出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/王盼

從“雪糕不自由”到“價格回歸”

刺客“折戟”2026

說起餐飲刺客，你會想到誰？

前不久因為太貴登上熱搜的“55元一碗螺螄粉”，其背后投資人之一是在北京、上海開一家火一家的奶茶品牌阿嬤手作�！奥菸嚪蹛垴R仕”首秀失利，被網(wǎng)友吐槽“體驗拉垮”，再次讓“刺客”一詞重出江湖。

曾幾何時，在“新消費(fèi)”風(fēng)向的鼓吹之下，餐飲刺客橫行，熱搜不斷。

比如那個“愛買不買”的鐘薛高，還是排隊兩小時還得限量購買的瑞士卷，或者是不敢輕易伸夾子的鹵味、一杯賣到四五十的手工現(xiàn)制酸奶、128元一塊的網(wǎng)紅吐司……

錢砸下去，流量就起勢。網(wǎng)絡(luò)上，流傳著一段廣為人知的公式：“投放100個博主，再找10個大主播帶貨，再買數(shù)個App開屏廣告，一個新消費(fèi)品牌就誕生了。”這一戲談并不絕對，但也清晰了新消費(fèi)品牌的打爆路徑，即獲取各種流量，用流量“制造”新品牌。

放到餐飲行業(yè)，也是類似的路數(shù)——新店開業(yè)，高舉高打。重裝修、重投資、重營銷，排隊、打卡、網(wǎng)紅化，再配合恰到好處的的饑餓營銷。一個你排隊也吃不上、養(yǎng)活了大批黃牛的潮流品牌又誕生了。

這種“套路”很快拿捏住了流量密碼，并在各個品類快速復(fù)制。一時間，“愛馬仕”“天花板”們競相崛起，一個典型的標(biāo)簽就是貴，畢竟是“新消費(fèi)”，價格太便宜了還不太好意思。

時間來到2026年，回頭再看當(dāng)年的刺客們，結(jié)局似乎也略顯潦草——

鐘薛高已進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，品牌基本退出主流市場，創(chuàng)始人深陷債務(wù)與限高。作為“雪糕刺客”的開山鼻祖，從年銷10億到破產(chǎn)重組，只用了四年；

酸奶界“愛馬仕”Blueglass最近紆尊降貴加入了降價行列，部分產(chǎn)品在第三方外賣平臺售價低至19.9元，較線下49元的原價大幅下跌；

網(wǎng)紅瑞士卷the Roll'ING巔峰時期有300+門店，如今已從“全國網(wǎng)紅排隊王”走向大面積關(guān)店收縮，公開資料顯示目前僅剩70+店；

鹵味刺客重構(gòu)模式，降價+平價套餐已成集體行為，煌上煌2025年閉店700多家，不久前甚至推出熱鹵店及正餐化套餐，試圖破局；

還有一眾用國潮美學(xué)包裝的“新中式刺客”們，在短期收割流量后，也陷入大規(guī)模的潰敗……

誰拔掉了刺客的刀？

與“刺客隕落”相對應(yīng)的，是2026年春節(jié)的一組消費(fèi)數(shù)據(jù)：

全國重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額同比增長5.7%，餐飲消費(fèi)日均銷售收入更是勁增31.2%，受訪餐飲企業(yè)客流量平均增長8.3%；但，行業(yè)客單價同比下降3.6%，人均50-80元的大眾餐飲訂單量激增42%，小吃服務(wù)增速（42.1%）遠(yuǎn)超正餐（26.5%），消費(fèi)者決策更趨理性務(wù)實。

這一“量增價減”的“K型復(fù)蘇”態(tài)勢，背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深度優(yōu)化——消費(fèi)者用更高的頻次投票給更具質(zhì)價比的選擇，從為溢價買單轉(zhuǎn)向為價值買單，餐飲行業(yè)正在適應(yīng)一個更理性、更注重質(zhì)價比的消費(fèi)新時代。

