“永遠(yuǎn)沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)來(lái)制造第一印象！
雖然影響購(gòu)物體驗(yàn)的因素有很多，但商店的外觀卻是最能吸引我們走入大門的原因。我們甚至?xí)靡韵略~語(yǔ)來(lái)形容我們最商店的第一印象：令人興奮、干凈、整齊有序，還是令人厭煩、臟亂、給人一種壓迫感。
對(duì)商店而言，僅從商品營(yíng)銷角度或僅從陳列角度來(lái)看做得不錯(cuò)是不夠的。誰(shuí)能負(fù)擔(dān)得起花費(fèi)大量的時(shí)間或金錢來(lái)改善商店外觀但又不能保證投資回報(bào)率呢？現(xiàn)在，商店不僅要刺激和鼓勵(lì)顧客購(gòu)買，從零售商的角度來(lái)看，還要有利潤(rùn)才行。
視覺(jué)商品營(yíng)銷（VMD：Visual merchandising）由六大元素組成：形象、布局、陳列、標(biāo)識(shí)、展示和活動(dòng)。本文將集中討論其它所有元素的基礎(chǔ)――形象。你在商店里做的每一件事情，包括布局、陳列、標(biāo)識(shí)、展示和活動(dòng)在內(nèi)，都必須符合你想要樹立的形象。
為什么從商店形象開(kāi)始？
可將形象描述為商店的總體外觀及其在觀者心中激起的精神畫面與感覺(jué)。對(duì)零售商而言，樹立強(qiáng)大的形象為他們零售商提供了一個(gè)表達(dá)信息、在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并被人記住的機(jī)會(huì)。
通常，形象是所有零售努力的出發(fā)點(diǎn)。盡管為了表現(xiàn)出新穎與興奮，商店的布局、陳列、標(biāo)識(shí)、展示和活動(dòng)可能每周每季都在變化，但它們都能符合根本的商店形象。
研究表明，零售商大致有7秒鐘的時(shí)間來(lái)抓住過(guò)往顧客的注意力。綜合以下要素，即能樹立與眾不同的形象，不僅能在這寶貴的幾秒鐘內(nèi)抓住顧客的注意力，還能給他們留下積極印象。
樹立形象的幾大法寶：
1) 醒目的店名
2) 有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的店標(biāo)
3) 不容錯(cuò)過(guò)的商店正面
4) 引人的商店入口
5) 引人注目的外觀和誘惑商品
1. 醒目的店名
店名里有什么？
令人印象深刻的店名會(huì)在顧客腦海里顯現(xiàn)出一個(gè)形象，從而奠定基調(diào)并確立商店的身份。店名應(yīng)與產(chǎn)品組合及商店氣氛一致。
店名要易念易記，能令顧客產(chǎn)生您所希望的印象與感覺(jué)，而且這個(gè)名字在幾年之內(nèi)不會(huì)過(guò)時(shí)。
2．強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊
帶有你的標(biāo)記的店標(biāo)
醒目的店標(biāo)給店名所引起的記憶增加了視覺(jué)形象，集文字、圖畫、顏色、形狀、字體、紋理及獨(dú)特風(fēng)格于一身。甚至沒(méi)有店名，都可以認(rèn)出店標(biāo)。成功的店標(biāo)應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，體現(xiàn)了你的產(chǎn)品與服務(wù)，與你想給顧客留下的總體印象一致，是設(shè)計(jì)獨(dú)到的專業(yè)店標(biāo)。
通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)異想天開(kāi)、意義深?yuàn)W、幽默或呼之欲出的的店標(biāo)，為你所有的零售努力定下基調(diào)。
3. 不容錯(cuò)過(guò)的商店正面
讓行人留步
