出品/茶咖觀察

作者/李彥

現(xiàn)制飲品競(jìng)爭(zhēng)之激烈，除了最主流的新茶飲與咖啡賽道，還席卷到了細(xì)分品類，比如現(xiàn)制檸檬茶。

2022年下半年以來(lái)，檸檬茶大戰(zhàn)徹底打響。截至今年上半年，門店體量最大的品牌檸季全國(guó)簽約體量已達(dá)3000家。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，今年上半年新注冊(cè)了2400多家“檸檬茶”相關(guān)企業(yè)，較兩年前增長(zhǎng)三倍。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)檸檬產(chǎn)業(yè)逐漸步入穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并且隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，其市場(chǎng)規(guī)模也將不斷增加，預(yù)計(jì)到2024年，將增長(zhǎng)到118.3億元左右。而現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度明顯高于其他現(xiàn)制茶飲品類，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到4600萬(wàn)人。

與此同時(shí)，以檸檬水為代表的現(xiàn)制檸檬單品，卻進(jìn)入了行業(yè)內(nèi)卷期。茶咖觀察曾在《低至4元的檸檬水，憑什么賺錢》一文提及，不少新茶飲品牌，選擇從檸檬水開(kāi)刀，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

“新茶飲，做的是加盟商的生意，賺的是賣原料的錢”逐漸成為了行業(yè)的新論調(diào)。

這一背景下，現(xiàn)制檸檬茶品牌「檸檬向右」卻選擇走的“慢一點(diǎn)”，還推出了新茶飲屆的「全托管」這一加盟模式。

為何檸檬向右想要走的“慢一點(diǎn)”，市場(chǎng)普遍追求規(guī)�；�生意之下，檸檬向右“慢一點(diǎn)”的底氣來(lái)源于何？新茶飲「全托管」又是怎樣一種模式？6月25日，在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，壹覽商業(yè)就上述問(wèn)題與檸檬向右創(chuàng)始人徐柏鶴進(jìn)行了一次深度對(duì)話。

1

慢就是快，不能被市場(chǎng)打擾

壹覽商業(yè)注意到，目前，現(xiàn)制檸檬茶賽道，已出現(xiàn)檸季、林里等多家千店規(guī)模的品牌。相比單季度開(kāi)店動(dòng)輒數(shù)百家的檸檬茶品牌而言。兩年開(kāi)店不到兩百家的檸檬向右，擴(kuò)張速度實(shí)在算不上快。

在與徐柏鶴的對(duì)話中，壹覽商業(yè)感知到，這是一位對(duì)“慢”有著自己定義與獨(dú)特追求的創(chuàng)業(yè)者。在徐柏鶴看來(lái)，慢就是快。這個(gè)慢，覆蓋到了檸檬向右產(chǎn)品研發(fā)、出餐、門店擴(kuò)張每一環(huán)節(jié)。

檸檬向右的產(chǎn)品研發(fā)“慢”。壹覽商業(yè)了解到，檸檬向右一款單品研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)半年。在確保原料的穩(wěn)定性之后，才可定下最終的飲品配方。

徐柏鶴自己就是品牌最資深的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)市面上的檸檬香氣、品種、季節(jié)口感差異，到茶的烘焙方式、茶基地口感的細(xì)微區(qū)別，都有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解。為了追求飲品極致的口感，徐柏鶴調(diào)配三種檸檬在一杯檸檬茶中，為了保證原材料的品質(zhì)，定制三款茶坯豐富茶底，并只選用4年以上的半山腰老樹(shù)果進(jìn)行復(fù)配。

檸檬向右的出餐“慢”。這個(gè)慢，是相較當(dāng)下偏愛(ài)采用半自動(dòng)、全自動(dòng)機(jī)器參與出餐流程的新茶飲品牌的。徐柏鶴告訴壹覽商業(yè)，檸檬向右也已經(jīng)有部分門店用起了全自動(dòng)機(jī)器。即便如此，因?yàn)槭执驒幟什璞旧淼漠a(chǎn)品特性，要保持口感依然需要一定時(shí)長(zhǎng)的制作周期，也希望給到消費(fèi)者更高質(zhì)量的服務(wù)，因此，檸檬向右并不需要“潑天的流量”非得降落到品牌上，而更希望做好每一杯飲品。

檸檬向右的門店擴(kuò)張也“慢”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，檸檬向右目前有門店185家，其中，127家位于上海。在具體選址上，超70%的門店坐落于核心商場(chǎng)。

眾所周知，上海是新茶飲最“卷”的城市。除了連鎖化較成熟的新茶飲品牌外，以廣東的茶理宜世、南寧的阿嬤手作、南京的馬伍旺飲料廠為代表的、來(lái)自中國(guó)各省的網(wǎng)紅品牌，都選擇在上海開(kāi)出門店；細(xì)分賽道新秀cococean椰子水、裕蓮茶樓等在上海也已深度擴(kuò)張，還有數(shù)不勝數(shù)的新勢(shì)力現(xiàn)制茶飲品牌選擇在此開(kāi)出首店。

徐柏鶴對(duì)上海新茶飲市場(chǎng)卻有自己的看法�！吧虾�實(shí)在太卷了，人工高房租高，安全衛(wèi)生查的比較緊，營(yíng)銷也都特別卷，也正因于此，我認(rèn)為就要先把上海做好，然后再做華東地區(qū)�！�

