出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

近年來，伴隨消費習(xí)慣變遷、電商沖擊與新型商業(yè)體崛起，傳統(tǒng)百貨業(yè)在中國各大城市普遍陷入“閉店潮”。上海亦不例外——從伊勢丹撤離梅龍鎮(zhèn)廣場，后者整體閉店改造，到徐家匯第六百貨（以下簡稱“六百”）啟動重建，再到“大丸百貨”的改名和分層改造，這些曾承載幾代人購物記憶的地標(biāo)，正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。

然而，“重建”不應(yīng)只是推倒重來或簡單翻新；它更應(yīng)是一場關(guān)于商業(yè)模式、空間敘事與城市功能的系統(tǒng)性“重生”。我們對百貨的期許，不應(yīng)止于“活下去”，而應(yīng)指向一種更具溫度、智慧與文化自覺的“新百貨主義”。

01

改造后的商場，經(jīng)營模式該如何選擇？

照例來說這是一個有答案的問題，無論是從百貨與購物中心開閉店率的比較，還是今日之商場強調(diào)的體驗感，購物中心經(jīng)營模式占優(yōu)是一個不爭的事實，那為何還要拿出來討論呢？

先看一個場景：

在百貨中，化妝品（尤其是高化）是一個極具競爭力的業(yè)態(tài)，甚至很多的購物中心在這個業(yè)態(tài)上也很無奈地向百貨“俯首稱臣”。

化妝品在百貨的經(jīng)營方式是設(shè)立開架的柜臺，圍繞柱子而形成圓形（或方形）的服務(wù)場區(qū)，無論是營業(yè)員還是消費者都很容易接近和試妝，這個場景是一個十分典型的百貨形式。那這個模式在改建的百貨商場里是否應(yīng)該消失而代之以店鋪呢？很大可能是保留。

答案不是來自商場的經(jīng)營者，而是來自支撐著營業(yè)額的消費者，哪個更討消費者喜歡，就用哪種形式。就如筆者在很多個內(nèi)訓(xùn)課程場合所說的，船的形狀不是由造船廠決定的，而是由大海決定的。

上海久光百貨化一樓妝品區(qū)

如果“跳開一步”觀察，百貨中的化妝品采用柜臺模式，是否具有普遍意義，才是決定經(jīng)營模式的關(guān)鍵之問。

化妝品柜臺的成功，是一個“例外”，而非“通則”。

化妝品（尤其是高端美妝）之所以能長期依托柜臺模式繁榮，是因為它具備天然適配柜臺服務(wù)的屬性：

·高決策門檻：消費者需要試色、試膚感、了解成分，依賴專業(yè)BA（Beauty Advisor 美容顧問）；

·強體驗屬性：皮膚測試、化妝服務(wù)、新品體驗構(gòu)成不可替代的線下價值；

·高毛利支撐人力成本：奢侈美妝毛利率常超70%，足以支付BA薪資與培訓(xùn)；

·品牌控場需求：國際大牌（如Chanel、Dior）堅持專柜形象統(tǒng)一。

換言之，化妝品是“服務(wù)密集型”商品，柜臺是其最優(yōu)解。

但若把“適合化妝品的模式”錯誤地推廣到所有業(yè)態(tài)，則不是化妝品的錯，而是經(jīng)營者的錯，因為現(xiàn)在商業(yè)的本質(zhì)，已經(jīng)從“交易場所”進(jìn)化到“生活提案”了。當(dāng)消費者走進(jìn)商場，目的已從“我要買某件商品”轉(zhuǎn)向“我想度過一段值得的時間”。而購物中心的經(jīng)營模式，正是通過以下方式來回應(yīng)這一需求的：

·主題化空間（如蔦屋書店的閱讀角落、TX淮海的潮玩街區(qū)）；

·業(yè)態(tài)混搭（咖啡+花店+買手服裝，形成生活方式閉環(huán)）；也就是筆者一再告誡百貨管理公司的，業(yè)態(tài)布局需要從“水平思維”進(jìn)化到“垂直思維”；

·社交貨幣設(shè)計（打卡點、藝術(shù)裝置、限時快閃）；

·靈活可變的店鋪形態(tài)（快閃店、pop-up、共享陳列）

而傳統(tǒng)百貨的柜臺模式與此完全相悖：

空間割裂：每個品牌自成堡壘，公共區(qū)域淪為通道；

視覺單調(diào)：統(tǒng)一高度的柜臺、雷同的燈光，缺乏驚喜；

互動缺失：除了BA推銷，幾乎沒有其他停留理由；

無法迭代：調(diào)整一個品牌需重新裝修整個區(qū)域，成本高昂。

即便化妝品柜臺服務(wù)再好，也無法拯救整個空間的“無趣感”。

消費者不是不來買口紅，而是不愿為了買口紅穿越一片沉悶的“柜臺沙漠”。

因而，若從單個柜臺式服務(wù)的模型上，可以得出的結(jié)論是：不是“柜臺模式”本身失效，而是將柜臺異化為一種拒絕進(jìn)化、拒絕連接、拒絕敘事的封閉系統(tǒng)時，商場會“失效”。

