一、折扣店業(yè)態(tài)及發(fā)展背景 　　 　　(一)折扣店業(yè)態(tài)的概念及類型 　　 　　1、 折扣店業(yè)態(tài)的概念 　　以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營(yíng)面積、有 限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營(yíng)成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè) 態(tài)。 　　 　　2、 折扣店業(yè)態(tài)類型 　　 　　歐洲折扣店業(yè)態(tài)有兩種類型： 　　 　　(1)硬折扣店業(yè)態(tài)。店鋪面積小，商圈范圍窄小，以銷售食品及自有品牌為主， 兼顧周轉(zhuǎn)快的商品經(jīng)營(yíng)，建立排他性的商品供應(yīng)鏈，限定銷售品種，一般經(jīng)營(yíng)面積在 300—600平方米，經(jīng)營(yíng)品種為500-800個(gè)，以有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營(yíng)成本，向消費(fèi) 者提供“物有所值”的商品。 　　 　　(2)軟折扣店業(yè)態(tài)。店鋪面積較硬折扣店鋪的大，商圈范圍較大，商品結(jié)構(gòu)較寬， 以經(jīng)營(yíng)食品為主，也兼顧經(jīng)營(yíng)一部分鮮活商品，一般經(jīng)營(yíng)面積較硬折扣店的大，經(jīng)營(yíng) 品種在1000——1500個(gè)，并有相當(dāng)部分的自有品牌商品。 　　 　　3、硬折扣店的主要經(jīng)營(yíng)特征 　　 　　不同類型的折扣店業(yè)態(tài)，其經(jīng)營(yíng)是有差異性的，導(dǎo)致其各自經(jīng)營(yíng)的主要特征為： 　　(1)選址策略。充分利用交通便利，經(jīng)營(yíng)不景氣或?qū)㈥P(guān)閉的原 中小規(guī)模的商業(yè)及相關(guān)設(shè)施，也可以是交通便利但并不顯眼的地方，或建立在銷售鮮 活品的超市附近，并對(duì)選定的建店地址或設(shè)施多采取購(gòu)置方式，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)連鎖網(wǎng)絡(luò) 低成本擴(kuò)張的同時(shí)，也形成了地產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)。 　　(2)市場(chǎng)定位。選擇開發(fā)大多數(shù)消費(fèi)者都需要的、消費(fèi)頻率高、周轉(zhuǎn)快的食品、日用品銷售。 　　(3)商品結(jié)構(gòu)：自有品牌在90—100％不等，實(shí)行少品牌、少品種、大量化、快周轉(zhuǎn)，并突出季節(jié)性商品銷售。 　　 　　(4)限定銷售品種：在歐洲，硬折扣店的別名，也稱限定品種店，言外之意，店內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的商品以常溫加工食品、雜貨為主，一般經(jīng)營(yíng)面積為300—６00平方米，經(jīng)營(yíng)商品品種為500—800個(gè)，這是硬折扣店最顯著的特征。 　　 　　(5)商品陳列。以小包裝箱方式陳列銷售。硬折扣店內(nèi)的加工會(huì)品、非食品等商品陳列，不是以通常的陳列貨架銷售，而是將其原包裝食品箱的上部剪掉打開，并將其原封不動(dòng)地陳列在指定陳列位子上銷售，或有的商品就以原包裝箱為基礎(chǔ)，置放于托盤或地板上，形成堆放式陳列銷售，大大地節(jié)省了陳列貨架的費(fèi)用。因此，對(duì)采取這種方式銷售的店鋪，也有稱“紙箱店”的。 　　 　　(6)經(jīng)營(yíng)策略。采取低成本經(jīng)營(yíng)策略，這是硬折扣店業(yè)態(tài)發(fā)展的顯著特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：低投入。一是不用或少用高費(fèi)用的設(shè)備；二是少用人員；三是不延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間；四是不設(shè)大的停車場(chǎng)：五是不用或適時(shí)使用現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)手段：六是少用促銷費(fèi)用；七是不在租金高的顯眼地方建店等。 　　 　　7)適時(shí)適需投入。硬折扣店業(yè)態(tài)對(duì)每項(xiàng)投資都是非常經(jīng)濟(jì)的，一般是在不得己的情況下才投入。 　　 　　(8)創(chuàng)造折扣店經(jīng)營(yíng)的條件。開發(fā)自由品牌商品是開展折扣店經(jīng)營(yíng)企業(yè)的基本能力或條件，不具這一基本能力或條件的企業(yè)，或根本就不打算創(chuàng)造自有品牌商品的企業(yè)，涉足折扣店經(jīng)營(yíng)將遇到很大的難度或難以支撐經(jīng)營(yíng)。 　　 　　