顧客沒(méi)有時(shí)間來(lái)“研讀”商店內(nèi)部，所以，正如店名及店標(biāo)應(yīng)讓人一眼就認(rèn)出并激起聯(lián)想一樣，商店外部的正面也要體現(xiàn)一種歡迎氣息并準(zhǔn)確地表達(dá)店內(nèi)的內(nèi)容。
讓行人留步的商店正面綜合了外部建筑、標(biāo)識(shí)與櫥窗展示來(lái)形成強(qiáng)烈的第一印象。
外部建筑
商店的外觀往往與建筑有關(guān)，包括建筑材料、建筑風(fēng)格及建筑細(xì)節(jié)、顏色與紋理等方面。例如，在一座褐砂石維多利亞建筑物內(nèi)的商店洋溢著舒適、優(yōu)雅與安逸的氣息。這樣一種形象非常適合于社區(qū)書店，但不太適合于高科技廚房的零售商。
如果你的外部建筑不適合商店形象，那就考慮將商店正面粉刷或重新裝飾一下，增加或去除某些建筑元素以符合你的形象，或就如何重新裝修店鋪正面想設(shè)計(jì)師咨詢。
商店招牌
商店招牌能使商店醒目并引起顧客的注意，它是商店正面的重要元素。許多零售商意識(shí)到商店正面招牌的價(jià)值，他們使用新的設(shè)計(jì)方法（如動(dòng)畫、三維字體、特殊照明等）來(lái)增加招牌的力量。
如果商店正面的招牌在視覺(jué)效果上差強(qiáng)人意，可以重新粉刷一下或加入更多顏色，把招牌做大一點(diǎn)，字體弄粗一點(diǎn)，把店標(biāo)放進(jìn)去，用更新、更現(xiàn)代的材料來(lái)做招牌，或加上動(dòng)畫或燈光。
展示櫥窗
商店的外櫥窗或玻璃正面是有一個(gè)吸引過(guò)往顧客的好地方。櫥窗是創(chuàng)造積極印象不可或缺的一部分，它們馬上讓顧客知道商店里的獨(dú)特商品。
許多零售商低估了櫥窗的力量，僅把它們看作是一個(gè)庫(kù)存空間，而不是一個(gè)形象塑造地和磁場(chǎng)。這個(gè)黃金地段應(yīng)該用來(lái)展示符合店鋪形象的渲染主題的最新時(shí)令商品。
站在顧客的角度
站在顧客的角度來(lái)規(guī)劃店鋪正面，想想他們從這里走過(guò)的速度，他們專注的程度，以及有多大的機(jī)會(huì)來(lái)讓他們停步。顧客越匆忙，越分心，贏得他們注意的機(jī)會(huì)就越小。
完美的紙面計(jì)劃往往因?yàn)檎驹诹闶凵痰慕嵌榷穷櫩偷慕嵌榷庥霰У氖。許多零售商根據(jù)“抬頭”視角來(lái)規(guī)劃他們的正面，即90度視角。其實(shí)，來(lái)往行人的方向受停車場(chǎng)地點(diǎn)、公交車站及其它實(shí)際因素的影響很大，向著來(lái)往交通的主要方向來(lái)展示，也會(huì)引起更多的注意。
為了增大顧客注意到商店的機(jī)會(huì)，可考慮以下問(wèn)題：
· 顧客從哪個(gè)方向來(lái)，什么角度？
· 從遠(yuǎn)處能否看清商店招牌？
· 來(lái)往交通以車輛為主還是以行人為主？
· 有無(wú)明顯的交通方式，在一天中的不同時(shí)段交通速度有多快？
· 商店櫥窗能否讓顧客從遠(yuǎn)處第一次注意到它們的時(shí)候就看得清楚？
4．商店入口
鋪上紅地毯
入口連通商店的內(nèi)外環(huán)境。摩爾零售商很容易用寬敞開(kāi)放的入口將顧客誘入店中。而其它零售商則要想辦法創(chuàng)造一個(gè)開(kāi)放的商店入口，搬走商店前面的障礙物，或利用玻璃正面來(lái)創(chuàng)造一覽無(wú)余的視野。
街面零售商和摩爾的小租戶出于環(huán)境、隱密或安全方面的考慮，沒(méi)有條件辟出寬敞的入口。對(duì)這些零售商而言，清除門口的障礙，使門口具有歡迎氣息，再加上大櫥窗展示，是不錯(cuò)的選擇。
不論是什么類型的入口，都要令顧客（也許是他們的孩子）覺(jué)得舒適，覺(jué)得他們受到歡迎。阻塞的入口，視覺(jué)上混亂和門上的“勿動(dòng)”標(biāo)志都會(huì)對(duì)第一印象產(chǎn)生負(fù)面作用，讓顧客掉頭而去。
多重積極印象
