“共創(chuàng)”、“造梗”成頂流，傳統(tǒng)品牌緣何要花式出圈？
出品/師天浩觀察
撰文/辰聰
12月底，森馬官宣徐志勝擔(dān)任男裝代言人。
服裝老品牌森馬與新生代喜劇演員徐志勝聯(lián)手“炒cp”，這是一個(gè)多么令人意想不到的組合呢。大家會(huì)不會(huì)有一種快穿小說即視感，如同你我夢(mèng)回大唐時(shí)刻。
而森馬和徐志勝的再度合作，又有異于第一次的品牌推薦官，不僅拓寬了合作的方式和場(chǎng)景，還為森馬帶來了顯著的關(guān)注力度和消費(fèi)者喜愛。
縱觀其他老字號(hào)品牌，如肯德基官宣孫穎莎為全新品牌代言人，推出系列拍立得、Q版卡套、亞克力球拍掛件等形成聯(lián)名，讓肯德基沖進(jìn)體育圈。因?yàn)榇蠹叶枷胍?lián)名，所以肯德基不僅大賣特賣，還收獲了一批新時(shí)代粉絲。
近日，洋河夢(mèng)之藍(lán)與國產(chǎn)神話題材電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》也正式官宣合作，一家傳統(tǒng)酒企和春節(jié)檔大電影的跨圈合作，在全網(wǎng)引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友在社交媒體上紛紛留言表示期待。
如何完成1+1>2，成了品牌選擇合作方的關(guān)鍵因素。基于此，如何破圈，也就成了品牌營銷最迫切、也困難、最重要的任務(wù)。
傳統(tǒng)品牌代言模式的局限性
那么為什么一定要出圈，而不繼續(xù)采用傳統(tǒng)以“聲量”代言為主的模式呢？之前傳統(tǒng)品牌選用的代言模式與之相比又有什么樣的不同呢？
傳統(tǒng)品牌代言模式多以選擇當(dāng)紅明星為主，注重形象契合度，期望借助明星的影響力和粉絲基礎(chǔ)來提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。
然而，在當(dāng)今宣傳環(huán)境日益復(fù)雜、圈層化明顯的市場(chǎng)背景下，這種模式逐漸暴露出諸多不足。
1.稀釋代言效果
一方面，眾多品牌紛紛涌入當(dāng)紅明星代言賽道，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者被淹沒在明星代言的視覺沖擊中，無法僅僅因?yàn)橐粋�(gè)聯(lián)名就吸引購物欲望，導(dǎo)致品牌代言的效果被嚴(yán)重稀釋。
以純甄為例，作為擁有強(qiáng)明星代言矩陣的國民品牌，其連續(xù)兩年贊助國內(nèi)最大的明星盛典IP——微博之夜，足以說明其對(duì)于線下盛典類IP的認(rèn)可。
雖然這類活動(dòng)可以獲得確定性曝光，并搭載微博內(nèi)成熟的星粉生態(tài)，完成話題的出圈。然而，這種模式也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)明星代言的麻木，產(chǎn)生審美疲勞，難以形成持續(xù)的購買動(dòng)力，無法形成品牌忠誠度閉環(huán)。
2.自帶“傳統(tǒng)”形象
而對(duì)于老品牌而言，相比于新生代品牌的困境在于自帶“傳統(tǒng)”形象，用戶對(duì)其普遍存在刻板印象，并不會(huì)因?yàn)檠?qǐng)當(dāng)紅明星代言就會(huì)改變品牌形象。
而傳統(tǒng)服飾品牌普遍存在著，盡管請(qǐng)了當(dāng)紅明星代言，但在消費(fèi)者心中，其“傳統(tǒng)”“老氣”的形象依然根深蒂固，難以通過明星代言實(shí)現(xiàn)品牌形象的年輕化和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。
羽絨服大牌波司登，對(duì)于Z時(shí)代年輕人來說，這是上一代的產(chǎn)物，是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，是老氣橫秋的代表。因此過去盡管邀請(qǐng)了明星代言，但品牌形象的轉(zhuǎn)變并不明顯，用戶并不買賬。
3.局限于特定圈層
另一方面，傳統(tǒng)流量明星代言模式往往局限于特定圈層，難以突破年齡、地域、興趣愛好等限制，無法滿足品牌拓展市場(chǎng)份額、吸引更廣泛消費(fèi)群體的需求。在當(dāng)今日益圈層化的市場(chǎng)環(huán)境下，不同明星擁有不同特點(diǎn)的粉絲群體，這些粉絲群體往往具有較為明顯的圈層特征。
