出品/互聯(lián)網(wǎng)那些事

今年的雙11，沒(méi)有了各大電商的GMV大比拼，顯得些許冷清，于廣大網(wǎng)友而言，對(duì)打開(kāi)啥App都有“跳轉(zhuǎn)廣告”的反感，極大程度上抵消了搶購(gòu)的狂歡……

01

“跳轉(zhuǎn)廣告”亂象幾時(shí)休？

11月10日，擁有1962萬(wàn)粉絲的明星劉嘉玲一條控訴微博徑直沖上熱搜，她指責(zé)雙11某店鋪嚴(yán)重侵權(quán)自己老公梁朝偉的肖像，欺騙消費(fèi)者，不少大V和網(wǎng)友紛紛表示支持劉嘉玲的維權(quán)。

圖：劉嘉玲維權(quán)微博+大V解讀微博

值得一提的是，在劉嘉玲微博的評(píng)論區(qū)，還有多條熱評(píng)及跟評(píng)指向“各種跳轉(zhuǎn)鏈接，討厭到極致”、“離譜，每打開(kāi)一個(gè)app就強(qiáng)行跳到淘寶，煩死了，這廣告”、“京東也是”等現(xiàn)象，引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴…

圖：截自劉嘉玲維權(quán)微博（樣本太多，限于篇幅，部分截�。�

無(wú)獨(dú)有偶，11月9日，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，雙11期間，伴隨著電商激戰(zhàn)，跳轉(zhuǎn)廣告成了困擾許多用戶的難題，一財(cái)還援引媒體報(bào)道稱，針對(duì)電商平臺(tái)“雙11”期間霸屏廣告亂象 ，杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局（杭州市余杭區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）證實(shí)已收到相關(guān)舉報(bào)，目前已交由網(wǎng)監(jiān)分局展開(kāi)調(diào)查。

11月11日，據(jù)筆者查詢，微博網(wǎng)友吐槽的、部分媒體報(bào)道的“跳轉(zhuǎn)亂象”實(shí)際上早已經(jīng)不是單一社交媒體平臺(tái)的聲音，比如在小紅書平臺(tái)，同樣有大量的網(wǎng)友，吐槽打開(kāi)App時(shí)各種花式跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)雙11頁(yè)面……

比如小紅書平臺(tái)上，就不乏調(diào)侃，甚至有網(wǎng)友給所有APP一封信：“我想點(diǎn)開(kāi)我**自會(huì)點(diǎn)開(kāi)，謝謝！”，“有些APP啟動(dòng)界面跳轉(zhuǎn)淘寶或京東等購(gòu)物平臺(tái)除了惡心人還有別的作用？……”

圖：小紅書網(wǎng)友的花式吐槽集錦（樣本太多，限于篇幅，部分截�。�

鑒于正規(guī)媒體和各大社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)友吐槽現(xiàn)象客觀存在，筆者也通過(guò)包括折疊屏手機(jī)、安卓手機(jī)和蘋iPhone在內(nèi)的多品牌手機(jī)進(jìn)行了交叉驗(yàn)證，得出的結(jié)果是，甭管你打開(kāi)愛(ài)奇藝、酷安、安兔兔、QQ音樂(lè)、微博、百度地圖、知乎等App，都會(huì)彈出此類跳轉(zhuǎn)。

圖：筆者親測(cè)，這瓜“保熟”

并且，不僅僅是跳淘寶或，還有一些App是直接跳到京東甚至美團(tuán)，也就是說(shuō)坊間流傳的調(diào)侃梗，同樣適合用來(lái)形容“打開(kāi)一些APP跳轉(zhuǎn)到京東都比直接打開(kāi)京東快”、“……美團(tuán)快……”。

由是引出第一個(gè)問(wèn)題，為何這些App都對(duì)此類跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)的“硬廣”來(lái)者不拒呢？