給人留下一致的積極印象很重要，特別是當(dāng)你擁有不止一個(gè)商店時(shí)。顧客應(yīng)能很容易認(rèn)出你的商店，不論它在溫哥華還是邁阿密。即使你在不同地方的商店有不同的規(guī)模、形狀、設(shè)計(jì)及商品組合，你也要通過(guò)使用一些共同的元素來(lái)樹立一致的形象？稍跔I(yíng)銷、商店正面及店內(nèi)設(shè)計(jì)中用一樣的店標(biāo)，將某些共同的外部元素用到所有商店里，或在商店櫥窗內(nèi)使用同樣的道具、處理和主題。
5. 外觀和誘惑
讓客戶進(jìn)來(lái)
在發(fā)生興趣幾秒鐘后，客戶的注意力就從商店外部轉(zhuǎn)移到對(duì)內(nèi)部的視覺(jué)掃描，考慮是否要進(jìn)入看一看。只要讓顧客走進(jìn)大門，就是一個(gè)勝利。
大多數(shù)情況下，顧客或者計(jì)劃好購(gòu)買什么東西，或者為了消遣、娛樂(lè)或想法而購(gòu)物。前者稱為“尋找者”，后者稱為“瀏覽者”。
尋找者也許已經(jīng)計(jì)劃好了到你的商店購(gòu)買他們準(zhǔn)備買的東西，或者決定進(jìn)來(lái)對(duì)某樣?xùn)|西做做比較。對(duì)尋找者來(lái)說(shuō)，到商店里面看一看，也許會(huì)讓他們弄清楚商店有無(wú)他們需要的東西，他們可能很快進(jìn)來(lái)，又很快出去。
瀏覽者更傾向于憑著沖動(dòng)進(jìn)入商店，被總體印象所驅(qū)使。對(duì)瀏覽者而言，在商店里面的探究也許會(huì)激起他們的興趣，讓他們上鉤。
對(duì)兩者而言，是否仔細(xì)看看，是否進(jìn)去，都取決于商店的外觀和令人難以抗拒的吸引手段。
視覺(jué)外觀
誘人的入口對(duì)停住顧客并建立積極的第一印象非常重要，但是，如果內(nèi)部商店信息導(dǎo)致不一致或混亂感，那么一切都是枉然。例如， 假使入口整齊暢通，但通道式樣不一，商品亂放，標(biāo)識(shí)混亂，這會(huì)讓顧客覺(jué)得商店內(nèi)部并不符合外部形象。真正令人心動(dòng)的商店從商店正面一直到庫(kù)房都保持一致形象。
視覺(jué)誘惑
視覺(jué)誘惑指將顧客注意力引向商店的行動(dòng)，就好象在對(duì)顧客說(shuō)：““停下來(lái)――這里有你要的東西！”。將視覺(jué)營(yíng)銷各元素結(jié)合起來(lái)，建立更令人難忘的第一印象，就能創(chuàng)造出強(qiáng)大的視覺(jué)誘惑。令人興奮的入口陳列、醒目的促銷信息、極有魅力的內(nèi)部展示、生氣勃勃的店內(nèi)氣氛和各種活動(dòng)都能作為吸引顧客進(jìn)來(lái)的磁場(chǎng)。
聲音的感染力
如果使用得當(dāng)，音樂(lè)會(huì)對(duì)營(yíng)造所想要的心情與形象、讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買心情和提供一個(gè)興奮環(huán)境起到很大作用。事實(shí)上，大量對(duì)零售業(yè)環(huán)境音樂(lè)的研究結(jié)果表明，商店播放音樂(lè)時(shí)，顧客會(huì)覺(jué)得排隊(duì)的時(shí)間縮短了，覺(jué)得顧客服務(wù)更友好，而且會(huì)在商店里呆更久時(shí)間。
積極而有說(shuō)服力的第一印象是在短短幾秒鐘內(nèi)形成的。店名、外部標(biāo)識(shí)、建筑、櫥窗展示和入口，這些東西綜合起來(lái)，奠定了商店的基調(diào)，并在顧客的潛意識(shí)里創(chuàng)造了一幅精神畫面。
無(wú)論顧客想買（尋找者）還是想看（瀏覽者），商店形象都是吸引源。形象是實(shí)現(xiàn)商店影響最大化的視覺(jué)營(yíng)銷其它五個(gè)元素（布局、陳列、標(biāo)識(shí)、展示和活動(dòng)）的基礎(chǔ)。
(作者：Donna Geary,聯(lián)商網(wǎng)編譯)