依然還是波司登這個(gè)傳統(tǒng)羽絨服品牌，曾經(jīng)主要依賴體育明星和傳統(tǒng)代言人來提升品牌知名度。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，波司登發(fā)現(xiàn)其品牌形象在年輕消費(fèi)者中不夠時(shí)尚和潮流。
為了改變這一現(xiàn)狀，波司登開始與時(shí)尚界的明星和設(shè)計(jì)師合作，推出高端羽絨服系列，并通過時(shí)尚秀和社交媒體進(jìn)行推廣。如邀請(qǐng)更具年輕感、時(shí)尚感的明星作為代言人，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，并通過社交媒體和時(shí)尚活動(dòng)進(jìn)行推廣。這種跨圈層的營銷策略幫助波司登成功吸引了更多年輕消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，只有精準(zhǔn)把握住這一屆年輕人的“胃口”，品牌營銷才會(huì)成功，而一味地涌入明星賽道并不是當(dāng)今的最優(yōu)解。那么從品牌自身領(lǐng)域拓展到年輕人聚集的領(lǐng)域，就需要一些破格之舉，打通破圈渠道。
傳統(tǒng)品牌破格之舉的必要性
因此，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)，破圈成為其改變策略的必然選擇。
以服裝老品牌森馬與新生代喜劇演員徐志勝合作為例，森馬選擇他，正是看中了他在年輕人中接地氣的形象。此前傳統(tǒng)品牌的宣傳手段多依賴“懷舊”，但這些方法已難以持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是年輕一代。
因此，品牌需要?jiǎng)?chuàng)新宣傳方式，吸引消費(fèi)者，尤其是年輕人的關(guān)注和熱議，從而形成二創(chuàng)擴(kuò)大影響力。森馬主打平民市場(chǎng)，注重性價(jià)比，這與高端形象代言人難以完全契合，所以選擇顏值明星代言并不是好的選擇。選擇喜劇演員徐志勝作為代言人，不僅符合森馬的品牌形象，還能更好地貼近年輕消費(fèi)者、接地氣，有助于提升品牌的親和力和吸引力。
森馬的消費(fèi)群體廣泛，品牌需要打破年齡、地域等圈層限制，拓展市場(chǎng)份額。通過與徐志勝的合作，森馬成功吸引了更多年輕消費(fèi)者，其中森馬上海環(huán)球港店的到訪客群中，40%以上是25-34歲的年輕人，還有近44%是年輕家庭。森馬與徐志勝的合作不僅在線上引發(fā)熱議，還通過線下活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。
線上官宣徐志勝代言、發(fā)布宣傳片，迅速聚攏流量；線下則在地鐵、車站、機(jī)場(chǎng)等人流旺地投放大量“年味”十足的物料，搭配到店領(lǐng)紙質(zhì)新年紅包等活動(dòng)，吸引網(wǎng)友到店打卡，形成了良好的流量閉環(huán)。
森馬和徐志勝的合作巧妙地利用了春節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)，圍繞過年給出有效建議，提醒用戶記得提早搶票、及時(shí)銷假，真正站在消費(fèi)者的角度思考，呈現(xiàn)出事事為用戶著想的誠懇態(tài)度，從而建立了品牌認(rèn)知和情感共鳴。
并且通過小紅書、抖音等全民社交平臺(tái)，通過長線運(yùn)營打造了接地氣、舒服品質(zhì)的品牌形象。森馬與徐志勝的合作是傳統(tǒng)品牌破格之舉的典型案例。通過選擇更貼近品牌形象和年輕人喜好的高國民度藝人，森馬不僅提升了品牌的親和力和吸引力，還成功打破了年齡、地域等圈層限制，拓展了市場(chǎng)份額。
這種破格之舉為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型提供了很好的示范，然而破格之舉也有利有弊。話題度對(duì)于品牌形象而言，既是蜜餞也是砒霜，是一把尖銳的雙刃劍。
話題度對(duì)品牌形象的雙刃劍效應(yīng)
1.雙刃劍
