出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國(guó)平

盒馬鮮生重啟會(huì)員制在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，在不考慮盒馬內(nèi)部博弈的情況，來(lái)看看盒馬政策反復(fù)搖擺的緣由。

盒馬為何去會(huì)員制化？

盒馬300萬(wàn)會(huì)員每年貢獻(xiàn)了好幾個(gè)億的利潤(rùn)，對(duì)于凈利潤(rùn)不高的超市行業(yè)，是一筆相當(dāng)可觀的收益。要輕易舍棄占比如此之高的收益并不是件容易的事。逼得盒馬要放棄會(huì)員費(fèi)自然是這筆錢不好收了，盒馬需要有保有壓。

會(huì)員店與奧萊折扣店在賽馬過程中，奧萊折扣店跑速更快，資源開始向奧萊傾斜，奧萊折扣模式在消費(fèi)信心低迷的狀態(tài)下更加匹配消費(fèi)受眾的需求。前幾年各種折扣店蜂擁而起，不斷擠壓正價(jià)超市的生存空間，國(guó)內(nèi)主要超市巨頭大面積坍塌，紛紛走向ST，或者在ST排隊(duì)的路上。

奧萊折扣店很多商品的定價(jià)遠(yuǎn)低于正價(jià)超市，也包括國(guó)產(chǎn)牌的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。這個(gè)時(shí)候問題出來(lái)了，如果奧萊折扣店的商品定價(jià)低于盒馬會(huì)員的定價(jià)，會(huì)員制的價(jià)值怎么體現(xiàn)？如果不往盒馬奧萊方向走，那么盒馬鮮生在同一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)正在面臨被好特賣等折扣店貼身圍剿，同樣的商品在同一個(gè)購(gòu)物中心好特賣比盒馬鮮生便宜太多了。要保盒馬6000萬(wàn)會(huì)員，還是保300萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，就挺好選了。不好選的是盒馬在轉(zhuǎn)向奧萊店時(shí)與供應(yīng)商的博弈。

價(jià)盤率先開始博弈，盒馬開始加速向供應(yīng)商議價(jià)，商品定價(jià)權(quán)到底在誰(shuí)手上。

新消費(fèi)品牌很多是自己直接崩盤的，太貴沒人買。小品牌沒什么溢價(jià)能力，要留在盒馬渠道只能從了。大品牌很多都不需要買盒馬的賬，愛賣不賣。有的覺得能夠相互博弈的，就邊打邊談，最終還是“愉快”地在一起。盒馬奧萊把很多商品價(jià)格打下來(lái)，很多奧萊折扣店平時(shí)生意都相當(dāng)不錯(cuò)，坪效更是盒馬鮮生的數(shù)倍以上。

對(duì)于壓不下來(lái)價(jià)格的商品，貨盤博弈開始，盒馬NB加速上場(chǎng)，進(jìn)行替換。現(xiàn)在到盒馬可以看到很多盒馬NB商品，多了很多雜牌，雖然價(jià)格下來(lái)了，但品牌力、品質(zhì)沒來(lái)得及跟上。國(guó)內(nèi)商超在驗(yàn)廠方面能力有限，沒辦法跟COSTCO等相比，還待逐步提升。

盒馬的基本盤是線上消費(fèi)，線下占比較小，這個(gè)也是盒馬鮮生當(dāng)年創(chuàng)立拿錢時(shí)資方的構(gòu)想。奧萊折扣店是線下隨機(jī)購(gòu)原理，跟盒馬的線上線下結(jié)構(gòu)比率剛好反著來(lái)。盒馬要轉(zhuǎn)向奧萊折扣店線上占比過高，反而成為一種負(fù)擔(dān)。特別是配送成本無(wú)法化解，在商品折扣化時(shí)，配送費(fèi)用出現(xiàn)一波上調(diào)。盒馬付費(fèi)會(huì)員有個(gè)特點(diǎn)，會(huì)員日有折扣出現(xiàn)集中線上購(gòu)，畸形提前消費(fèi)釋放，非會(huì)員日反而沒有什么購(gòu)物需求，小單配送成本就難以覆蓋。轉(zhuǎn)向盒馬奧萊折扣店時(shí)，選址也開始以貼近線下流量方便觸達(dá)為主，舍棄原來(lái)以配送覆蓋的邏輯。

為何重回會(huì)員制？

盒馬上述的轉(zhuǎn)型押寶導(dǎo)致內(nèi)外部很多情況發(fā)生變化，博弈持續(xù)升級(jí)。

盒馬重新回歸會(huì)員制，從宏觀層面來(lái)看，是消費(fèi)信心恢復(fù)以及消費(fèi)力快速增長(zhǎng)，新中產(chǎn)賽道價(jià)值中斷后重新回歸。國(guó)內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)持續(xù)修復(fù)，部分消費(fèi)數(shù)據(jù)創(chuàng)出新高，商務(wù)活動(dòng)加速活躍，企業(yè)、個(gè)人的消費(fèi)力都在不斷走強(qiáng)。新中產(chǎn)的回血和迭代壯大，對(duì)于具備商品精選的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店可以節(jié)省其大量的時(shí)間。此時(shí)回歸會(huì)員制在時(shí)點(diǎn)選擇是符合邏輯的。

被質(zhì)疑的地方是，前期的諸多博弈可能存在很大的失利，盒馬不得不進(jìn)行大的妥協(xié)，重新走上會(huì)員制老路。換帥、可能易主、博弈失利等諸多新聞集中在一起，看空的聲量被集中放大。

會(huì)員制增量賽道可以和奧萊折扣店并存，這是中國(guó)在進(jìn)行快速消費(fèi)分級(jí)決定的。不同消費(fèi)群體選擇不同的渠道進(jìn)行適配消費(fèi)，市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的局面。奧萊折扣店原先的發(fā)展速度并不被看好，只是社會(huì)發(fā)生突發(fā)事件，改變了奧萊折扣店發(fā)展的走勢(shì)，刺激了折扣店模式提前加速發(fā)展。

盒馬的問題是有限的資源如何在會(huì)員制與折扣制中進(jìn)行平衡或取舍。把原先傾向奧萊折扣店的資源拉回到會(huì)員店中，奧萊折扣店還要不要？或者邊緣化？或者雙劍同步發(fā)展？從賽道方向來(lái)講，會(huì)員制和折扣制價(jià)值都很大，也都很有潛力。最終看內(nèi)外部如何博弈取舍了。