若將原來是百貨或百貨是其主力店的商場，重建后創(chuàng)造一個“新百貨主義”，則需要具備以人為核心、以數(shù)據(jù)為紐帶、以空間為媒介的系統(tǒng)性進(jìn)化能力，這才是商業(yè)從重建到重生的通關(guān)密碼，而柜臺形式的經(jīng)營只是一個經(jīng)營模式討論的縮影。

這一柜臺模式的“例外性”，也為我們分析“新梅龍鎮(zhèn)廣場”與“新六百 Young”的經(jīng)營模式選擇，提供了核心思路。

經(jīng)營模式的選擇，從來不是單一模式的復(fù)制，而是基于自身資源、商圈特質(zhì)的適配性。

比較恒隆租賃后的“新梅龍鎮(zhèn)廣場”與“六百”改建之后的經(jīng)營模式選擇，一個大膽的判斷是：

“新梅龍鎮(zhèn)廣場”的選擇余地很小，大概率會選擇購物中心形態(tài)，這是多重約束下的理性選擇；

而“六百”在經(jīng)營模式上擁有更大的試錯與選擇空間，既可以是原來老百貨進(jìn)化后的表達(dá)，也可以全部采用購物中心形態(tài)，更可以是有一個主力店以百貨的模式經(jīng)營，整個商場以購物中心的形式存在。

原因是：

1）產(chǎn)權(quán)與資本屬性：決定了“必須成功”的剛性約束

“新梅龍鎮(zhèn)廣場”必須采用已被驗證成功的高端購物中心模式（如Plaza 66+K11混合體），以確保租金回報與資產(chǎn)估值。原伊勢丹百貨的可租賃面積沒有“探索百貨新模式”的奢侈空間。

而“六百”作為地方國企項目，反而可承擔(dān)“老百貨轉(zhuǎn)型試驗田”的角色——即使短期不盈利，也可視為城市文化保育的一部分。

整理：范唯鳴 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

2）區(qū)位競爭格局：倒逼“新梅龍鎮(zhèn)廣場”走“確定性路徑”

“新梅龍鎮(zhèn)廣場”的選擇是被頂級商圈生態(tài)鎖定的；“六百”則擁有定義細(xì)分賽道的自由。

原梅龍鎮(zhèn)廣場位于南京西路“金三角”核心，直面恒隆廣場（500米）、中信泰富（300米）。此處消費者對“高端體驗”已有明確預(yù)期。

若采用傳統(tǒng)百貨邏輯，將被Plaza 66徹底碾壓；若創(chuàng)新過度（如純文化空間），則無法支撐商業(yè)回報。

唯一可行路徑是：以購物中心形態(tài)承載“輕奢+生活方式+文化”，形成與Plaza 66的互補協(xié)同。

“六百”位于徐家匯商圈次核心，周邊商業(yè)無絕對霸主且各具特色，港匯恒隆偏重奢侈品且業(yè)態(tài)和品類豐富；美羅城主打潮流與日系；T20、One ITC聚焦辦公配套。

商圈內(nèi)存在的空白地帶：可打造“家庭友好型生活中心”或“新海派文化百貨”，試錯成本低。

3）品牌基因與歷史包袱：一個要“切割”，一個可“轉(zhuǎn)化”

“新梅龍鎮(zhèn)廣場”需“破而后立”；六百可“舊瓶新酒”。

原梅龍鎮(zhèn)廣場里的“伊勢丹記憶”不具備延伸意義，日系百貨模式在上海已式微（伊勢丹退出、高島屋不具亮點）；“新梅龍鎮(zhèn)廣場”需徹底切斷“老百貨”聯(lián)想，建立“恒隆系”身份，因此必須采用全購物中心形態(tài)，從空間到運營全面刷新。

“六百”的“本地老字號”身份反而是優(yōu)勢。上海市民對其有情感認(rèn)同（“小時候媽媽帶我來六百買衣服”）；可借“YOUNG”之名，將百貨服務(wù)精神（如BA專業(yè)推薦、退換便利）融入新場景。例如：保留化妝品、童裝等強服務(wù)品類以專柜形式存在，其余區(qū)域做開放式零售+體驗。

