

不用妖魔化『去零售化』。

無(wú)論面積大或小，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，先做好三個(gè)業(yè)態(tài)，就是王道！

當(dāng)然，從消費(fèi)者、商戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)看自己的商場(chǎng)！

對(duì)于今天的話(huà)題，宋若嘉老師感觸良多，他直言“去零售化”是一個(gè)偽命題，是個(gè)噱頭。盡管行業(yè)有這一提法，但這僅供中心型社區(qū)商業(yè)的定位選擇參考，并不適用于所有商業(yè)。在他看來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)確實(shí)在下滑，但我們要做的是適當(dāng)調(diào)整零售比例，增加新的業(yè)態(tài)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，打造差異化，而不是簡(jiǎn)單地“去零售化”。

宋老師以嚴(yán)密的邏輯帶領(lǐng)大家探究了“去零售化”現(xiàn)象背后的本質(zhì)：“去零售化”是一個(gè)偽命題。

回答這個(gè)問(wèn)題前，先確認(rèn)兩件事。

第一，是不是所有的零售，包括服裝、鞋帽、家具、雜品、化妝品、數(shù)碼等等，現(xiàn)在都沒(méi)人買(mǎi)了？

第二，如果一個(gè)商場(chǎng)不做零售了，是不是有足夠其他的業(yè)態(tài)填進(jìn)去，并能讓商場(chǎng)依然保持良好的運(yùn)營(yíng)與收益？

如果這兩個(gè)問(wèn)題的答案是“NO‘，那么去零售化就是一個(gè)偽命題。

1、難道人們不買(mǎi)東西了？ 

零售的需求始終存在，實(shí)體零售的需求也始終存在，即使是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年，實(shí)體零售在整個(gè)零售市場(chǎng)上的占比也依然接近75%。

實(shí)際上在經(jīng)過(guò)一輪快速的發(fā)展后，互聯(lián)網(wǎng)零售的增幅已經(jīng)趨于放緩，而實(shí)體零售也逐漸趨于穩(wěn)定，目前的零售下滑，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)的問(wèn)題，電商的影響只是一個(gè)方面。

所以對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，零售既然存在，而且依然還是收入的現(xiàn)金牛，那么為什么要“去零售化？”

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于大型商業(yè)，應(yīng)該通過(guò)對(duì)項(xiàng)目調(diào)改、業(yè)態(tài)重組、品牌調(diào)整，使自己的零售業(yè)態(tài)更加具備競(jìng)爭(zhēng)力，更適應(yīng)客戶(hù)不斷轉(zhuǎn)變的需求，而不是說(shuō)直接去掉零售。

就像現(xiàn)在我們身體上有胳膊或者腿，出現(xiàn)了些小問(wèn)題，見(jiàn)風(fēng)就疼，應(yīng)該做的是吃藥治療，而不是直接把腿切了！

2、什么是購(gòu)物中心的基本商業(yè)邏輯？

回答這個(gè)問(wèn)題前，先說(shuō)一個(gè)商圈概念。

我們知道，對(duì)于大部分商業(yè)來(lái)講，都是有特定商圈的，而特定商圈內(nèi)的各項(xiàng)消費(fèi)，是有上限的。

購(gòu)物中心的基礎(chǔ)邏輯，是通過(guò)豐富的業(yè)態(tài)組合，盡量滿(mǎn)足潛在客戶(hù)多元多時(shí)段的需求，從而獲得足夠的營(yíng)業(yè)額來(lái)支撐運(yùn)營(yíng)。 

這個(gè)業(yè)態(tài)組合比例，可以根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)有所調(diào)整，就像有項(xiàng)目曾經(jīng)零售可能占50%，現(xiàn)在可能40%甚至更低一些，但總的原理不會(huì)變。

為什么要強(qiáng)調(diào)這個(gè)常識(shí)？是因?yàn)樯倘ο�費(fèi)的有限性，決定了大型購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)多樣性。

一個(gè)十萬(wàn)方的商業(yè)，拿出八萬(wàn)去做餐飲，理論上可以，但實(shí)際上僅靠周邊商圈的餐飲需求，是支撐不了這么多飯店的，因?yàn)榭蛻?hù)的消費(fèi)是分場(chǎng)景的，有就近家用餐、有社交聚會(huì)、有情侶約會(huì)、有家庭聚會(huì)等等，不同的場(chǎng)景與目的，會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者自動(dòng)選擇不同的消費(fèi)場(chǎng)所。

這個(gè)不是你搞個(gè)巨型的美食城，大家就都來(lái)你這里吃飯了。

這種思路不是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，但無(wú)一例外折戟沉沙。

兒童業(yè)態(tài)也是這樣，以前有不少項(xiàng)目有個(gè)想法，集中上幾十上百家兒童零售、培訓(xùn)、娛樂(lè)等等，讓方圓十公里的孩子周末都在這里玩，結(jié)果一塌糊涂！

實(shí)際上這是對(duì)客戶(hù)消費(fèi)極大的誤解，舉個(gè)例子，在孩子0-4歲之前，很多父母親選擇培訓(xùn)娛樂(lè)場(chǎng)所的主要影響因素是什么？是離家近！