4、軟折扣店經(jīng)營(yíng)的主要特征 　　 　　(1)組織結(jié)構(gòu)。軟折扣店業(yè)態(tài)在組織結(jié)構(gòu)上，常以大零售集團(tuán)的另一零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)，并以獨(dú)立的子公司組織形式，開展獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)和管理。 　　 　　(2)選址與市場(chǎng)定位策略。選址與市場(chǎng)定位是軟折扣店區(qū)別于硬折扣店的主要不同點(diǎn)。歐洲軟折扣店經(jīng)營(yíng)最為出色的是迪亞，其店鋪選址有三種：一是郊外有停車場(chǎng)型，并與其它相關(guān)商業(yè)、服務(wù)業(yè)設(shè)施建在一起；二是城市內(nèi)交通便利、并靠近鮮活商品超市的繁華地方，以相互帶來顧客；三是社區(qū)型。 　　 　　(3)商品結(jié)構(gòu)。在銷售的商品結(jié)構(gòu)中，知名品牌多，商品結(jié)構(gòu)較寬，一般有部分知名品牌商品可與集團(tuán)其它大零售業(yè)態(tài)聯(lián)臺(tái)統(tǒng)一進(jìn)貨，以共享進(jìn)貨的規(guī)模效益。 　　(4)商品陳列。 　 (5)營(yíng)銷政策 　　(6)價(jià)格政策。 　　 　　(7)連鎖網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。區(qū)域集中建店。 　　(二)歐洲折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)展背景 　　 　　1、折扣店具有爆發(fā)性的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 　　 　　歐洲折扣店快速成長(zhǎng)分兩個(gè)階段；第一階段是上世紀(jì)70年代中后期；第二階段是上世紀(jì)的90年代。歐洲折扣店發(fā)展的兩個(gè)不同階段，都與經(jīng)濟(jì)發(fā)展景氣程度和消費(fèi)習(xí)慣有直接關(guān)系。上世紀(jì)70年代中后期是歐洲折扣店發(fā)展的第一階段，其發(fā)展背景是：在世界性石油危機(jī)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣的情況下，出現(xiàn)節(jié)儉型的消費(fèi)，折扣店在此時(shí)得到廣大消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)，使折扣店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性也在世界范圍內(nèi)得到廣泛認(rèn)識(shí)，德國(guó)的阿迪折扣店在這一時(shí)期除在德國(guó)得到快速發(fā)展外，在國(guó)外的澳大利亞荷蘭、比利時(shí)、美國(guó)、丹麥等也得到了發(fā)展，世界許多國(guó)家的零售商也都學(xué)月、效仿這一業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式，并相繼開店。如：1979年日本大榮公司在東京均玉縣南部為中心，開始發(fā)展這種所謂的“箱式店”經(jīng)營(yíng)。當(dāng)時(shí)，大榮的折扣店也實(shí)現(xiàn)了低價(jià)位的銷售，可由于經(jīng)營(yíng)的商品品種有限，在有限的經(jīng)營(yíng)面積和商品結(jié)構(gòu)中，不能經(jīng)營(yíng)鮮活商品，沒能得到喜歡鮮活商品消費(fèi)的廣大日本消費(fèi)者的接受和歡迎。此后，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐漸景氣，折扣店的發(fā)展又出現(xiàn)了世界性的停滯不前。然而．到1988年，德國(guó)阿迪的折扣店業(yè)態(tài)進(jìn)入法國(guó)發(fā)展；1990年又進(jìn)入英國(guó)發(fā)展，從此，折扣店又迎來了第二階段的發(fā)展黃金時(shí)代，井很快傳播發(fā)展到歐洲各國(guó)。 　　 　　2、 法國(guó)折扣店發(fā)展情況 　　 　　1988年繼阿迪之后，德國(guó)另一家折扣店業(yè)態(tài)發(fā)展零售商——利德爾于1989年也正式將店鋪開到了法國(guó)。到1989年年底，在法國(guó)的德國(guó)硬折扣店有11店，而到1992年，其折扣店鋪就發(fā)展到了200店，其中，利德爾公司和阿迪公司各占50x。到1998年底，阿迪公司在距比利時(shí)國(guó)境較近的東北部開設(shè)了374個(gè)店鋪。而利德爾到1994年在歐洲有折扣店鋪250店，到1997年有633店，到1998年店鋪數(shù)就達(dá)到了692店。