顧客關(guān)系管理（CRM）依然是最熱門(mén)的零售技術(shù)解決方案。然而，很少有零售商能將CRM個(gè)性化管理做到亞馬遜網(wǎng)站那樣的程度。
面對(duì)新生電子零售商的競(jìng)爭(zhēng)和沃爾瑪?shù)牟粩嗲秩，個(gè)性化管理似乎是目前的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。個(gè)性化信息的能力讓零售商從大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型到一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
鼓吹CRM的絕對(duì)好處的軟件公司成為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)軍人物。技術(shù)成本持續(xù)下降，甚至小型零售商都能對(duì)這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行投資，追蹤消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。然而，大多數(shù)的CRM創(chuàng)新都沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的效果。
根據(jù)ACNielsen公司的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，80％以上的食品雜貨購(gòu)買(mǎi)行為都發(fā)生在有“頻繁購(gòu)物者計(jì)劃”或“會(huì)員卡計(jì)劃”的超市。在許多地方，3、4個(gè)超市連鎖都有相同的會(huì)員卡價(jià)值主張，因此它們的計(jì)劃看起來(lái)也差不多。
經(jīng)理們現(xiàn)在都在質(zhì)疑顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。顧客真的想要一種關(guān)系嗎？想象一位足球媽媽（soccer mom，中產(chǎn)、已婚、有孩子的年輕婦女）被兩個(gè)小孩子纏著，匆忙逛完商店的樣子。每周必須的食品雜貨購(gòu)物和去摩爾購(gòu)物的氣氛是不同的。她會(huì)尋求一種關(guān)系嗎？不會(huì)。對(duì)她來(lái)說(shuō)，關(guān)系這一提法根本不會(huì)引起任何共鳴。
為什么零售商們還在尋求與顧客之間的關(guān)系呢，而他們的顧客也許并不想要這些關(guān)系？沃爾瑪已經(jīng)用事實(shí)證明，許多顧客會(huì)很樂(lè)意為了更低的價(jià)格和每日更多的商品選擇而放棄掉友好關(guān)系。也許沃爾瑪知道一些我們不知道的東西。
讓我們來(lái)揭穿以下的顧客忠誠(chéng)神話吧：
神話1：你最好的顧客是對(duì)你最忠誠(chéng)的那一批顧客。
不盡然對(duì)。一些專家說(shuō)，你最好的顧客往往期待更多的服務(wù)和更低的價(jià)格。他們認(rèn)為，他們應(yīng)該獲得更好的價(jià)值，因?yàn)樗麄円恢敝矣谀愕钠放。隨著時(shí)間的過(guò)去，這種感覺(jué)就會(huì)更加強(qiáng)烈，結(jié)果那些零售商因?yàn)闆](méi)能滿足他們的最佳顧客的不斷提高的期望而形象受損。換句話說(shuō)，這些最好的顧客經(jīng)常會(huì)問(wèn)：“最近你為我做了些什么？”
神話2：為忠誠(chéng)顧客服務(wù)的成本較低。
許多CRM專家爭(zhēng)辯說(shuō)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，爭(zhēng)取顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保留顧客的成本。然而，最近的多項(xiàng)研究表明，在當(dāng)今的零售環(huán)境中，爭(zhēng)取顧客和保留顧客之間的差距也許沒(méi)有那么大。
很少有零售商能夠輕易拋棄他們傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一些零售商減少那些意在留住顧客的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了銷(xiāo)售的下滑。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)迫使你為爭(zhēng)取顧客的每日、每周的支出而戰(zhàn)時(shí)，顧客保留成本也許會(huì)和大眾零售中的顧客爭(zhēng)取成本一樣的高昂。如果你不相信的話，可以回想一下凱瑪特幾年前的一次舉動(dòng)， 在2002年圣誕季節(jié)期間，凱瑪特削減了廣告，因?yàn)樗J(rèn)為每日低價(jià)計(jì)劃會(huì)驅(qū)使忠誠(chéng)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的東西。
結(jié)果呢，它失敗了。
神話3：忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格不是那么敏感，愿意付更多的錢(qián)。
某些行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本是很高的。但是，在零售業(yè)，顧客可以很容易地驅(qū)車(chē)路過(guò)你的商店或者上一個(gè)網(wǎng)站，快速地比較價(jià)格。如果他們發(fā)現(xiàn)被收取了更高的價(jià)格，即使是最忠誠(chéng)的顧客也會(huì)開(kāi)始質(zhì)疑你的價(jià)值。如果他們發(fā)現(xiàn)一家新開(kāi)的沃爾瑪超級(jí)中心在以低得多的價(jià)格提供更多的商品組合，他們就會(huì)懷疑有沒(méi)有必要堅(jiān)持自己的忠誠(chéng)。
雖然CRM通過(guò)更好地管理顧客資料，幫助零售商創(chuàng)造價(jià)值，但是，我們面臨著一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗。零售商們不能將CRM看作是包治百病的萬(wàn)靈藥。CRM可以幫你贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是你必須意識(shí)到，這種優(yōu)勢(shì)只能持續(xù)到別人抄襲它的時(shí)候?yàn)橹。CRM提供了一個(gè)更好地管理你的生意的工具，但是事實(shí)是，世界上沒(méi)有一個(gè)輕松的解決方案。
(作者：帕特里克•希內(nèi)，CTG零售解決方案公司的商業(yè)開(kāi)發(fā)主管，在里士滿大學(xué)教授《策略零售學(xué)》，SUPERVALU公司的前任零售業(yè)務(wù)總監(jiān)。)
