出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

西式快餐大佬們太猛了！

瘋狂開店 瘋狂出新 瘋狂內(nèi)卷

千呼萬喚好幾年，麥當(dāng)勞終于開賣蛋撻了。

前兩天，多地消費者不約而同在社交平臺上曬圖：一覺醒來，麥麥也有美味蛋撻了！消息一出，麥門信徒們奔走相告，紛紛開搶新品。

但根據(jù)消費者反饋及麥當(dāng)勞官方信息來看，此次蛋撻新品為“個別麥當(dāng)勞餐廳限時供應(yīng)新品”，并未上線所有麥當(dāng)勞門店常規(guī)菜單中。

目前，上海、廣州、北京、武漢、天津等約13個城市已有“麥麥蛋撻”的身影。不過，在這些城市中，也仍只有個別餐廳售賣。以北京為例，目前僅有朝陽公園店、西紅門2號餐廳及白廣路餐廳等上線。

從APP上能看到，麥當(dāng)勞限時供應(yīng)的蛋撻產(chǎn)品，單個定價8元，6個組合裝為29.9元，此外還上線了咖啡加蛋撻的下午茶產(chǎn)品“整點蛋撻”組合，定價12.9元。全部標(biāo)識為“顯示上新”，口味上則只有經(jīng)典味道。

這是麥當(dāng)勞歷史首次上線蛋撻產(chǎn)品。在此之前，蛋撻早已成為另一西式快餐大佬肯德基的超級明星大單品，年銷售額貢獻(xiàn)度達(dá)到30億元級別。

不可避免地，兩家巨頭“搶上”蛋撻的消息，也引起不少消費者及業(yè)內(nèi)人士，將肯德基蛋撻拿出與其做對比，甚至有不少人認(rèn)為，麥當(dāng)勞的蛋撻試水，意味著它正式進(jìn)入了這個老對手的“后花園”。

其實也不止麥當(dāng)勞有這樣的舉動，肯德基前些日子與美團拼好飯聯(lián)名推出的香辣粉蒸雞肉堡，其中式餅皮、中式內(nèi)餡的漢堡創(chuàng)新，也被不少網(wǎng)友吐槽為“與塔斯汀傻傻分不清”。

事實上，最近幾年，西式快餐整個賽道都陷入“瘋狂上新、瘋狂內(nèi)卷、瘋狂開店”的局面。

門店數(shù)量上，2025年的西式快餐賽道，市場規(guī)模接近3280億元，增速領(lǐng)跑，各頭部品牌凈增門店數(shù)相當(dāng)可觀——麥當(dāng)勞全年凈新增門店數(shù)達(dá)到920家、肯德基全年凈新增門店達(dá)到1349家、塔斯汀全年新增門店達(dá)到2453家……甚至連一直被吐槽“國內(nèi)生意差”的賽百味，近兩年都開出了400多家新店。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，除了這次引發(fā)全網(wǎng)熱潮的麥當(dāng)勞上新蛋撻外，這幾家頭部西式快餐品牌的綜合年度新品數(shù)量更是突破千款。公開數(shù)據(jù)顯示，光是肯德基一家，便實現(xiàn)月均上新7.5款。

產(chǎn)品迭代速度加快，創(chuàng)新步伐加快、門店增速更是加快……2026年，整個西式快餐賽道活力滿滿，正在加速狂飆。

狂飆的另一面

向強頭部集中、尾部生存堪憂

但熱鬧的表象下，增長也在分化，并非所有品牌都在狂飆。

部分西式快餐品牌也出現(xiàn)了生意下滑、開店放緩的情況，甚至走上了“賣身”的道路。

以漢堡王中國為例。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年漢堡王中國單店年營收約40萬美元，而同期麥當(dāng)勞中國單店年營收為80-113萬美元。有網(wǎng)友戲稱：“漢堡王中國努力了20年，收入僅夠上麥肯零頭�！�

與此同時，開店數(shù)量也逐漸下跌。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，2023年，漢堡王新開263家門店，2024年降至116家，到2025年，僅新開43家門店。

2025年，RBI集團提出將淘汰年銷售額20萬美元下的門店。至同年6月，漢堡王門店總數(shù)已經(jīng)由2023年峰值的1578家，下降到1367家。

就在前不久，2026年3月，漢堡王中國完成股權(quán)交割。CPE源峰持股83%并注資25億元。新管理團隊由原肯德基中國總經(jīng)理黃進(jìn)栓擔(dān)任董事長，并定下了“至2035年開設(shè)4000家門店”的目標(biāo)。