以微博平臺(tái)舉例，據(jù)2025年二季度財(cái)報(bào)，微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.45億美元，同比增長(zhǎng)1.58%；歸母凈利潤(rùn)為1.26億美元，同比增長(zhǎng)12.29%。微博二季度收入的增加，也主要依賴于廣告業(yè)務(wù)：二季度微博廣告及營(yíng)銷收入為3.834億美元，同比增加2%，占總收入的86%。

繼續(xù)折分會(huì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自非阿里巴巴的廣告收入為3.476億美元，同比微幅增長(zhǎng)1%，來(lái)自阿里巴巴的廣告收入為3.57億美元，同比大漲10%，意味著，單單阿里貢獻(xiàn)的廣告收入占到了當(dāng)季微博廣告及營(yíng)銷收入的高達(dá)93%，是當(dāng)之無(wú)愧的第一大客戶。

那道理也就十分清晰了，有生存才有更好的發(fā)展，廣告并不僅僅是微博一家的核心營(yíng)收支住，也是諸多一線圖文、視頻、音頻類App的重要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源，并且，你的DAU、MAU數(shù)據(jù)越亮眼，你的廣告位的“曝光價(jià)碼”也就更高…

So，最后大家不約而同選擇在618、雙11等電商平臺(tái)投流的高峰加碼Push，似乎也就符合商業(yè)邏輯了。

02

平臺(tái)的態(tài)度“暖昧”

電商巨頭們明明知道這種“反人類的廣告策略”會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感，為何還要樂(lè)此不疲持續(xù)在此類跳轉(zhuǎn)廣告上加碼投入？

如前文網(wǎng)友的吐槽，這種“強(qiáng)制性”的跳轉(zhuǎn)讓人十分厭煩，還指望用戶在心里不爽的情況下消費(fèi)？站在普通網(wǎng)友視角，這個(gè)吐槽太合理了，簡(jiǎn)直是很多打工牛馬的嘴替，但是在商言商，站在這些電商巨頭的角度，可能是另一番價(jià)值生態(tài)位。

比如，恰恰是這種招人恨的“強(qiáng)制性”，能直觀提升平臺(tái)（主要表現(xiàn)為App）的DAU水平，以及增加商品的人氣，尤其是那些明星商品，可能還會(huì)通過(guò)開(kāi)屏廣告的形式來(lái)呈現(xiàn)，讓網(wǎng)友逃無(wú)可逃（除非你卸載App）

此類現(xiàn)實(shí)屢禁不止，其實(shí)還有一層原因。

對(duì)于投放廣告的金主平臺(tái)，相應(yīng)要付出怎樣的代價(jià)呢？過(guò)往就有案例可參考：

2021年6月，某電商平臺(tái)其因廣告違法行為被余杭區(qū)市監(jiān)局處以5萬(wàn)元頂額罰金；同年7月，又因未制止平臺(tái)商家廣告違法，再次被處以同等金額的頂額處罰；

早在2022年11月，針對(duì)APP“搖一搖”亂跳轉(zhuǎn)等問(wèn)題，在工信部指導(dǎo)下，中國(guó)信通院、電信終端產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)便曾聯(lián)合小米、美團(tuán)、阿里等多家企業(yè)聯(lián)合制定了《APP用戶權(quán)益保護(hù)測(cè)評(píng)規(guī)范 第7部分：欺騙誤導(dǎo)強(qiáng)迫行為》并發(fā)布實(shí)施。

2023年2月，工信部更發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)能力的通知》，其中明確要求不得頻繁干擾用戶正常使用，或利用“全屏熱力圖”、高度靈敏“搖一搖”等易造成誤觸發(fā)的方式誘導(dǎo)用戶操作。

據(jù)讀特新聞報(bào)道，廣東華商律師事務(wù)所溫昕東律師介紹稱，根據(jù)《廣告法》的明確規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)……違反相關(guān)規(guī)定，處以5000元以上30000元以下的罰款。

