出品/趣解商業(yè)

撰文/李白玉

近日，“小天鵝”打假“小天鷗”，讓這家主營(yíng)洗衣機(jī)、烘干機(jī)的老牌家電品牌再度引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

對(duì)于有消費(fèi)者誤購(gòu)“小天鷗”洗衣機(jī)的事件，小天鵝品牌在社交平臺(tái)發(fā)布聲明稱，“小天鷗”與公司小天鵝品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)，并聯(lián)合市監(jiān)部門、電商平臺(tái)展開全面調(diào)查，收集證據(jù)，啟動(dòng)法律程序，堅(jiān)決對(duì)涉及侵權(quán)仿冒的商家追責(zé)。

圖源：微博截圖

這場(chǎng)“李鬼冒充李逵”的鬧劇，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者和小天鵝公司的權(quán)益；而小天鵝的“硬核”維權(quán)，既是為自身品牌形象護(hù)航，更是為了守住消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

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小天鵝依舊“能打”

靠著“全心全意小天鵝”這句深入人心的廣告語(yǔ)，小天鵝洗衣機(jī)早已深入人心，成為一代人的記憶，并在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)非常重要的位置。

總部位于無(wú)錫市新吳區(qū)的小天鵝前身是1958年成立的無(wú)錫陶瓷廠，1978年，無(wú)錫陶瓷廠和無(wú)錫第二機(jī)床電器廠合并成為無(wú)錫洗衣機(jī)廠，是國(guó)內(nèi)首家專業(yè)生產(chǎn)洗衣機(jī)的廠商，并在當(dāng)年生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)；此后，在1993年完成股份制改造，更名為無(wú)錫小天鵝股份有限公司，小天鵝品牌也就此誕生。

1997年，小天鵝登陸A股，成為國(guó)內(nèi)第一家主營(yíng)生產(chǎn)制造洗衣機(jī)產(chǎn)品的上市公司。上市后，小天鵝的洗衣機(jī)銷量連續(xù)多年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，但后來(lái)因開啟多元化發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)致公司虧損。

2013年美的集團(tuán)通過(guò)股權(quán)收購(gòu)成為控股股東，此后美的不斷增資；2019年5月，上市20余年的小天鵝從A股退市，當(dāng)前仍屬于美的系旗下品牌。

小天鵝在被收購(gòu)并完成全面整合后，其在市場(chǎng)上的品牌影響力并沒(méi)有因此沉寂，反而成長(zhǎng)為美的系核心家電資產(chǎn)與“現(xiàn)金�！睒I(yè)務(wù)。即便是在當(dāng)前家電市場(chǎng)面臨多重壓力與挑戰(zhàn)的環(huán)境下，小天鵝仍保持著較高的產(chǎn)品出貨量。

尤其是洗衣機(jī)品類，小天鵝有豐富的產(chǎn)品線，覆蓋了波輪、滾筒、洗烘一體、迷你壁掛等多種類型，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。“奧維云網(wǎng)”數(shù)據(jù)顯示，今年1月-10月，小天鵝洗衣機(jī)線上和線下市場(chǎng)占有率均僅次于海爾位居行業(yè)第二；在今年“雙11”期間，小天鵝位居天貓雙11大家電品牌銷售榜第三的位置，僅次于海爾和美的。

正因小天鵝有極高的市場(chǎng)認(rèn)知度、龐大的消費(fèi)群體與品牌積淀，也導(dǎo)致其被不法商家仿冒和侵權(quán)。

不過(guò)，小天鵝的火熱銷量也伴隨著不少消費(fèi)者的吐槽和投訴。

在小紅書平臺(tái)搜索“小天鵝”，自動(dòng)排在前列的帖子多為消費(fèi)者對(duì)其洗衣機(jī)產(chǎn)品的吐槽和“避雷”，尤其是洗烘一體機(jī)產(chǎn)品，不少網(wǎng)友反映洗衣后出現(xiàn)白色沙狀顆粒、洗完有泡沫等問(wèn)題。