棒約翰的擴張則更加遲緩。2003年棒約翰進(jìn)入中國市場，到2023年，才開出在中國市場的第三百家門店，當(dāng)時品牌曾計劃在三年內(nèi)將門店擴大到500家以上，但截至2025年下半年，其門店總數(shù)仍然徘徊在300家左右。

今年2月，華爾街見聞報道稱方源資本（FountainVest）正考慮出售大中華區(qū)DQ與棒約翰運營商CFB集團，估值約5億美元。

有行業(yè)分析人士指出，頭部品牌靠規(guī)模、效率和本土化能力拉開差距，而中尾部品牌要么靠資本注入換擋起步，要么在競爭中逐漸邊緣化。

頭部集中、尾部出清、腰部面臨增長與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，西式快餐賽道強頭部效應(yīng)加劇，已經(jīng)進(jìn)入強者恒強與存量出清共存的階段。

西式快餐的“洗牌式增長”

在這種分化的背后，西式快餐賽道也正在進(jìn)入“洗牌式增長”。

一方面，門店數(shù)量持續(xù)增長，但單店營收也在不斷承壓，倒逼西式快餐品牌注重單店營收。

根據(jù)浙江證券研報的分析來看，2025年上半年，頭部西式快餐品牌大部分實現(xiàn)同店持平或回正，但更多是“以價換量”的結(jié)果。

以百勝中國為例，肯德基客單價同比下降4-5元，以接近2019年時的客單價，必勝客則相比2019年時的119元客單價下降至2025年的78元客單價。

但在這一輪“以價換量”中，低價帶來的影響也在持續(xù)，漢堡王首席營銷官湯俊章曾表示，漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到“眼前的錢”。更有加盟商透露，9.9元漢堡原料成本即占5.65元，疊加運營費用后“賣得越多虧得越狠”。

從去年底至今，包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的頭部西式快餐品牌們，開始逐步提高客單價，回到原有水平，保證單店營收情況。

另一方面，新品迭代速度屢破新高，但同質(zhì)化問題更加突出，消費者對產(chǎn)品“傻傻分不清”。

根據(jù)財報及公開數(shù)據(jù)綜合來看，最近這幾年，西式快餐品牌加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，2024年1月至2025年2月，45個西式快餐樣本品牌累計推出新品超1000，西式快餐品牌們平均每月都要上新2款以上新品，肯德基更是單月新品突破7款。

但從近段時間各頭部西式快餐品牌的產(chǎn)品上新情況來看，新品高度內(nèi)卷，品類內(nèi)仍以微創(chuàng)新為主或經(jīng)典產(chǎn)品換口味上新為主，甚至出現(xiàn)不少“你抄我我抄他”的情況。

與此同時，西式快餐賽道內(nèi)也開始出現(xiàn)擴品類的產(chǎn)品上新，比如肯德基推出披薩產(chǎn)品，必勝客則上線漢堡產(chǎn)品，更開出漢堡新副牌。

一位餐飲供應(yīng)鏈相關(guān)從業(yè)者表示，“從產(chǎn)品線上已經(jīng)很難拉開差異化了，上新不等于創(chuàng)新。而且現(xiàn)在西式快餐都在卷中式風(fēng)味新品的創(chuàng)新，想要貼近中國消費者的口味�！�  

此外，西式快餐品牌們的增量空間也在被持續(xù)壓縮，頭部不斷往下沉市場轉(zhuǎn)移，同時搶占校園、機場、地鐵等特殊點位。

2025年前三季度，肯德基凈增992家店，共1.26萬家。其中，三線及以下城市門店占比近四成；百勝中國旗下的肯悅咖啡也在開拓下沉市場，截至2025年三季度，其門店總數(shù)已經(jīng)突破了1800家；塔斯汀的校園店規(guī)模則從2024年的零散幾家門店，到現(xiàn)在已經(jīng)超過了500家。

眺遠(yuǎn)咨詢董事長兼CEO高承遠(yuǎn)在接受第一財經(jīng)采訪時表示，以漢堡這一西式快餐賽道中的重要組成品類來看，如今已經(jīng)開始從“賣效率”走向“賣體驗”，想長留牌桌必須同時算清效率賬與情感賬。既要快、又要好、同時還要多時段貼近消費者。

西式快餐這個賽道，市場足夠大、增長足夠快、模式易標(biāo)準(zhǔn)、且本土化改造路徑已經(jīng)非常成熟。但在“洗牌式增長”的當(dāng)下，未來西式快餐的贏家已經(jīng)不再屬于跑得最快的，而將屬于跑得最穩(wěn)的。