| 購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)失敗評(píng)判及原因剖析 | ||||||
| 作者：王鵬；出處：《店長(zhǎng)》2009年11月號(hào) 總第34期 | ||||||
|
||||||
|
許多國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，甚至沿用住宅項(xiàng)目操作的思路來(lái)操作購(gòu)物中心項(xiàng)目，為行業(yè)留下了許多足以為戒的案例。 眾所周知，購(gòu)物中心（商業(yè)地產(chǎn)）項(xiàng)目的首要屬性是商業(yè)，然后才是地產(chǎn)和投資，因此其開(kāi)發(fā)投資的難度在于不僅要滿足商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，還要平衡投入產(chǎn)出關(guān)系和全程資金流。通過(guò)營(yíng)運(yùn)租金實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)和資本回報(bào)是商業(yè)地產(chǎn)的投資模式，住宅地產(chǎn)是通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)的。兩者開(kāi)發(fā)期都是幾年，但商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)期卻持續(xù)幾十年甚至更長(zhǎng)。這樣，營(yíng)運(yùn)狀況就成為購(gòu)物中心成敗的最主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，需要特別指出的是營(yíng)運(yùn)狀況具有階段性和動(dòng)態(tài)性；而銷售作為住宅項(xiàng)目成敗評(píng)判的最主要標(biāo)準(zhǔn)，則相對(duì)簡(jiǎn)單。不宜評(píng)判性也是購(gòu)物中心（商業(yè)地產(chǎn)）被公認(rèn)為高門檻的地產(chǎn)投資領(lǐng)域的主要原因之一。許多國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足，甚至沿用住宅項(xiàng)目操作的思路來(lái)操作購(gòu)物中心項(xiàng)目，為行業(yè)留下了許多足以為戒的案例。 一、購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)狀況分類 購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)是個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)過(guò)程，許多因素有可變性。對(duì)購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)評(píng)判可采用階段性時(shí)態(tài)評(píng)價(jià)，也可用完整營(yíng)運(yùn)周期總體評(píng)價(jià)等口徑。鑒于完整營(yíng)運(yùn)周期總體評(píng)價(jià)需要一定的周期，而影響購(gòu)物中心成敗的整個(gè)鏈條因素和背后不為人知的因素（如業(yè)主對(duì)租金期望值過(guò)高，不肯合理調(diào)整等）較多，下文以較易判斷的階段性營(yíng)運(yùn)時(shí)態(tài)狀況作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)物中心的階段性營(yíng)運(yùn)時(shí)態(tài)狀況可細(xì)分為四等。 高品質(zhì)營(yíng)運(yùn)：長(zhǎng)期以來(lái)，該購(gòu)物中心的區(qū)位條件、建筑條件、租戶組合、營(yíng)運(yùn)管理能力都是公認(rèn)的高品質(zhì)；租金高，品牌租戶排隊(duì)申請(qǐng)租賃，目標(biāo)客群有歸屬感，本地政府認(rèn)為是城市商業(yè)的驕傲；業(yè)主投資回報(bào)高，營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)對(duì)租戶影響力大；項(xiàng)目品牌的行業(yè)影響大，成為同業(yè)考察的樣板。 良性營(yíng)運(yùn)：長(zhǎng)期維持“招商旺、客流旺、經(jīng)營(yíng)旺” 的良性營(yíng)運(yùn)狀態(tài)。 過(guò)渡狀態(tài)：開(kāi)業(yè)兩年內(nèi)商圈格局、經(jīng)營(yíng)策略突變的購(gòu)物中心，尚未形成確定性的后續(xù)趨勢(shì)。 營(yíng)運(yùn)失�。合M(fèi)者與租戶不認(rèn)可形成了確定性趨勢(shì)，營(yíng)運(yùn)難以持續(xù)，同行以之為戒，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)下文詳述。 堪稱高品質(zhì)營(yíng)運(yùn)的“卓越型”的購(gòu)物中心畢竟不多，能夠持續(xù)良性營(yíng)運(yùn)的購(gòu)物中心已屬成功，很多購(gòu)物中心都處于后續(xù)趨勢(shì)不確定的過(guò)渡狀態(tài)，也有為數(shù)不少的購(gòu)物中心已身陷困境，難以自拔。無(wú)論是上海正大廣場(chǎng)的十年磨一劍還是北京東方廣場(chǎng)的曾經(jīng)艱難，都說(shuō)明了購(gòu)物中心的成功來(lái)之不易，需要用耐心和積極作為來(lái)培育。一份2007年的國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)狀況報(bào)告顯示：至2006年底，全國(guó)已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心近400個(gè)，營(yíng)運(yùn)狀況較好的約占27%，一般性的占51%，較差的占22%。尤其是大型購(gòu)物中心，營(yíng)運(yùn)狀況好的更少。報(bào)告中營(yíng)運(yùn)狀況較好的我們可解讀為高品質(zhì)和良性營(yíng)運(yùn)的購(gòu)物中心，較差的可解讀為營(yíng)運(yùn)失敗的購(gòu)物中心。但同一購(gòu)物中心在不同年份間的營(yíng)運(yùn)狀態(tài)可能會(huì)發(fā)生變化。好變壞，壞變好，都有可能。 鑒于購(gòu)物中心的上述特點(diǎn)，本人認(rèn)為，對(duì)一個(gè)正在營(yíng)運(yùn)的購(gòu)物中心而言，說(shuō)其階段性營(yíng)運(yùn)的好與壞似乎更為客觀、科學(xué)。 二、購(gòu)物中心階段性營(yíng)運(yùn)失敗評(píng)判 2009年初，商業(yè)地產(chǎn)研究部曾整理過(guò)全國(guó)知名的五處營(yíng)運(yùn)失敗的購(gòu)物中心案例，與集團(tuán)有關(guān)部門交流。