受德國(guó)折扣店快速發(fā)展趨勢(shì)的刺激，法國(guó)大型零售業(yè)也于199０年開始進(jìn)入了這一領(lǐng)域，家樂福的子公司——艾盧臺(tái)克(音譯)開創(chuàng)了硬折扣店鄂迪(音譯)。 　　 　　3、英國(guó)折扣店發(fā)展情況 　　4、意大利折扣店發(fā)展情況 　　 　　5、德國(guó)折扣店發(fā)展情況 　　 　　二、目前歐洲折扣店發(fā)展現(xiàn)狀 　　 　　(一)連鎖協(xié)會(huì)考察過的相關(guān)企業(yè)情況 　　 　　由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組團(tuán)19入，于2002年7月20日至8月3日對(duì)歐洲折扣店業(yè)態(tài)進(jìn)行了考察。其中重點(diǎn)考察了德國(guó)折扣店發(fā)源企業(yè)的阿迪及法國(guó)家樂福零售集團(tuán)折扣店業(yè)態(tài)的ED(鄂迪)和總部設(shè)在西班牙的迪亞(DIA)等不同類型的折扣店，并聽取了歐洲零售商業(yè)研究中心主任哈里博士有關(guān)歐洲零售商業(yè)情況的介紹。經(jīng)過此次歐洲之行，使我們對(duì)歐洲零售商業(yè)及折扣店業(yè)態(tài)有所了解，現(xiàn)將我們考察了解的情況及感受匯報(bào)如下： 　　 　　1、 德國(guó)阿迪折扣店的發(fā)展現(xiàn)狀 　　(1)阿迪經(jīng)營(yíng)情況 　　(2)低成本經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)——商店選址、商品結(jié)構(gòu)、商品開發(fā)、店鋪布局、商品陳列、營(yíng)銷戰(zhàn)略、價(jià)格策略、相關(guān)設(shè)備投資等。 　　 　　2、 法國(guó)迪亞(DIA)折扣店發(fā)展現(xiàn)狀 　　(1)迪亞折扣店發(fā)展現(xiàn)狀 　　法國(guó)迪亞折扣店業(yè)態(tài)有三種類型； 　　第一種是選址在居民區(qū)的店，其服務(wù)對(duì)象多為固定的居民；第二種是選址在有停車場(chǎng)和面包房的店，購(gòu)物者多為來大商圈的開車購(gòu)物者或流動(dòng)顧客：第三種是選址在超級(jí)市場(chǎng)附近的折扣店，一般都是地處城市中心地帶，可相互帶來顧客。如家樂福迪亞市中心的折扣店，一般建立在冠軍超級(jí)市場(chǎng)附近； 　　這三種不同類型的店鋪面積、商品結(jié)構(gòu)、商品價(jià)格、店鋪裝修、服務(wù)客層等也都有差異。 　　 　　(二)德國(guó)和法國(guó)折扣店業(yè)態(tài)的比較 　　 　　我們了解到的歐洲硬折扣店和軟折扣店雖在選址、經(jīng)營(yíng)面積、商品結(jié)構(gòu)和設(shè)備投資等方面有一定的區(qū)別，但是兩者擁有的共同點(diǎn)也很多： 　　 　　1、 注重自有品牌開發(fā) 　　自有品牌開發(fā)對(duì)折扣店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵深遠(yuǎn)。德國(guó)的阿迪和法國(guó)的迪亞從開始采取連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)，就著手開發(fā)自有品牌，既自有品牌開發(fā)的時(shí)機(jī)都在連鎖經(jīng)營(yíng)的初始階段。 　　 　　2、 自有品牌開發(fā)方式或類型相似 　　自有品牌開發(fā)方式或類型主要為：一是獨(dú)立開發(fā)自有品牌商品；二是委托加工，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)；三是共同采購(gòu)，分別貼牌；四是共同開發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)； 　　 　　3、 重視開發(fā)商品的質(zhì)量 　　無論是德國(guó)的阿迪，還是法國(guó)的迪亞，這兩個(gè)有名的折扣店業(yè)態(tài)企業(yè)，都非常重視所開發(fā)商品的質(zhì)量，他們往往將開發(fā)商品質(zhì)量放在高于效益之上，這也是折扣店業(yè)態(tài)受歡迎和發(fā)展的根本原因所在。 　　 　　4、 市場(chǎng)定位相似 　　不同類型的折扣店業(yè)態(tài)，其市場(chǎng)定位也有相似之處，服務(wù)的對(duì)象都是為工薪階層提供便利、優(yōu)質(zhì)且便宜的商品。 　　 　　5、 業(yè)態(tài)定位相似 　　都是以銷售食品為主，經(jīng)營(yíng)的商品面都相對(duì)窄，一般只選擇幾百種商品銷售，這特別需要經(jīng)營(yíng)的膽量。要求商品結(jié)構(gòu)要呈現(xiàn)出高度的集中化，使得每一種商品的規(guī)�；芸焖龠_(dá)到，即使在店鋪數(shù)還沒形成一定規(guī)模的時(shí)候，可以通過少品種、大量化，達(dá)到連鎖規(guī)模大、多店鋪經(jīng)營(yíng)的目的，并同樣使訂貨成本降低。