伊利蒙牛“包裝纏斗”背后：一場(chǎng)沒(méi)有贏家的存量廝殺
出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/劉曠
一場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案，再次將伊利與蒙牛這對(duì)乳業(yè)“老對(duì)手”推至聚光燈下。
近日，江蘇省高級(jí)人民法院對(duì)伊利公司訴蒙牛公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案作出終審判決，認(rèn)定蒙牛旗下“精選牧場(chǎng)”純牛奶的包裝裝潢與伊利“金典”純牛奶構(gòu)成高度近似，判令蒙牛立即停止使用相關(guān)包裝，并賠償伊利經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)500萬(wàn)元。
這并非蒙牛、伊利兩家乳業(yè)巨頭首次因產(chǎn)品包裝對(duì)簿公堂。
回溯過(guò)往，雙方在包裝上的“交鋒”已多次發(fā)生：2012年伊利推出“QQ星”兒童酸奶后，蒙牛于2015年推出包裝高度相似的“未來(lái)星”產(chǎn)品，后被判賠償215萬(wàn)元；2023年，蒙牛旗下“現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶”又因涉嫌侵權(quán)被伊利起訴，最終在開(kāi)庭前主動(dòng)更換包裝，并向伊利支付98萬(wàn)元作為補(bǔ)償。
作為中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的兩大巨頭，伊利與蒙牛合計(jì)占據(jù)國(guó)內(nèi)半數(shù)以上市場(chǎng)份額，任何細(xì)微的市場(chǎng)波動(dòng)都可能牽動(dòng)億元級(jí)別的銷(xiāo)售額。為此，從產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到外包裝的每一處設(shè)計(jì)，兩者在各個(gè)維度持續(xù)角力。
競(jìng)爭(zhēng)越是趨于細(xì)節(jié)，越折射出行業(yè)整體生存環(huán)境的激烈與不易。
常溫奶“動(dòng)力”變“壓力”
曾幾何時(shí)，常溫奶作為中國(guó)乳業(yè)騰飛的核心引擎，撐起了伊利的千億市值。然而，這條昔日的“黃金賽道”正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的寒潮。
尼爾森IQ《穿越周期局部突圍2024乳品市場(chǎng)回顧》報(bào)告顯示，2024年常溫奶品類(lèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，規(guī)模同比下降2.1%。考慮到常溫奶仍占據(jù)液態(tài)奶消費(fèi)總量的八成以上，其增長(zhǎng)乏力將對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)的基本面構(gòu)成直接沖擊。
進(jìn)入2025年，常溫奶行業(yè)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6月全國(guó)乳制品產(chǎn)量為1433萬(wàn)噸，同比微降0.3%。尼爾森IQ零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則揭示，1-5月液態(tài)奶整體銷(xiāo)售額同比下降7.5%，其中線下渠道大幅下滑9.7%。線上渠道雖然實(shí)現(xiàn)4.8%的增長(zhǎng)，但體量有限，難以扭轉(zhuǎn)整體下行趨勢(shì)。
常溫奶市場(chǎng)式微，背后是消費(fèi)者偏好的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。
一來(lái)，“新鮮”成為新寵。隨著消費(fèi)水平提升和健康意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)保質(zhì)期更短、口感更佳的低溫鮮奶。這類(lèi)產(chǎn)品因保留更多活性物質(zhì)而被視為更健康的選擇，即使價(jià)格更高也愿意買(mǎi)單。
二來(lái)，營(yíng)養(yǎng)訴求升級(jí)。普通的超高溫滅菌奶已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的精細(xì)化需求。富含更多蛋白質(zhì)的精品牛奶、有機(jī)奶、A2β-酪蛋白奶等高端產(chǎn)品正在分流傳統(tǒng)常溫奶的市場(chǎng)。
三來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景多元化。傳統(tǒng)的家庭整箱購(gòu)買(mǎi)模式正在被即時(shí)性、碎片化的消費(fèi)習(xí)慣所替代。便利店、生鮮電商等渠道的興起，使得消費(fèi)者更易獲得冷藏奶制品，削弱了對(duì)可長(zhǎng)期儲(chǔ)存的常溫奶的依賴(lài)。
常溫奶的黃金時(shí)代正在遠(yuǎn)去，對(duì)伊利而言，曾經(jīng)的業(yè)績(jī)“引擎”也正逐步轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)的壓力。
贏了官司，難贏市場(chǎng)
作為中國(guó)乳業(yè)龍頭，伊利股份的產(chǎn)品矩陣覆蓋液態(tài)奶、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂以及包裝飲用水等多個(gè)品類(lèi)。其中，液體乳業(yè)務(wù)長(zhǎng)期是公司營(yíng)收的支柱，占比約六成。
然而，這塊“基本盤(pán)”正隨著常溫奶行業(yè)的整體降溫而出現(xiàn)松動(dòng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利液體乳業(yè)務(wù)在2024年就已出現(xiàn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入750.03億元，同比下降12.32%。2025年上半年，液體乳業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入361.26億元，同比下滑2.06%，占該公司營(yíng)業(yè)收入的58.48%，下滑趨勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)。
一方面，液體乳業(yè)務(wù)的疲軟直接拖累了伊利的整體業(yè)績(jī)。