4）經(jīng)營模式的“混合可能性”真實存在

“六百”可以混合，“新梅龍鎮(zhèn)廣場”不能混合——這是自由度差異的本質(zhì)。

“主力店+購物中心”模式，在“六百”完全可行：

·地下–3F：精品超市+美食廣場（引流）；

·1–3F：化妝品、黃金珠寶、童裝等保留百貨專柜+BA服務(wù)；

·4–6F：開放式設(shè)計師品牌、家居生活、親子體驗、文化空間；

·屋頂：社區(qū)花園+小型演出場地。

這種“百貨內(nèi)核+購物中心外殼”的混合體，正是日本大丸心齋橋、阪急梅田等成功案例的路徑。

而“新梅龍鎮(zhèn)廣場”若采用此模式，則會：

·與Plaza 66的經(jīng)營形態(tài)不搭；

·破壞其“統(tǒng)一高端體驗”的敘事；

·增加管理復(fù)雜度，降低坪效。

商業(yè)在中國城市更新中經(jīng)營模式的選擇，其深層邏輯體現(xiàn)在：

恒隆租賃下的“新梅龍鎮(zhèn)廣場”：不是“不想保留百貨”，而是在頂級商圈、國際資本、品牌戰(zhàn)略的三重約束下，只能選擇最高效、最安全的購物中心路徑。它的“選擇余地小”，恰恰是成熟開發(fā)商的理性體現(xiàn)。

改建后的“六百”：因其地方屬性、情感價值與競爭寬松，反而擁有真正的戰(zhàn)略自由度——它可以大膽嘗試“進(jìn)化版百貨”、全購物中心，或兩者融合。它的成敗，不只關(guān)乎商業(yè)，更關(guān)乎一座城市如何對待自己的商業(yè)記憶。

所以，究竟選擇哪種商業(yè)的經(jīng)營形態(tài)，不是非此即彼的唯一，而是商業(yè)區(qū)位、城市要求和自身資源及經(jīng)營能力之下的必然。不是所有重建都該走向同一終點，而是應(yīng)在各自語境中尋找最優(yōu)解。若百貨可以重生，則更可能在“六百”這里透出一點微光。

02

重建中的百貨：建筑是否需要徹底拆除重建？

當(dāng)經(jīng)營模式的核心方向確定后，作為商業(yè)體“肉身”的建筑設(shè)計，便成為將抽象戰(zhàn)略具象為空間體驗的關(guān)鍵，而建筑的改造與重建，始終繞不開“保留歷史”與“擁抱未來”的平衡。

商業(yè)建筑不僅是商場氣質(zhì)的外在表現(xiàn)，更是特定時代文化精神的物質(zhì)載體。因此，在重建、改造過程中，是否保留歷史元素抑或徹底拆除重建，絕非單純的工程決策，而是經(jīng)營模式重構(gòu)與文化基因傳承的雙重投射。一旦建成，外立面與空間結(jié)構(gòu)將主導(dǎo)未來十年甚至數(shù)十年的顧客認(rèn)知、品牌調(diào)性與運營成本——它既是第一印象，也是戰(zhàn)略錨點。

在這一點上，上海的大丸百貨（現(xiàn)更名為“新丸百貨”；筆者曾就改名發(fā)表過評論，見《上海又一老百貨啟動“爆改”，但改名讓人困惑》一文）因采用逐層改造模式，其基本動線、輪廓乃至外立面均基本維持原狀，選擇余地極為有限。

而“”新梅龍鎮(zhèn)廣場”采取閉店整體改建，周期約兩三年；“六百”更是在原址完全重建，并與原太平洋百貨實現(xiàn)空間連通。這意味著二者在建筑形態(tài)上擁有真正的戰(zhàn)略自由度——是致敬歷史肌理，還是擁抱未來范式？

在原梅龍鎮(zhèn)廣場停業(yè)改造前，南京西路商圈的這三座經(jīng)典商場，早已為我們提供了可借鑒的答案。

其建筑對比與內(nèi)涵可以歸總?cè)缦拢?/p>

三座商場，三種不同的建筑思路，卻有著共同的底層邏輯：建筑改造始終服務(wù)于商業(yè)定位，從未脫離經(jīng)營需求空談設(shè)計。

目前行業(yè)傳來的兩個消息是，“新梅龍鎮(zhèn)廣場”的改建，其原有的外立面將進(jìn)行大幅改造，原大理石干掛外立面可能不復(fù)存在，改用其他建材；而“新六百Young”則采用極具現(xiàn)代感的弧形玻璃外立面，以反映當(dāng)代城市的面貌和“新六百Young”對于吸引年輕一代的定位。

此前公布的上海梅龍鎮(zhèn)廣場改造效果圖

新六百Young效果圖

問題是，改建后的建筑在其設(shè)計之初，需要把握的原則是什么？其實原則只有一個，建筑改造需始終服務(wù)于商業(yè)定位。

“新梅龍鎮(zhèn)廣場”若徹底拋棄原來的外立面以及材質(zhì)，可能造成：

1）辨識度風(fēng)險：原梅龍鎮(zhèn)廣場以暖灰色大理石營造溫潤、內(nèi)斂的日系高端氣質(zhì)，在南京西路形成獨特視覺錨點。若改為玻璃幕墻，尤其若風(fēng)格趨近中信泰富的“像素化通透”，確實可能削弱“金三角”的多樣性。

