出品/茶咖觀察

撰文/王晨瑾

賣燕麥奶的OATLY親自下場(chǎng)開(kāi)咖啡店了。

3月3日，OATLY在杭州開(kāi)了一家咖啡店，名為Hey Barista嗨咖啡，據(jù)OATLY官方公眾號(hào)稱，這也是Hey Barista嗨咖啡的全國(guó)首店。

從咖啡的好伴侶，到親自下場(chǎng)做咖啡，OATLY的這次嘗試有何特別之處？近日，茶咖觀察實(shí)地探訪了一番。

Hey Barista嗨咖啡門(mén)店位于杭州市西溪街道文三路，距離沈塘橋地鐵站E號(hào)口200米，交通便利。該店坐落于居民區(qū)，周邊500米內(nèi)有3個(gè)小區(qū)。

從外觀看，整體門(mén)店是長(zhǎng)方體盒狀結(jié)構(gòu)，外立面采用大面積落地玻璃窗搭配木質(zhì)框架，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔明亮的風(fēng)格。門(mén)店為獨(dú)立的單層空間，面積約100平米，被劃分為3個(gè)區(qū)域。正對(duì)大門(mén)的入口為點(diǎn)單吧臺(tái)以及員工操作區(qū)，有2名員工在崗；左側(cè)區(qū)域設(shè)有三組桌椅以及長(zhǎng)凳，長(zhǎng)凳下配備插座；右側(cè)區(qū)域空間相對(duì)緊湊，臨窗設(shè)置了一排座位。

從裝修風(fēng)格看，門(mén)店以原木風(fēng)為主基調(diào)，營(yíng)造出自然、環(huán)保的空間氛圍，店內(nèi)貨架上擺放著多款OATLY燕麥奶產(chǎn)品。

從菜單設(shè)置看，Hey Barista嗨咖啡的產(chǎn)品包括創(chuàng)意咖啡、意式咖啡、單一產(chǎn)區(qū)咖啡、風(fēng)味咖啡等系列，含奶產(chǎn)品都是以O(shè)ATLY燕麥奶作為奶基底，價(jià)格在20元至30元；單一產(chǎn)區(qū)咖啡和限定系列定價(jià)幅度跨越較大，價(jià)格在33元到88元之間。

此外，門(mén)店也售賣少部分不含咖啡因的產(chǎn)品，如荔枝氣泡飲、胡蘿卜姜黃燕麥飲，價(jià)格在20元至30元，以及少量甜點(diǎn)、烘焙產(chǎn)品，價(jià)格在10元至35元，甜點(diǎn)、烘焙產(chǎn)品為中央廚房統(tǒng)一配送。

值得注意是，該區(qū)域咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該咖啡店500米內(nèi)，至少有21家咖啡店，其中包括瑞幸、庫(kù)迪、Pull-Tab拉環(huán)咖啡、星巴克等連鎖咖啡品牌，也有虎咖TIGER、Double Go&LAN空中咖啡館、SHARE·COFFE等小眾精品咖啡店，其中，像星巴克和Double Go&LAN空中咖啡館這樣具備充足座位、適合久坐洽談的“第三空間”型門(mén)店，與Hey Barista的目標(biāo)客群高度重疊。

不過(guò)，茶咖觀察到店時(shí)為工作日上午10:30左右，門(mén)店入座率約60%。通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)采訪的消費(fèi)者得知，其中一半是路過(guò)進(jìn)店消費(fèi)，另一半是從小紅書(shū)等社媒了解到開(kāi)業(yè)信息，特地來(lái)此打卡品嘗。

事實(shí)上，這并非OATLY首次開(kāi)咖啡店。

早在2022年8月，OATLY就已在上海開(kāi)過(guò)一家Hey Barista，位于徐匯區(qū)衡山路880號(hào)，共有三層獨(dú)立空間，被定位為“亞洲首個(gè)品牌體驗(yàn)集合空間”，曾舉辦藝術(shù)展覽、圓桌論壇、創(chuàng)意市集等多個(gè)活動(dòng)，借此強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接。

