| 中國(guó)商場(chǎng)品牌折扣店生存之道 | ||||||
| 作者：慕容博；出處：《店長(zhǎng)》2009年8月號(hào) 總第34期 | ||||||
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品牌服裝折扣店開(kāi)始悄悄涉足我們的生活就是這兩年的事，他們不事張揚(yáng)地開(kāi)了一家又一家，以低至一折的價(jià)錢(qián)吸引著荷包不太鼓、眼光不太低的品牌向往者。然而，所謂折扣店開(kāi)張以來(lái)卻并未迎來(lái)一片叫好，品牌不夠多、價(jià)錢(qián)不夠低、地方不夠大，國(guó)外生意做得好好的，一到中國(guó)就變了味。這些折扣店到底怎么了？什么原因讓其在中國(guó)的發(fā)展之途充滿了尷尬？ 什么是“折扣店” “折扣店”是地地道道的“舶來(lái)品”。這種在國(guó)外稱作outlets的業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在美國(guó)，當(dāng)時(shí)一些美國(guó)的服裝廠把自家的庫(kù)存、下架服裝放在門(mén)口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品集中在一起銷售，使愛(ài)品牌又圖便宜的消費(fèi)者趨之若鶩。從此，專門(mén)經(jīng)銷品牌過(guò)季商品、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單”商品的商店稱為outlets。 outlets直譯為下水道，它的出現(xiàn)的確能夠?yàn)閺S家的庫(kù)房解壓，成為過(guò)時(shí)商品快速流向市場(chǎng)的通道。其實(shí)，折扣店、折扣賣場(chǎng)的出現(xiàn)也使“亂打折”等現(xiàn)象得到控制。它吸引人的主要原因是定位準(zhǔn)確，即名牌集中、價(jià)格低廉，很多馳名世界的一線品牌在名品折扣店一折起賣，所有商品全 年都不高于5折。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 品牌服裝折扣店全線登陸中國(guó) 隨著中國(guó)加入WTO，商業(yè)環(huán)境格局也逐漸發(fā)生變化，不少世界知名品牌開(kāi)始瞄上中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。去年7月，“365”名品折扣廣場(chǎng)在北京豐聯(lián)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，12月，北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心二期開(kāi)業(yè)；今年上海、南京也出現(xiàn)了此類折扣店；前不久，一家六折以下的“名品折扣店”在天津南市商圈亮相；而6月，在哈爾濱市南崗區(qū)紅軍街奧威斯發(fā)展大廈的負(fù)一層至四層，一家面積超過(guò)1萬(wàn)平方米的名品折扣店———奧威斯商業(yè)廣場(chǎng)也誕生了。一時(shí)間，名牌折扣店幾乎在全國(guó)形成了開(kāi)業(yè)的高潮。第一個(gè)把outlets業(yè)態(tài)帶到中國(guó)的北京燕莎商城前總經(jīng)理萬(wàn)文英表示，百貨店一味地打折促銷不僅會(huì)削弱商場(chǎng)的實(shí)力，也會(huì)使品牌的價(jià)格體系打亂，使消費(fèi)者對(duì)品牌喪失信心。而outlets這種業(yè)態(tài)通過(guò)低價(jià)銷售過(guò)季商品，保證了當(dāng)季商品正價(jià)銷售，從而避免各商場(chǎng)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 伊勢(shì)丹曾在天津設(shè)立首個(gè)“特賣場(chǎng)”，該店負(fù)責(zé)人也表示，設(shè)立“特賣場(chǎng)”可以把正品和特價(jià)商品分開(kāi)，商家很難拿特價(jià)商品當(dāng)全價(jià)商品銷售，特價(jià)商品與全價(jià)商品有了不同的銷售渠道，對(duì)規(guī)范市場(chǎng)很有幫助。 折扣店的低價(jià)秘密 品牌服裝折扣店最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便是價(jià)格低廉。其實(shí)，折扣店“低價(jià)”的秘密只有一點(diǎn)：拋棄渠道商。很多折扣店都有自己的采購(gòu)員，專門(mén)赴國(guó)外進(jìn)行采購(gòu)。由于不用通過(guò)代理商，采購(gòu)成本比原來(lái)低了很多，其中的差價(jià)，便都給了消費(fèi)者。 比如，芬迪的包袋，向香港代理商進(jìn)貨要5000元，但意大利廠商開(kāi)價(jià)只有2000元。折扣店“低價(jià)”的秘密是向生產(chǎn)廠商采購(gòu)，商品的價(jià)格可能只有市面價(jià)格的5折以下。 一家折扣店的負(fù)責(zé)人表示，目前折扣店的商品來(lái)源有三種：一是直接向歐洲廠商買斷經(jīng)營(yíng)，為了買斷這些名牌，該折扣店花費(fèi)了幾百萬(wàn)的資金；二是國(guó)內(nèi)廠商的商品，大多是過(guò)季、斷碼或有細(xì)小瑕疵的，在折扣店中進(jìn)行統(tǒng)一處理；三是公開(kāi)招商自愿進(jìn)入的品牌。無(wú)論是哪一種商品，都有其打折的理由，而進(jìn)入折扣店價(jià)格首先要降下來(lái)才能吸引人，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，折扣店商品的“低價(jià)”也就不足為奇了。 北京：四大折扣店調(diào)查 北京近兩年涌現(xiàn)出4家超大規(guī)模、各具特色的名品折扣店：燕莎—奧特萊斯購(gòu)物中心，二期共計(jì)34萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積，經(jīng)營(yíng)的國(guó)際品牌占40％—50％，其中穿類商品占85％，用類商品占15％，其折扣幅度在5折以下。 LCX國(guó)際精品折扣店，營(yíng)業(yè)面積890平方米，主營(yíng)國(guó)際知名品牌服裝、鞋和包袋，折扣幅度為1—5折。優(yōu)勢(shì)是商品全部為國(guó)際一線品牌，其中部分品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有銷售。打完折的商品價(jià)錢(qián)也在幾百元左右，適合真正意義上的“品牌追求者”。 “365”折扣廣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積2140平方米，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外知名品牌服裝服飾、鞋和體育用品，折扣幅度1—5折。優(yōu)勢(shì)是交通便利，品牌款式青春時(shí)尚；劣勢(shì)則是女裝過(guò)多、男士服裝相對(duì)較少。 |
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