圖源：小紅書截圖

此外，還有不少網(wǎng)友吐槽小天鵝洗衣機(jī)頻繁故障、烘干機(jī)冷凝器打不開、售后服務(wù)差等問(wèn)題，甚至有網(wǎng)友直呼小天鵝產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)缺陷；“黑貓投訴”平臺(tái)顯示，共有超6500條投訴中包含搜索詞“小天鵝”，其中大部分投訴直指小天鵝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題與售后客服問(wèn)題。

“黑貓投訴”顯示，近日有消費(fèi)者投訴稱其去年6月花一萬(wàn)多元買的小天鵝藍(lán)氧97洗烘套裝，使用期間多次出現(xiàn)共振抖動(dòng)工作異響非常大，聯(lián)系售后上門維修過(guò)三次，至今問(wèn)題無(wú)法解決，目前多次聯(lián)系小天鵝售后都置之不理。

圖源：小紅書截圖

雖然小天鵝仍有強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但消費(fèi)者的頻頻吐槽，與小天鵝曾經(jīng)建立的品質(zhì)、服務(wù)口碑形成鮮明對(duì)比，其品控質(zhì)量及售后服務(wù)水平仍有待提升。

02

小天鵝的變革

雖然小天鵝已被美的收歸麾下，但二者品牌和產(chǎn)品仍保持相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

2010年，美的將旗下榮事達(dá)與小天鵝進(jìn)行整合，意在將小天鵝打造為美的集團(tuán)旗下洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的核心平臺(tái)；2019年，美的集團(tuán)以143.83億元的總對(duì)價(jià)完成對(duì)小天鵝的換股吸收合并后，不但重塑了中國(guó)洗衣機(jī)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，也補(bǔ)齊了美的在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的短板。整合小天鵝后，讓美的成功躋身洗衣機(jī)市場(chǎng)前列，直逼行業(yè)第一的海爾。

近年來(lái)，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)企業(yè)仍困在“低價(jià)內(nèi)卷”的泥潭，小天鵝和美的也面臨著多重挑戰(zhàn)。

小天鵝官網(wǎng)顯示，目前品牌旗下?lián)碛邢春嫣籽b、洗衣機(jī)、烘干機(jī)、空調(diào)和冰箱等產(chǎn)品；小天鵝的核心競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)主要在家庭洗護(hù)領(lǐng)域，雖然近幾年仍在推出空調(diào)、冰箱、雙洗站等產(chǎn)品，但市場(chǎng)認(rèn)知度和銷量表現(xiàn)遠(yuǎn)不及其洗衣機(jī)產(chǎn)品，并沒(méi)有在消費(fèi)者心中建立足夠的品牌心智。

“艾瑞咨詢”數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)家居家電消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)，35歲以下的消費(fèi)者占比近6成，消費(fèi)趨勢(shì)也呈現(xiàn)出智能化、個(gè)性化的特征。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，小天鵝如今也在向智能化和年輕化發(fā)展，并在品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)起變革。

今年10月1日，小天鵝旗下“城市超級(jí)體驗(yàn)店”于上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，2年來(lái)小天鵝已完成全國(guó)多個(gè)核心城市的點(diǎn)式布局，打造集場(chǎng)景體驗(yàn)、社交互動(dòng)與專業(yè)服務(wù)于一體的線下空間。

圖源：小天鵝

小天鵝還運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷手段，提高營(yíng)銷效率和用戶體驗(yàn)，同時(shí)打造線上線下深度融合的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。此外，小天鵝還積極融入社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷，試圖觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體。

作為曾擁有輝煌歷史的國(guó)民家電品牌，小天鵝的智能化轉(zhuǎn)型與價(jià)值再造之路將如何繼續(xù)？小天鵝如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先，獲得年輕消費(fèi)群體的青睞，并在智能家居生態(tài)中占據(jù)一席之地？仍需時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。