在德國(guó)阿迪折扣店中，自有品牌商品在9０％以上，有的店中自有品牌商品己達(dá)到１００％：在法國(guó)迪亞的折扣店中，有50—6０％的商品都是自有品牌商品，并且都能實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營(yíng)。 　　 　　三、歐洲折扣店經(jīng)營(yíng)的有利條件 　　 　　1、連鎖企業(yè)規(guī)模較大，有開展折扣店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)： 　　2、折扣店企業(yè)都建立有本企業(yè)獨(dú)有的商品供應(yīng)鏈，多數(shù)是以開發(fā)自由品牌建立的： 　　3、零售毛利率普遍較高，有折價(jià)銷售的空間： 　　4、在折扣店有限經(jīng)營(yíng)面積中，有選擇周轉(zhuǎn)俠的商品經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理技巧及專業(yè)人員。 　　5、人們對(duì)折扣店業(yè)態(tài)有高度的認(rèn)識(shí)——是流通競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新，更是與中小加工制造業(yè)聯(lián)合發(fā)展的空間，等。 　　 　　四、幾點(diǎn)啟示 　　 　　(一)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，流通競(jìng)爭(zhēng)越激烈 　　 　　經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，流通競(jìng)爭(zhēng)越激烈，商業(yè)毛利越低，零售業(yè)態(tài)越發(fā)展，這是發(fā)達(dá)國(guó)家通過其商業(yè)發(fā)展過程研究得出的商業(yè)發(fā)展的規(guī)律性。也就是說，隨著一國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們對(duì)商品消費(fèi)的要求除了多樣化、個(gè)性化、舒適化、質(zhì)量化、時(shí)尚化外，還要求快捷、便利和高品質(zhì)，這無疑給流通企業(yè)帶來了經(jīng)營(yíng)的難度。流通企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，一般總以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式或新產(chǎn)品，以差別化經(jīng)營(yíng)重新獲取利潤(rùn)，所以每一位新業(yè)態(tài)的創(chuàng)立者，都能以其新鮮感和獨(dú)特之處，率先獲取先期進(jìn)入市場(chǎng)的利益和占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。世界折扣店業(yè)態(tài)的發(fā)起者——阿迪的發(fā)展過程，就足以說明這一點(diǎn)。另外，折扣店的發(fā)展背景影響著其發(fā)展趨勢(shì)。 　　 　　(二)折扣店在中國(guó)發(fā)展的市場(chǎng)預(yù)測(cè) 　　 　　1、 中國(guó)發(fā)展折扣店業(yè)態(tài)的可能性 　　 　　(1)消費(fèi)水平相對(duì)低，有市場(chǎng)需求；中小城市或區(qū)縣鎮(zhèn)將是我國(guó)折扣店業(yè)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)空間； 　　 　　(2)中小食品加工企業(yè)多，有接受折扣店企業(yè)開發(fā)自有品牌的加工生產(chǎn)的企業(yè)； 　　 　　(3)中國(guó)中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)多，且地產(chǎn)品普遍不高，有加工自有品牌商品的市場(chǎng)空間，因此，也將有企業(yè)創(chuàng)造折扣店業(yè)態(tài)獨(dú)特商品供應(yīng)鏈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 　　 　　(4)中國(guó)食品資源相對(duì)豐富，又有開發(fā)自出品牌的廉價(jià)勞動(dòng)力：等。 　　 　　2、中國(guó)發(fā)展折扣店業(yè)態(tài)的難度 　　 　　(1)連鎖企業(yè)規(guī)模普遍偏小 　　 　　(2)同一供應(yīng)鏈上的惡性競(jìng)爭(zhēng) 　　 　　(3)零售毛利率低，折價(jià)空間小 　　 　　(4)有限面積選擇周轉(zhuǎn)快的商品經(jīng)營(yíng)難，主要受折扣店經(jīng)營(yíng)管理技巧和專業(yè)人員缺乏的約束等。 　　 　　(5)地方行政機(jī)關(guān)對(duì)折扣店不理解，出現(xiàn)注冊(cè)難的問題等。(于淑華　中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員)