而據(jù)記者查詢，某App開(kāi)屏廣告全國(guó)開(kāi)屏廣告位報(bào)價(jià)110萬(wàn)/天，就連某郵箱App的開(kāi)屏廣告報(bào)價(jià)都高達(dá)33萬(wàn)-40萬(wàn)/天，也即，哪怕被相關(guān)部門頂格罰款，也不過(guò)相當(dāng)于日廣告費(fèi)的九牛之一毛……

也就是說(shuō)，對(duì)于發(fā)布“跳轉(zhuǎn)”、“開(kāi)屏”類廣告的App平臺(tái)，違規(guī)的代價(jià)在收獲的巨額的廣告費(fèi)面前，基本可以忽略不計(jì)。

至于為何電商巨頭和App平臺(tái)們“雙向奔赴”，最后卻仍然難重現(xiàn)往昔雙11的高光？原因就更為復(fù)雜多樣了。

直觀層面，就是消費(fèi)者在經(jīng)歷了多次價(jià)格頻繁波動(dòng)的“套路”后，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)雙11祛魅了，甚至在很多消費(fèi)者心目中，雙11還不如國(guó)補(bǔ)來(lái)得優(yōu)惠力度大，以及，復(fù)雜的“券后價(jià)”算法、“湊單越湊越貴”的規(guī)則陷阱也勸退了一些網(wǎng)友。

中國(guó)新聞周刊報(bào)道，來(lái)自北京的消費(fèi)者王嵐稱“今年一直想入手一款筆記本電腦，但是從618看到雙11一直沒(méi)下手，大促期間，她看中的筆記本電腦比日常售價(jià)便宜一兩百元，她觀察過(guò)，如果有國(guó)補(bǔ)的話，會(huì)便宜上千元�！�

新華網(wǎng)報(bào)道，“每天價(jià)格都不一樣，剛要下單就漲了”“更氣人的是，商家在活動(dòng)前臨時(shí)加價(jià)，看似滿減、優(yōu)惠券一大堆，實(shí)際算下來(lái)比平時(shí)還貴”“現(xiàn)在的‘雙11’，看似優(yōu)惠的背后，全是套路”……來(lái)自湖北的李霞（化名）在一連串吐槽后得出這樣的結(jié)論。

新京報(bào)報(bào)道，不少消費(fèi)者甚至商家都表示消費(fèi)券計(jì)算過(guò)于復(fù)雜，石遙發(fā)現(xiàn)，“有的商品加購(gòu)后顯示了優(yōu)惠分?jǐn)偨痤~，9折券抵扣的金額也增長(zhǎng)了，但到手價(jià)反而比之前貴了。”“以為湊單可以享受最大優(yōu)惠�！笔b表示“實(shí)在搞不懂優(yōu)惠券的規(guī)則，只好反復(fù)退反復(fù)買，費(fèi)心費(fèi)力。”

圖源：新京報(bào)

“自古真情留不住，唯有套路得人心”的打法，或許該徹底扭轉(zhuǎn)了！以反“套路”為榮、以真實(shí)惠為尊，或許才是打破行業(yè)困境的唯一路徑！

電商平臺(tái)能否回歸初心？雙11能否重燃消費(fèi)激情？

拭目以待！

參考資料：

“雙11”，沒(méi)有神話-中國(guó)新聞周刊

微博相關(guān)熱搜、小紅書平臺(tái)相關(guān)檢索結(jié)果

“雙11”購(gòu)物，消費(fèi)者成了“精算師”-新華網(wǎng)

打開(kāi)微博，先逛淘寶？雙11再現(xiàn)“跳轉(zhuǎn)廣告”亂象-第一財(cái)經(jīng)

跳轉(zhuǎn)廣告背后：一場(chǎng)流量領(lǐng)域的“人口販賣”-讀特新聞

雙11優(yōu)惠規(guī)則繞暈消費(fèi)者：價(jià)格頻繁波動(dòng)，到手“千人千價(jià)”-新京報(bào)