與此同時(shí)，在頭部新茶飲品牌集體卷向下沉的大背景下，檸檬向右卻堅(jiān)定的“不開(kāi)街邊店”。主要的原因在于需要“控制密度”。“我們未來(lái)也不考慮開(kāi)街邊店，因?yàn)榻诌叺瓴皇俏覀兊膽?zhàn)場(chǎng)，街邊店主要以外賣為主，我們更希望去服務(wù)線下的客人�！毙彀佞Q表示。

在秉持“慢就是快”的原則之下，檸檬向右有自己獨(dú)特的一套加盟商運(yùn)營(yíng)模式，即“全托管”運(yùn)營(yíng)。

2

新茶飲屆“全托管”

檸檬向右是新茶飲屆唯一的加盟“全托管”品牌。

2022年9月，檸檬向右開(kāi)放運(yùn)營(yíng)全托管模式。具體而言，加盟商只需提供資金，檸檬向右便會(huì)為加盟商提供全方位的線上線下代運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)，包括但不限于嚴(yán)格專業(yè)化的服務(wù)人員培訓(xùn)、產(chǎn)品出品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化及門店運(yùn)營(yíng)全面媒體化。

壹覽商業(yè)此前曾報(bào)道，今年以來(lái)，新茶飲行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)加盟商的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，多個(gè)頭部品牌降低了加盟門檻。

例如，奈雪的茶加盟單店投資從2023年的98萬(wàn)元降至58萬(wàn)元。加盟門店的面積要求也從90~170平方米降至40平方米起；茶百道也開(kāi)始實(shí)施簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施；書亦燒仙草也在近日推出加盟新政，主打0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)，城市店的加盟開(kāi)店前期總預(yù)算從19萬(wàn)元降至13.7萬(wàn)元...

這是因?yàn)�，餐飲加盟本就“水很深”。�?yōu)質(zhì)的加盟商，往往有豐富的門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并積極參與新茶飲品牌的各類營(yíng)銷活動(dòng)，為品牌在具體點(diǎn)位的表現(xiàn)錦上添花。但也存在一批“鉆空子”的劣質(zhì)加盟商，私自替換原料，為了降低進(jìn)貨成本將已過(guò)期原料延長(zhǎng)售賣。在行業(yè)內(nèi)，因“一顆老鼠屎”對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面輿情的例子屢見(jiàn)不鮮。降低加盟門檻，雖讓驗(yàn)資門檻降低，但卻有助于品牌篩選一批誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)的加盟商。

但對(duì)檸檬向右而言，在全托管模式之下，上述問(wèn)題迎刃而解。

檸檬向右的“全托管”模式，最核心的優(yōu)勢(shì)是保證了門店運(yùn)營(yíng)流程、產(chǎn)品出品的標(biāo)準(zhǔn)性。在這一模式下，檸檬向右的加盟商相較同行“省心”了許多。

據(jù)悉，一位檸檬向右的加盟商在門店裝修階段，就因家庭原因去海外定居，至今未回國(guó)，當(dāng)上了真正的“甩手掌柜”。

然而，類似自營(yíng)的這種“全托管”模式，自然也會(huì)面臨各方面挑戰(zhàn)。畢竟，當(dāng)下的檸檬向右規(guī)模在200門店左右，且集中位于以上海為中心的華東地區(qū)，未來(lái)門店規(guī)模若進(jìn)一步擴(kuò)張，在門店運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)上，如何進(jìn)行集中化的管理，仍是需要解決的難題。

對(duì)此，徐柏鶴的心態(tài)則較為樂(lè)觀。在他看來(lái)，檸檬向右本就是個(gè)重產(chǎn)品力、擴(kuò)張有自己節(jié)奏的品牌。徐柏鶴向壹覽商業(yè)透露，目前檸檬向右后臺(tái)團(tuán)隊(duì)上百人，基本以運(yùn)營(yíng)為主，幾乎“沒(méi)有什么招商的人”。

壹覽商業(yè)了解到，縱觀整個(gè)餐飲行業(yè)，全托管及半托管的運(yùn)營(yíng)模式已有先例。例如，河北百勝餐飲就以全托管模式在150多個(gè)國(guó)家及地區(qū)開(kāi)出了超35000家連鎖店。

對(duì)于當(dāng)下的檸檬向右，徐柏鶴則坦言，希望可以引進(jìn)更多在餐飲方面做全托管、半托管有經(jīng)驗(yàn)的人才，在保證核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)人員質(zhì)量的前提下，未來(lái)或許會(huì)考慮半托管模式。

3

結(jié)語(yǔ)

在擅長(zhǎng)抓流量、玩營(yíng)銷的新茶飲屆，檸檬向右算是一個(gè)“低調(diào)”的品牌。和IP聯(lián)名、和明星互動(dòng)方面，頻率實(shí)在算不上高。

回看徐柏鶴創(chuàng)立檸檬向右的初衷：慢就是快，做能穿越周期的新茶飲品牌。便能進(jìn)一步理解檸檬向右在營(yíng)銷方面的“佛系”。

另一方面，在品牌整個(gè)“慢”基調(diào)之下，檸檬向右也得到了相應(yīng)的回報(bào)：疫情以來(lái)，因盈利關(guān)業(yè)的門店接近于零。與此同時(shí)，檸檬向右還接手了一批因快速擴(kuò)張而閉店的現(xiàn)制茶飲門店。

在未來(lái)，這樣一個(gè)堅(jiān)持不被市場(chǎng)打擾的企業(yè)，能否走通“全托管”這條路？“慢慢”做出來(lái)的新茶飲品牌，能否能在行業(yè)內(nèi)卷背景守住一席之地？壹覽商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。