北京apm在微博上開(kāi)展“粉絲-會(huì)員大轉(zhuǎn)換”活動(dòng)，歐美匯購(gòu)物中心嘗試“微博千里眼”活動(dòng)……業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)商業(yè)已進(jìn)入“新媒體營(yíng)銷時(shí)代”， 快捷性、與客戶同在、個(gè)人化、開(kāi)放性以及趣味性這些是商家普遍奉行的營(yíng)銷法則，而公司代理注冊(cè)微博、微信等新媒體形式剛好契合了上述要求。

　　“以前是會(huì)員，現(xiàn)在是粉絲”

　　2012年10月，蘋果亞洲最大Apple Store入駐北京apm的開(kāi)業(yè)慶典，有超過(guò)3萬(wàn)人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)，北京apm的官方微博參與、討論蘋果開(kāi)業(yè)的微博信息達(dá)到40多萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

　　據(jù)北京apm市場(chǎng)部門對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其中80%的消費(fèi)者都表示通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢到北京apm的信息，有超過(guò)60%人關(guān)注過(guò)北京apm的官方微博。目前，北京apm官方微博粉絲數(shù)將近50萬(wàn)。

　　2012年9月，新浪微博首次公布了品牌賬號(hào)商場(chǎng)/購(gòu)物類影響力榜top10，北京apm排名第三，10至12月，北京apm又連續(xù)三期位居最具影響力前三。

　　北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)介紹，北京apm購(gòu)物中心對(duì)于新媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新模式也是剛開(kāi)始嘗試，雖然目前的效果還不錯(cuò)，但還需要不斷地迎合消費(fèi)者的喜好來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。與此同時(shí)，商場(chǎng)也正在摸索如何將更多的消費(fèi)者吸引到店，提升銷量，會(huì)繼續(xù)運(yùn)用更多新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式來(lái)推廣項(xiàng)目品牌。

　　為了將官方微博的龐大粉絲群體吸引到店，北京apm在微博上率先開(kāi)展“粉絲-會(huì)員大轉(zhuǎn)換”活動(dòng)，不僅通過(guò)線上私信方式就可到商場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員卡，享受會(huì)員優(yōu)惠待遇，還可與商戶進(jìn)行合作，進(jìn)行雙營(yíng)銷。這些活動(dòng)得到微博粉絲的廣泛響應(yīng)和支持，迅速擴(kuò)充了線下會(huì)員的數(shù)量，從而降低了傳統(tǒng)紙質(zhì)登記的繁復(fù)性，提升工作效率的同時(shí)，也收到極佳的社會(huì)效應(yīng)，可謂“一箭三雕”。

　　蔡志強(qiáng)表示，北京apm今后將更深層次挖掘、優(yōu)化新媒體營(yíng)銷模式的亮點(diǎn)、可行性以及可操作性，最大限度地發(fā)揮其強(qiáng)大的推廣效應(yīng)。

　　2012年，朝陽(yáng)大悅城連續(xù)做調(diào)查，通過(guò)對(duì)到店消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)，了解消費(fèi)者獲取店內(nèi)活動(dòng)信息的渠道。數(shù)據(jù)表明，4月通過(guò)微博獲取信息的消費(fèi)者為11%，到7月上升為29%，到10月則接近35%。

　　數(shù)字增長(zhǎng)說(shuō)明通過(guò)微博與消費(fèi)者溝通的效果越來(lái)越明顯。朝陽(yáng)大悅城推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁說(shuō)，新媒體與線下互動(dòng)率、到店轉(zhuǎn)化率很高，是一種低成本、高回報(bào)的宣傳手段。

　　歐美匯購(gòu)物中心最近嘗試了“微博千里眼”活動(dòng)，提前設(shè)定好幾個(gè)關(guān)鍵詞，只要微博里提到這些關(guān)鍵詞，歐美匯就會(huì)發(fā)私信邀請(qǐng)對(duì)方到店領(lǐng)取禮物，活動(dòng)的反饋率很高，歐美匯購(gòu)物中心有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，比紙質(zhì)信息發(fā)布的回頭率高很多。

　　更多新媒體被開(kāi)發(fā)運(yùn)用于營(yíng)銷

　　微博營(yíng)銷除了日常內(nèi)容傳播的精細(xì)策劃外，更注重與粉絲的互動(dòng)。如朝陽(yáng)大悅城的微博粉絲“九曲三相”，為了紀(jì)念和妻子結(jié)婚六周年的紀(jì)念日，發(fā)私信給朝陽(yáng)大悅城，希望用大悅城的大型LED向妻子表白，而朝陽(yáng)大悅城對(duì)商場(chǎng)內(nèi)LED的運(yùn)用有著較強(qiáng)的規(guī)范，但對(duì)于粉絲的請(qǐng)求，卻在極短的時(shí)間內(nèi)完成公司的相關(guān)流程，并特別為“九曲三相”制作了插圖，和每日數(shù)萬(wàn)名顧客一起分享“九曲三相”的浪漫婚姻。