因?yàn)閹Ш⒆硬皇清薰�，抱著出門(mén)就行，出門(mén)要帶一堆東西，什么尿布輔食玩具一堆，還要考慮他幾點(diǎn)睡覺(jué)，幾點(diǎn)吃飯，遠(yuǎn)距離商業(yè)偶爾去沒(méi)問(wèn)題，要是頻繁去是很麻煩的。

孩子大了，出行倒是方便了，可人的天性是便利驅(qū)動(dòng)，說(shuō)白點(diǎn)就是“懶”，特別是媽媽?zhuān)�因�(yàn)槠饺諑Ш⒆佑卸嗬圩约褐�道。那么在選擇消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)，肯定能近點(diǎn)最好，跑太遠(yuǎn)時(shí)間都在路上了。

除非說(shuō)整個(gè)城市除了你這一家，其他都沒(méi)有類(lèi)似業(yè)態(tài)。

所以大型商業(yè)才需要零售、餐飲、娛樂(lè)、影院等多種業(yè)態(tài)組合，他的商業(yè)邏輯是盡可能覆蓋核心圈客群的消費(fèi)鏈條，拉長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間，獲取更多的營(yíng)業(yè)額。

這還是從客戶(hù)消費(fèi)的角度，都沒(méi)有去考慮租金情況，以前有大型商業(yè)出問(wèn)題了，大鋪填不滿(mǎn)，招了三個(gè)大型電玩，結(jié)果呢？租金難看不說(shuō)，三個(gè)一起內(nèi)卷，最后一塊完蛋！ 

“去零售化”有沒(méi)有這個(gè)說(shuō)法？有的！

2017年，在我和中購(gòu)聯(lián)編寫(xiě)《中國(guó)社區(qū)商業(yè)規(guī)范化研究報(bào)告》時(shí)，提出過(guò)這個(gè)理論。但那時(shí)針對(duì)中小型的，3萬(wàn)平方以?xún)?nèi)的，以社區(qū)生活為主要定位的商業(yè)選擇。

因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)更多是圍繞人們的日常消費(fèi)，所以餐飲、服務(wù)與社交業(yè)態(tài)比例相對(duì)會(huì)更高，同時(shí)從消費(fèi)目的來(lái)說(shuō)，人們就近消費(fèi)時(shí)，對(duì)于比較正式的服裝或者鞋帽購(gòu)買(mǎi)，并不是主要訴求。

即使是這樣，也不是真正的“去零售化”，而是減少以快時(shí)尚和輕奢等的常規(guī)零售，其他家居家飾、黃金珠寶、居家服飾、雜品、零食等等零售，在這些社區(qū)商業(yè)依然有很強(qiáng)的活力。

3、今天去零售化，明天去什么？

我們都說(shuō)零售不行了，2023年?duì)I業(yè)額全國(guó)前百的購(gòu)物中心，零售比例都是最大。我們都說(shuō)零售不行了，中國(guó)人跑日本去把人家的百貨店買(mǎi)空。有沒(méi)有一種可能，不是零售不行了，是你的場(chǎng)子不行了？

當(dāng)然國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)確實(shí)在下滑，但是40幾萬(wàn)億的國(guó)內(nèi)零售總額還在那里。在這個(gè)過(guò)程中，適當(dāng)調(diào)整零售比例，增加新的業(yè)態(tài)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，肯定是要做的。但這是差異化，不是簡(jiǎn)單地“去零售化！”而且今天去零售化，明天呢？

餐飲最近下滑也很厲害，北京給出了一個(gè)數(shù)據(jù)是北京規(guī)模以上餐飲企業(yè)利潤(rùn)下滑88.8%。那下一步是不是要去餐飲化？?jī)和�生育率下降，是不是去兒童化？影院票房下降，那么還要去影院化？那最后只能去購(gòu)物中心化了！

我們現(xiàn)在要考慮的，不是去什么化，而是怎樣通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的全方位提升，吸引更多的客流。簡(jiǎn)單說(shuō)，以前是老天喂飯吃，現(xiàn)在可能要搶飯吃。

所以針對(duì)單獨(dú)的項(xiàng)目，特別中小項(xiàng)目，在充分了解市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，降低零售比例，提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)是正確的。但要說(shuō)從整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)看，去零售化就是個(gè)噱頭！

下期預(yù)告：“新的市場(chǎng)形勢(shì)下，商業(yè)為什么又開(kāi)始講‘煙火氣’？”，敬請(qǐng)期待！ 

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介： 

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過(guò)去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶(hù)而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開(kāi)播以來(lái)，已播出二十期。

欲回顧更多往期節(jié)目，請(qǐng)點(diǎn)擊專(zhuān)題：【聯(lián)商&商業(yè)夾生飯直播精彩回顧】

實(shí)體商業(yè)如何利用小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)引流與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

9月24-25日，聯(lián)商網(wǎng)將舉辦《實(shí)體商業(yè)小紅書(shū)百萬(wàn)增長(zhǎng)實(shí)操策略》培訓(xùn)公開(kāi)課，旨在通過(guò)深入剖析小紅書(shū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯和用戶(hù)行為，結(jié)合實(shí)體商業(yè)的實(shí)際情況，為學(xué)員提供一套行之有效的引流與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)策略。