而此次開(kāi)業(yè)的杭州嗨咖啡，定位明顯不同。

從美團(tuán)外賣菜單看，兩家店在產(chǎn)品設(shè)置上有很大差異。Hey Barista上海店共有17款單品（不含雙杯套餐等套餐）；而Hey Barista嗨咖啡杭州店產(chǎn)品線更豐富，共有28款單品（不含雙杯套餐等套餐），并新增了創(chuàng)意咖啡和烘焙產(chǎn)品線；但Hey Barista上海店獨(dú)有米乳系列飲品，Hey Barista嗨咖啡杭州店并未上架。

可以看出，上海店注重品牌表達(dá)，杭州店更像真正面向日常客流、測(cè)試產(chǎn)品模型、跑通單店運(yùn)營(yíng)模型的門(mén)店。這也解釋了為何官方將杭州店稱為“全國(guó)首家咖啡店”。

盡管定位不同，兩家門(mén)店的核心邏輯一致：以O(shè)ATLY燕麥奶為基底，承擔(dān)著對(duì)外展示形象的作用。

一方面，門(mén)店是品牌理念的實(shí)體化載體。門(mén)店內(nèi)部簡(jiǎn)約、自然的裝修風(fēng)格，傳遞著環(huán)保、質(zhì)樸的品牌價(jià)值觀；日常的產(chǎn)品售賣，與Hey Barista上海店舉辦的活動(dòng)，也將進(jìn)一步作用于OATLY的線上零售，提高復(fù)購(gòu)率。

另一方面，咖啡店深化了“燕麥奶+咖啡”的場(chǎng)景滲透。OATLY這兩家門(mén)店都坐落在一線、新一線城市，通過(guò)店內(nèi)產(chǎn)品售賣，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于燕麥奶的認(rèn)知。而店內(nèi)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，也可以反饋到上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而優(yōu)化OATLY的零售產(chǎn)品線。同時(shí)，店內(nèi)研發(fā)的多款飲品，有可能反哺其B端客戶或C端零售產(chǎn)品線。

此外，OATLY開(kāi)咖啡店的舉措也可能是在為其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)鋪路。

2025年7月，OATLY宣布已經(jīng)啟動(dòng)對(duì)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評(píng)估，包括探索大中華區(qū)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的可能性。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，OATLY一直采取的是“B端做品牌”策略，據(jù)中新網(wǎng)上海報(bào)道其已入駐超10萬(wàn)家咖啡店。如今通過(guò)開(kāi)咖啡店，可以讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)在選址、動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)者服務(wù)等環(huán)節(jié)積累一手經(jīng)驗(yàn)，為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后更靈活的業(yè)務(wù)拓展打下基礎(chǔ)。

那么，繼上海之后又在杭州開(kāi)店，是否意味著OATLY想將咖啡店模式推廣到全國(guó)？

從供應(yīng)鏈的角度看，OATLY作為頭部燕麥奶品牌，和眾多咖啡品牌有過(guò)合作，占據(jù)原料端優(yōu)勢(shì)。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，OATLY這次開(kāi)咖啡店，是利用品牌在原料端的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)向下游延伸，直接接觸消費(fèi)者。

但開(kāi)連鎖咖啡店對(duì)選址、門(mén)店設(shè)計(jì)、人員管理、損耗控制、食品安全、客訴處理等方面都提出了更細(xì)致的要求。“術(shù)業(yè)有專攻。”朱丹蓬告訴茶咖觀察，“咖啡雖然標(biāo)準(zhǔn)化程度高、運(yùn)營(yíng)難度低于奶茶，但連鎖管理依然是另一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。OATLY的核心仍會(huì)是B端原料供應(yīng)和C端零售，這家店存在的意義只是一個(gè)品牌展示窗口。”

從上海到杭州，OATLY用兩家Hey Barista探路，為已有的零售業(yè)務(wù)打造體驗(yàn)場(chǎng)所，為龐大的B端客戶提供創(chuàng)新靈感。至于未來(lái)是否會(huì)將咖啡店推向全國(guó)，仍有待觀察。