2）品牌調(diào)性錯配風(fēng)險：恒隆體系以“靜奢”（Quiet Luxury）為核心，強調(diào)克制、永恒與材質(zhì)質(zhì)感。若新外立面過于輕盈、動態(tài)或潮流化，恐與其擴展輕奢/高品質(zhì)生活的定位產(chǎn)生張力。

“新梅龍鎮(zhèn)廣場”外立面是否拋棄原有優(yōu)質(zhì)的石材外立面改用玻璃幕墻，不取決于是否用玻璃，而取決于是否發(fā)展出與恒隆新定位一致且區(qū)別于中信泰富的獨特建筑語言。

若“新梅龍鎮(zhèn)廣場”以“克制的現(xiàn)代性”回應(yīng)歷史——例如采用暖調(diào)玻璃+金屬格柵+局部石材呼應(yīng)——則非但不是“珠寶換玻璃”，反而是在新時代語境下對“精致生活美學(xué)”的再詮釋。

在這一點上，“新六百Young”的自由度則大很多。從目前業(yè)態(tài)配置方面?zhèn)鞒龅南�息，將引入的品牌之一是韓國的Musinsa Standard，大膽假設(shè)這將是一個開在“新六百Young”里的“店中店”，用百貨的模式運營。這個品牌創(chuàng)立于2017年，以服飾為核心，覆蓋美妝、家居等品類，提供兼具潮流感與設(shè)計感的產(chǎn)品，其在淮海路上的專門店，已于2025年12月14日在百盛內(nèi)開業(yè)。

若此為真或?qū)�來能夠�(qū)崿F(xiàn)，以及目前看到的設(shè)計圖，則“新六百Young”的建筑外立面和內(nèi)裝氣質(zhì)，將以：

1）用弧形玻璃來契合“YOUNG”命名：流線造型傳遞活力、開放、未來感，符合吸引Z世代與年輕家庭的視覺策略；

2）把Musinsa Standard作為“店中店”：該品牌覆蓋服飾、美妝、家居，具有多品類、高設(shè)計感、線上口碑好，適合以百貨專柜形式運營，填補徐家匯中高端潮流空白；

3）經(jīng)營上強調(diào)“家庭友好型”定位明智：避開與港匯恒�。ㄉ莩奁罚�、One ITC（白領(lǐng)辦公配套）的直接競爭，切中區(qū)域真實需求。

“新六百Young”的弧形玻璃可以成為成功起點，但絕非成功保證。

其成敗取決于：建筑是否真正以人為本（舒適、安全、可停留）；業(yè)態(tài)是否構(gòu)建可參與的家庭生活場景；運營是否打通線上線下的會員生態(tài)。

當(dāng)然，這是另外一個話題，涉及經(jīng)營手法，在此暫不展開探討。

因而，我們可以得出結(jié)論，建筑是經(jīng)營的外顯，而非獨立的藝術(shù)品，材料無高下，語境定成敗。

南京西路和徐家匯兩大商圈發(fā)展邏輯不同：南京西路是“全球櫥窗”，要求極致純粹與國際辨識度，“新梅龍鎮(zhèn)廣場”必須謹(jǐn)慎；徐家匯是“城市客廳”，允許多元混搭與本土創(chuàng)新，“新六百Young”可更大膽。

原梅龍鎮(zhèn)廣場的改造，若更換外立面，并非對歷史的背叛，而是對未來的承諾——前提是，新材料必須承載新敘事，而非淪為鄰家的回聲；“新六百Young”的弧形玻璃，亦非簡單的時尚符號，而應(yīng)成為家庭駐足、青年探索、社區(qū)交匯的透明容器。

建筑的珍貴，不在于它用了什么石頭或玻璃，而在于它是否讓走進(jìn)其中的人，感受到被理解、被尊重、被邀請共赴一種更好的生活。這，才是對重建后商場重生的終極期許，無論是否仍舊是百貨。

建筑形態(tài)與經(jīng)營模式和內(nèi)涵的一致性要大于形式本身。當(dāng)經(jīng)營模式與建筑形態(tài)共同構(gòu)筑了商業(yè)體的“形”與“神”，它便擁有了重生的骨架與肌膚。然而，若無聲音，再美的軀體也終將沉默。那么，這座煥然一新的百貨，將如何向城市發(fā)出自己的聲音？它的故事，又將如何被時代銘記？

下篇：

改造后的商場，如何用創(chuàng)意重獲新生？