近期商業(yè)地產(chǎn)研究部又會(huì)同規(guī)劃院、發(fā)展部等相繼專門考察了北京美羅城、朝外SOHO、LG雙子座大廈商業(yè)、西客站萬(wàn)博匯、朝陽(yáng)公園藍(lán)色港灣等項(xiàng)目，通過(guò)內(nèi)部研討，對(duì)購(gòu)物中心階段性營(yíng)運(yùn)失敗的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。 首先，出租狀況差是購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)失敗的直接評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如開(kāi)業(yè)兩年后出租率持續(xù)偏低（例如低于70%），或出現(xiàn)大面積撤鋪而半年內(nèi)無(wú)新租戶補(bǔ)進(jìn)的情況，則可評(píng)判為階段性營(yíng)運(yùn)失敗。 其次，出租狀況差的直接原因是無(wú)足夠銷售額支持，大量租戶違約撤鋪可認(rèn)定為證據(jù)之一，或潛在租戶一開(kāi)始就對(duì)購(gòu)物中心客流和銷售前景無(wú)信心，導(dǎo)致商鋪空置租不出去。究其根本，是消費(fèi)客群對(duì)該購(gòu)物中心的區(qū)位條件、軟硬件條件、租戶組合、商品服務(wù)或商業(yè)管理等因素不買賬，不愿持續(xù)來(lái)消費(fèi)。 三、購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)失敗的典型原因剖析 購(gòu)物中心之所以成為高門檻的地產(chǎn)投資領(lǐng)域，是因?yàn)樾枰隙喹h(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈條，需要團(tuán)隊(duì)的復(fù)合專業(yè)能力和資源整合能力。如果投資運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從選址與投資組合、商業(yè)定位與招商、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程實(shí)施、營(yíng)運(yùn)管理到資本運(yùn)作，單一環(huán)節(jié)的專業(yè)性有短板，就可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)失敗，甚至滿盤皆輸�，F(xiàn)將實(shí)踐中較常見(jiàn)的不專業(yè)操作歸納如下： �。ㄒ唬┩顿Y決策環(huán)節(jié)的典型問(wèn)題 1、對(duì)城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)律把握不夠，選址不當(dāng)，地塊的可視性、通達(dá)性較差（如西客站萬(wàn)博匯），一些新區(qū)還容易出現(xiàn)項(xiàng)目周邊核心商圈數(shù)年內(nèi)人口基數(shù)不足的問(wèn)題； 2、規(guī)模過(guò)大又整體開(kāi)發(fā)、同時(shí)開(kāi)業(yè)，租戶資源和目標(biāo)客群消費(fèi)短期內(nèi)無(wú)法支撐，則易出現(xiàn)大面積空鋪、撤鋪情況； 3、投資組合中缺乏長(zhǎng)期資金支撐、缺乏可售物業(yè)回流資金及對(duì)還款計(jì)劃考慮不足，也會(huì)造成項(xiàng)目爛尾或開(kāi)業(yè)后無(wú)法持續(xù)營(yíng)運(yùn)的局面。 （二）前期環(huán)節(jié)中的典型問(wèn)題 1、購(gòu)物中心定位嚴(yán)重偏離區(qū)位條件，或過(guò)于超前而脫離市場(chǎng)認(rèn)知，如當(dāng)年的正大廣場(chǎng)； 2、沒(méi)有提前確定主力店的招商落位或房產(chǎn)技術(shù)條件，導(dǎo)致內(nèi)外部交通動(dòng)線、荷載、層高、進(jìn)深、強(qiáng)弱電系統(tǒng)等方面不符合商業(yè)經(jīng)營(yíng)需求，返工整改耽誤時(shí)間也許還是小事，成本損耗過(guò)大和難于出租會(huì)成為更大問(wèn)題； 3、建筑設(shè)計(jì)缺乏人性化考慮或特色不足，對(duì)顧客的重復(fù)到來(lái)不具有吸引力，客流自然會(huì)有問(wèn)題，如LG雙子大廈。 4、為了特色，盲目套搬不太符合當(dāng)?shù)貧夂蚝土?xí)慣的產(chǎn)品類型，如藍(lán)色港灣。 �。ㄈ┓指钿N售、產(chǎn)權(quán)分散。 鑒于實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)及國(guó)內(nèi)地產(chǎn)信貸資金期限短等原因，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有純銷售、租售并舉、純租賃等多種開(kāi)發(fā)贏利模式。而產(chǎn)權(quán)分散是購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)的大忌，經(jīng)�？梢�(jiàn)銷售成功卻營(yíng)運(yùn)失敗的情況，此類型以SOHO中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目最具代表性。 �。ㄋ模I(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)的典型問(wèn)題：諸如出現(xiàn)過(guò)高的固定租金形成了剛性門檻、缺乏“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，利益雙贏”的流水分成政策、缺乏對(duì)已有租戶必要的把控調(diào)整及對(duì)潛在客戶的儲(chǔ)備，以及疏于安全管理、物業(yè)服務(wù)、客戶服務(wù)、營(yíng)銷策劃、業(yè)主溝通等現(xiàn)象，就可歸因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)管理團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，或營(yíng)運(yùn)管理團(tuán)隊(duì)無(wú)法與業(yè)主形成有效的溝通合作，化解矛盾能力差，如美羅城。 總之，營(yíng)運(yùn)成功的購(gòu)物中心項(xiàng)目需要前面多環(huán)節(jié)的專業(yè)操作積累，單一環(huán)節(jié)失誤（尤其是選址、投資組合、規(guī)劃、分割銷售等結(jié)果固化環(huán)節(jié)）都可能對(duì)項(xiàng)目整體發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，甚至導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)失敗。 |
||||||