顧客變化的同時，從業(yè)者也在變化。內(nèi)卷加劇、客流分散之下，頭部品牌們，開啟了一場場策略性的“以價換量”，某種程度上加速了小眾刺客門店的淘汰進(jìn)程：

火鍋賽道，海底撈、呷哺呷哺、慫火鍋等，調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)+嘗試副牌；

中式快餐從輕奢回歸剛需，打響一場“生存保衛(wèi)戰(zhàn)”。超意興以"8元吃飽"進(jìn)京，震蕩了整個華北快餐價格體系。和府撈面的"斷腕式"降價（30%降幅）實則是用供應(yīng)鏈優(yōu)勢換市場規(guī)模，2025年上半年營收利潤雙創(chuàng)歷史新高證明其有效性；

新茶飲則從30元時代退回“10元時代”，10元價格帶激戰(zhàn)，并成為常態(tài)；

咖啡與西餐巨頭星巴克、必勝客等也積極調(diào)整價格。前者在2025年“非咖”產(chǎn)品降價屬于精準(zhǔn)防御，后者2025年推出新菜單，30款產(chǎn)品全線降價。

……

頭部品牌降價潮背后，并非簡單的價格競爭，而是一場消費(fèi)心智重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)位洗牌。當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)“原來高品質(zhì)餐飲可以不那么貴”之后，消費(fèi)者的心理價格錨點(diǎn)被永久性重置。

而這種心態(tài)，恰好對“貴價刺客們”形成絞殺——畢竟，貴價刺客的核心邏輯是"符號溢價"，即通過高價格制造稀缺性和身份認(rèn)同。"偽高端"定位使其抗風(fēng)險能力遠(yuǎn)低于真正的品質(zhì)餐飲。

此外，中產(chǎn)消費(fèi)能力的“蒸發(fā)”也是一個重要原因。貴價刺客，收割的并非高消費(fèi)人群，反而是金融、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)行業(yè)的新中產(chǎn)。2024-2025年，金融行業(yè)降薪、地產(chǎn)寒冬、大廠裁員等，這些行業(yè)的“地震”也讓貴價刺客們步履維艱。

同時，拋開產(chǎn)品本身不說，利潤成了“刺客們”最大的考驗。網(wǎng)紅刺客往往面臨“高成本絕癥”——營銷費(fèi)用占比畸高、租金與裝修成本過高、食材成本“假性高端”。

一項數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅刺客們的營銷成本往往能占20%-35%，以鐘薛高為例，2021年營收5.1億元，營銷費(fèi)用1.8億元，占比35%。營銷費(fèi)用成為剛性沉沒成本。一旦停止投放，流量立即歸零，但持續(xù)投放又會陷入盈利陷阱。

為了獲取更加“耀眼”的點(diǎn)位，刺客們的選址也往往有高標(biāo)準(zhǔn)，商場黃金點(diǎn)位+大店模型+重布景+單店投入百萬+回本周期長，每一項都猜中了“雷區(qū)”。

一位業(yè)內(nèi)人士評價，網(wǎng)紅刺客的成本邏輯和傳統(tǒng)餐飲是完全不同的，傳統(tǒng)餐飲的成本重心是食材+人工，這是可變成本，而刺客們的成本重心是“租金+裝修+營銷”，這違背了餐飲經(jīng)營的基本規(guī)律，當(dāng)這三個成本占比超過60%，而食材成本被極度壓縮時，這個品牌就不再是餐飲企業(yè)，而是營銷公司+裝修公司的混合體。

近兩年，網(wǎng)紅刺客們的出清，正是餐飲行業(yè)從“資本泡沫”回歸“成本效率”的必然修正。當(dāng)下的餐飲行業(yè)，供應(yīng)鏈深度和成本結(jié)構(gòu)彈性，比品牌短期流量更具生存價值。