　　微博可以將促銷信息的傳播轉(zhuǎn)化為融入感情、回憶、期待和幸福的互動(dòng)，把與粉絲從單一的線性關(guān)系轉(zhuǎn)換成牢固的網(wǎng)性關(guān)系，這種營(yíng)銷關(guān)系將比單純的線性營(yíng)銷更加穩(wěn)固，也成為了眼下購(gòu)物中心紛紛熱衷的營(yíng)銷方式。

　　作為時(shí)下最火的即時(shí)通訊工具，微信擁有的語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)、定位功能、方便的信息推送功能都是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不具備的，而且微信用戶間的溝通和交流更直接、更真實(shí)、更私密，也更容易建立起親密的人際關(guān)系，這些特點(diǎn)正是微信營(yíng)銷的價(jià)值所在。北京apm是北京首家與騰訊微信合作的購(gòu)物中心，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，開(kāi)啟了“騰訊微生活，為奧運(yùn)健兒加油”等系列活動(dòng)，均收到良好的推廣效果，目前發(fā)展微信會(huì)員達(dá)13萬(wàn)人次。

　　還有更多的新媒體被開(kāi)發(fā)運(yùn)用于營(yíng)銷，1月4日至1月13日甘家口大廈舉辦微店活動(dòng)�；顒�(dòng)期間，顧客首先到五層客服中心和六層微店安裝臺(tái)，免費(fèi)下載安裝微店，然后在五層客服中心出示已裝微店軟件的手機(jī)，即可成為甘家口大廈親朋金卡會(huì)員，原親朋金卡會(huì)員免費(fèi)升級(jí)為白金卡會(huì)員。綁定手機(jī)，手機(jī)可當(dāng)會(huì)員卡使用。

　　 觀察

　　“得網(wǎng)民者得天下”

　　“現(xiàn)在的市場(chǎng)，得網(wǎng)民者得天下，忽視了這一塊，可能會(huì)喪失市場(chǎng)，因?yàn)榫W(wǎng)民這個(gè)市場(chǎng)，是最先進(jìn)的消費(fèi)群體，也是最活躍，今后消費(fèi)熱點(diǎn)最多的群體�！北本┕ど檀髮W(xué)教授洪濤認(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式是，把東西放出去就是做宣傳了。在網(wǎng)絡(luò)上并非如此，尤其是微博，互動(dòng)性非常強(qiáng)，它的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，是不是愿意傳播你的東西，這都需要專門研究。如果傳統(tǒng)的零售企業(yè)還不重視網(wǎng)絡(luò)銷售，還滿足于現(xiàn)有的等客上門的做法，就會(huì)存在很大的潛在危機(jī)，甚至?xí)�出現(xiàn)零售企業(yè)實(shí)體店的蕭條。

　　幾十年以來(lái)，營(yíng)銷就是為公司設(shè)計(jì)完美的“品牌人格”。北京apm購(gòu)物中心總經(jīng)理蔡志強(qiáng)認(rèn)為，與其絞盡腦汁地去設(shè)計(jì)一個(gè)精致的公眾形象，還不如開(kāi)誠(chéng)布公地面對(duì)客戶更具說(shuō)服力，目前來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單也最有效的方法之一就是建立微博，既可以開(kāi)放地發(fā)布信息，又可以開(kāi)放地獲得反饋，與客戶建立起交流和溝通的平等互動(dòng)關(guān)系，從而贏得客戶的信任和支持。

　　朝陽(yáng)大悅城的調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)表明，口碑在活動(dòng)信息傳播渠道中的占比接近40%，很多人是通過(guò)朋友在微博上的@知道活動(dòng)信息。因此，朝陽(yáng)大悅城每次舉辦活動(dòng)都特別注重線上互動(dòng)參與和線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，比如到店參加活動(dòng)并拍照發(fā)到微博分享、@三個(gè)好友等，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，以帶動(dòng)更多的人參與。

　　談及微博口碑管理，朝陽(yáng)大悅城推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁認(rèn)為根本還是要做好自己的事�！拔⒉┦且粋�(gè)很好的口碑傳播平臺(tái)，而且開(kāi)放，好就是好，不好就是不好，我們無(wú)法控制，能做的就是真正做好自己。當(dāng)你越來(lái)越好時(shí)，微博上的正面聲音大家慢慢就聽(tīng)到了�！�

　　蔡志強(qiáng)表示，新媒體營(yíng)銷模式的運(yùn)用其實(shí)就是細(xì)節(jié)服務(wù)理念的一種延伸和拓展。比如，為了將商戶信息和品牌信息第一時(shí)間傳遞出去，現(xiàn)在可以雙管齊下，在線上用微博進(jìn)行傳播，聯(lián)系商戶參與粉絲間的“有獎(jiǎng)回復(fù)”互動(dòng)，并同步在線下進(jìn)行微博的實(shí)況報(bào)道等。