2024年財(cái)報(bào)顯示，伊利全年?duì)I收1153.93億元，同比下滑8.24%；歸母凈利潤(rùn)84.53億元，同比下滑18.94%。利潤(rùn)下滑幅度遠(yuǎn)超營(yíng)收降幅，顯示出其在液體乳價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)活動(dòng)中承受著巨大的利潤(rùn)壓力。
進(jìn)入2025年，情況出現(xiàn)微妙變化。上半年伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收617.77億元，同比增長(zhǎng)3.49%，顯示出一定的復(fù)蘇跡象。然而，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)72億元，同比下降4.39%，說(shuō)明盈利能力尚未完全恢復(fù)。
另一方面，液體乳庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)攀升，意味著渠道端壓力正沿供應(yīng)鏈向上傳導(dǎo)，或?qū)⑦M(jìn)一步影響伊利整體運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)了解，2022年到2024年，伊利液體乳庫(kù)存量分別為22.17萬(wàn)噸、22.53萬(wàn)噸、33.36萬(wàn)噸，同比分別增長(zhǎng)17.22%、1.63%、48.03%。
伊利在液態(tài)奶領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)實(shí)際上是中國(guó)乳企集體困境的縮影。
2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛乳業(yè)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收415.7億元，同比下降6.9%，降幅相比去年同期的12.6%有所收窄；光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.7億元，同比下降1.9%，降速相比去年同期的10.1%有所放緩。
顯然，隨著消費(fèi)需求向“新鮮”與“營(yíng)養(yǎng)”轉(zhuǎn)型，低溫鮮奶、高端酸奶等品類(lèi)正日益受到消費(fèi)者青睞。同時(shí)，區(qū)域乳企的加速擴(kuò)張和跨界玩家的入局，使得本已擁擠的常溫奶賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，乳企三巨頭的日子都不好過(guò)。
隨著常溫奶黃金時(shí)代的漸行漸遠(yuǎn)，伊利的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開(kāi)始。如何在行業(yè)寒冬中成功轉(zhuǎn)身，將是這位乳業(yè)巨頭未來(lái)幾年必須解答的課題。
多元化，處處是挑戰(zhàn)
常溫奶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，伊利正積極拓展低溫奶、奶粉、奶酪等新業(yè)務(wù)板塊，試圖開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。然而，新賽道雖前景可期，卻也遍布強(qiáng)敵與壁壘，伊利的轉(zhuǎn)型探索仍面臨諸多考驗(yàn)。
2025年上半年，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入165.78億元，同比增長(zhǎng)14.26%，成為公司增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線。其中，嬰幼兒奶粉（含牛奶粉、羊奶粉）零售額市占率達(dá)18.1%，躍居中國(guó)市場(chǎng)首位。
在奶粉領(lǐng)域，高增長(zhǎng)、高毛利的奶粉板塊為伊利注入了重要?jiǎng)幽�，但奶粉業(yè)務(wù)也面臨新生兒數(shù)量下滑所帶來(lái)的長(zhǎng)期壓力，加之飛鶴、君樂(lè)寶等對(duì)手強(qiáng)勢(shì)固守市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。伊利能否在紅海中持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
在低溫奶領(lǐng)域，伊利通過(guò)產(chǎn)品快速迭代，上半年低溫白奶品類(lèi)實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)。然而，這個(gè)被寄予厚望的賽道早已強(qiáng)敵環(huán)伺。
光明、三元、新希望乳業(yè)等區(qū)域乳企憑借“就近奶源、本地供應(yīng)鏈”的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了堅(jiān)固的區(qū)域壁壘。作為全國(guó)性品牌，伊利想要在高度依賴(lài)時(shí)效與冷鏈的低溫鮮奶領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，注定是一場(chǎng)硬仗。
在新興的奶酪和乳脂業(yè)務(wù)上，伊利不斷拓展產(chǎn)品矩陣，圍繞兒童零食、成人零食品類(lèi)及佐餐場(chǎng)景推出多款新品。今年上半年，伊利奶酪與乳脂業(yè)務(wù)全渠道零售額市場(chǎng)份額提升至15.2%，顯示出良好的成長(zhǎng)性。
然而，奶酪賽道同樣強(qiáng)手林立。除老牌對(duì)手妙可藍(lán)多外，奶酪博士等新銳品牌憑借“高鈣”“健康”等差異化定位快速崛起，在細(xì)分市場(chǎng)形成用戶(hù)粘性。伊利需在高度分散且需求細(xì)分的市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，方能實(shí)現(xiàn)持續(xù)突破。
整體來(lái)看，伊利在新業(yè)務(wù)上的布局已初步見(jiàn)效，但距離真正形成可替代常溫奶的支柱型業(yè)務(wù)，仍有較長(zhǎng)距離。在傳統(tǒng)增長(zhǎng)引擎動(dòng)力衰減的背景下，伊利必須在新領(lǐng)域中找準(zhǔn)節(jié)奏、構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)，方能在行業(yè)變局中穩(wěn)住陣腳。
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