資本的態(tài)度也印證了這一變化。2021-2022年是新消費(fèi)投資高峰期，高端餐飲獲得大量資本助推。但2024年資本市場轉(zhuǎn)向，餐飲賽道估值邏輯從"GMV增長"變?yōu)?quot;單店盈利"。貴價刺客普遍存在的高估值、高投入、長回本周期特性，與當(dāng)前資本追求的"快盈利、輕資產(chǎn)"完全背離。

誰在生長？

不是大家不消費(fèi)了，而是錢“流向”了更真誠的地方。

胖東來的麻辣香鍋就是典型案例。

曾幾何時，“香鍋刺客”的段子在社交平臺頻出，打工人苦笑“控制拿菜的重量，成了一門復(fù)雜的技術(shù)活”。50g的“反認(rèn)知價格標(biāo)簽”、葷素同價的輕松幻覺，都是在為結(jié)賬時的“重拳”做鋪墊。從前它20塊管飽，如今學(xué)會“精準(zhǔn)收割”，被刺了無數(shù)消費(fèi)者。

胖東來爆火后，全國各地來打卡的人，意外捧紅了其美食城的麻辣香鍋。這里主打明檔廚房，不僅食材擺在前臺，而且有菜品原料公示，食材來源哪里、什么品牌，都標(biāo)注清清楚楚。

面對麻辣香鍋高價格的爭議，胖東來選擇用品質(zhì)“對沖”。

刺客隕落，讓人唏噓，但，另一批餐廳正在生長。其中包括把精致做成日常、兼具性價比和品質(zhì)的“漂亮飯”們。來自杭州的椿芽，一碗35元的鮮牛肉杭椒拌川做出了米其林的質(zhì)感，并堅持用中餐邏輯做面，明廚亮灶、一鍋一炒。這個引起同行爭相學(xué)習(xí)的“神店”，100多平米日均客流破千，日均營業(yè)額更是穩(wěn)定在3萬元以上，復(fù)購率超過40%。

煙火氣也是這兩年的主旋律，從湘菜的全國出征，到江西小炒的爆火，從砂鍋菜遍地崛起，再升級到如今的寧波焗海鮮，說白了，賣的就是三個字：香、鮮、熱。這些品類的走紅也反映了餐飲行業(yè)的重要趨勢：性價比與體驗感并重、效率與煙火氣平衡、地方風(fēng)味崛起。

排隊“神店”壽司郎，人均八九十，實現(xiàn)日料自由。加上店內(nèi)有趣好玩兒的點(diǎn)餐流程，這本身就是社交貨幣；回轉(zhuǎn)臺的模式，讓后廚變成標(biāo)準(zhǔn)化流水線，效率拉滿；SKU精簡、供應(yīng)鏈集中，也讓門店高度可復(fù)制，是藏下品牌高速擴(kuò)張背后的利潤放大器。

老牌區(qū)域“長紅”餐飲，也深諳人性，用極致產(chǎn)品力打造護(hù)城河。比如深耕江西26年、全省超497家直營店、人均50元左右實現(xiàn)“火鍋?zhàn)杂伞钡募炯炯t，“自選超市”模式（節(jié)省30%人力成本）+供應(yīng)鏈直采（成本低20%），底層邏輯都是省掉“排場錢”，把成本投入顧客最能感知的環(huán)節(jié)——新鮮食材、審美空間、互動體驗。

小結(jié)

貴價刺客逐漸消失，標(biāo)志著餐飲行業(yè)從流量溢價轉(zhuǎn)向價值定價。

在這背后，既有商業(yè)模式從“流量驅(qū)動”回歸“效率驅(qū)動”的迭代，也有消費(fèi)心態(tài)從“炫耀”到“悅己”的變遷。從餐飲經(jīng)營角度來說，行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)也在重塑，擠出營銷泡沫，做實“產(chǎn)品硬核”，務(wù)實、親民、品質(zhì)成為行業(yè)主旋律。

與其哀悼刺客們的離場，不如關(guān)注他們留下的市場空白和供應(yīng)鏈重組機(jī)會。