除了森馬選擇喜劇演員之外，伊利攜手喜劇演員賈冰拍攝了一支極具創(chuàng)意和幽默感的廣告，成功以“百搭”形象出圈。這支廣告由張大鵬導(dǎo)演，賈冰在廣告中化身一箱會(huì)說話的牛奶，通過一系列搞笑的場(chǎng)景和臺(tái)詞，傳遞了伊利牛奶“過年好搭子”的主題。
伊利的這支廣告在創(chuàng)意上大膽突破，采用了“抽象”這一年輕人熱衷的潮流元素，通過荒誕詼諧的方式，契合了年輕人的精神狀態(tài)，讓觀眾感到新鮮有趣。
然而話題度對(duì)品牌形象具有顯著的雙刃劍效應(yīng)。一方面，它能帶來積極影響，如提高品牌曝光度，通過獨(dú)特合作引發(fā)媒體和社交平臺(tái)的廣泛傳播，使品牌迅速進(jìn)入大眾視野。這種合作激發(fā)了網(wǎng)友的玩梗造梗和二創(chuàng)熱情，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌傳播，為品牌帶來了長期的增量。
然而，話題度也可能引發(fā)負(fù)面影響，如形象偏差風(fēng)險(xiǎn)，過度追求話題可能導(dǎo)致品牌形象與實(shí)際產(chǎn)品、價(jià)值觀不符，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。如黃子韜送車事件，送完之后迅速掉粉400萬，且還在持續(xù)掉粉。并且還有部分網(wǎng)友質(zhì)疑和對(duì)贈(zèng)品的失望。因此短期熱度難持續(xù)也是一個(gè)問題，話題熱度消退后，如何保持品牌關(guān)注度是關(guān)鍵。
黃子韜之后，360老總周鴻祎也說要回饋粉絲送車，到時(shí)又會(huì)有什么樣的風(fēng)波呢？
2.尋求平衡
結(jié)合歷史規(guī)律和事件來看，在重振討論度與珍惜品牌羽毛之間，傳統(tǒng)品牌需要找到平衡。討論度對(duì)傳統(tǒng)品牌重振具有重要意義，傳統(tǒng)品牌需通過討論度脫穎而出，吸引潛在消費(fèi)者，如小編最新在抖音上刷到的老白山洗面奶（大家有刷到嘛），與抖音流量網(wǎng)紅共創(chuàng)，并通過多主體投放加強(qiáng)熱度，從而吸引用戶消費(fèi)。
然而，過度珍惜品牌羽毛可能導(dǎo)致品牌老化，失去年輕消費(fèi)群體；市場(chǎng)變化快速，固守傳統(tǒng)形象難以適應(yīng)新趨勢(shì)。小編認(rèn)為適當(dāng)放棄一部分品牌化考量，選擇與用戶打成一片在短期內(nèi)是有不錯(cuò)的選擇。選擇合適的破圈方式，確保話題度提升的同時(shí)不損害或者盡量減少損失品牌形象。
通過建立長期品牌規(guī)劃，將短期話題熱度轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成長熱。當(dāng)然這一切都離不開傳統(tǒng)品牌自身過硬的實(shí)力基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢、地動(dòng)山搖。
結(jié)論
日前在微博上，“徐志勝賣羽絨服一定是銷冠”話題熱度在1周內(nèi)破億，閱讀量超過2億。證明森馬與徐志勝的合作成功展示了傳統(tǒng)品牌通過破格之舉和話題度提升品牌影響力的有效性。不僅吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，還通過創(chuàng)意廣告和線上線下聯(lián)動(dòng)，形成了良好的流量閉環(huán)，吸引更多線上平臺(tái)的KOL自愿參與二創(chuàng)、解讀，提升了品牌的親和力和吸引力。
這種破格之舉為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型提供了很好的示范，證明了在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)品牌通過創(chuàng)新和話題制造可以重新煥發(fā)生機(jī)。未來，傳統(tǒng)品牌應(yīng)繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求，靈活運(yùn)用各種營銷手段，保持品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，該破圈時(shí)就積極破圈。
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