來(lái)源/瀝金

當(dāng)代人的皮膚和精神狀態(tài)一樣搖搖欲墜。

因?yàn)樘貏e疲憊。

當(dāng)所有人都在逃避疲憊的時(shí)候，有人卻反向奔赴疲憊，還賺到了大錢。

最近，林清軒旗下一款主打“搖走疲態(tài)肌 一夜透亮”概念的油液精華，上線一個(gè)月GMV就破了千萬(wàn)。

它是怎么拿捏住消費(fèi)者心理的？

其實(shí)這款單品原本主打的概念是“熬夜陪伴”，但年輕人對(duì)于熬夜帶來(lái)的肌膚問(wèn)題，似乎并不放在心上。林清軒迅速調(diào)整產(chǎn)品概念，換成了如今的“搖走疲態(tài)肌”的版本，銷售額增長(zhǎng)了近5~6倍。

為什么熬夜明明是一個(gè)有效的場(chǎng)景，卻打不過(guò)疲態(tài)肌？?jī)烧叩谋举|(zhì)差別在哪？

另一方面，場(chǎng)景營(yíng)銷是不是已經(jīng)過(guò)時(shí)，品牌應(yīng)該怎么做？

今天我們就通過(guò)這個(gè)案例，看看品牌應(yīng)該怎樣通過(guò)尋找和消費(fèi)者的情感共鳴，把產(chǎn)品語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷語(yǔ)言，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成有效的生意。

01

精準(zhǔn)共情，銷量翻六倍

前面提到過(guò)，這款油液精華原本選擇的場(chǎng)景，是熬夜人群。

今年5月19日晚上，林清軒在上海海底撈舉辦了一場(chǎng)“520零點(diǎn)發(fā)布會(huì)”，身體力行熬夜，發(fā)布了這款“夜貓子”油液精華。

應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)場(chǎng)景不算錯(cuò)，“三點(diǎn)睡覺(jué)五點(diǎn)起，閻王夸我好身體”是不少人的寫(xiě)照。但產(chǎn)品上線后，銷售并沒(méi)有完全達(dá)到預(yù)期。

問(wèn)題出在哪？

有意思的是，同樣是這款油液精華，林清軒武漢一家門店的一位副店長(zhǎng)卻賣得不錯(cuò)，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春就問(wèn)她，為什么就你賣得好呢？

她說(shuō)，“每天都看著客人頂著疲憊的臉、拖著疲憊的身體進(jìn)店，問(wèn)我皮膚問(wèn)題怎么解決，我不和他們講太多功效，而是先給他們講了這么一個(gè)小故事。

“有個(gè)媽媽接幼兒園的兒子放學(xué)，通常兒子都會(huì)親她一口，但那天沒(méi)有。為什么呢？因?yàn)閮鹤诱f(shuō)，媽媽你皮膚沒(méi)有其他的媽媽好，都皺了，我不想親你。

“童言無(wú)忌，但確實(shí)大大刺激了一把媽媽的心情：是呀，忙了這么多年，把自己忙老了，不應(yīng)該對(duì)自己好點(diǎn)嗎？”

孫來(lái)春大受啟發(fā)，真正的問(wèn)題是場(chǎng)景雖然沒(méi)錯(cuò)，但表達(dá)的方式不對(duì)，比起解決一個(gè)特定場(chǎng)景的皮膚問(wèn)題，消費(fèi)者更愿意你先共情他的感受。

他隨即就在直播間分享了這小故事，當(dāng)天的銷售額比平常增長(zhǎng)了6倍。這不是個(gè)例，在更換了一系列的表達(dá)之后，所有渠道的銷量都相應(yīng)地翻了5~6倍。

為什么熬夜場(chǎng)景不奏效？

因?yàn)檫@本身就是年輕人心理回避，不愿直面提及的問(wèn)題。有多少人精神衰弱，又有多少人加班肝方案？哪怕是“自愿”的熬夜黨，又有幾個(gè)真的不知道熬夜對(duì)身體的壞處？

——生活已經(jīng)足夠糟心，不需要你來(lái)提醒我怎么才算對(duì)自己好，這就是消費(fèi)者看到熬夜場(chǎng)景后最直接的感受。

“搖走疲態(tài)肌”則沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，同為天涯打工人，相逢何必曾相識(shí)。理解、共情消費(fèi)者的處境和感受，讓消費(fèi)者感到來(lái)自品牌的關(guān)懷，他們很難不心動(dòng)。

02

場(chǎng)景感受為負(fù)，營(yíng)銷再多也白搭

場(chǎng)景營(yíng)銷是很有效的做法，但光是這樣沒(méi)有用。

前面分析了，熬夜之所以被消費(fèi)者選擇性屏蔽，不在于這個(gè)場(chǎng)景沒(méi)有產(chǎn)品的用武之地（通常反而是有的），而是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)場(chǎng)景持負(fù)面態(tài)度，有回避心態(tài)。

比起改善這個(gè)場(chǎng)景下自己的感受，他們更愿意脫離這個(gè)場(chǎng)景；你越強(qiáng)調(diào)你產(chǎn)品在這個(gè)場(chǎng)景下的有效性，他們的“叛逆心理”就越強(qiáng)。

之所以產(chǎn)生這種錯(cuò)位，本質(zhì)上還是因?yàn)槠放茝淖约旱慕?jīng)營(yíng)視角做產(chǎn)品、做營(yíng)銷，是一種自上而下的視角：

場(chǎng)景就像一個(gè)個(gè)容器，消費(fèi)者就像NPC一樣進(jìn)來(lái)又出去，行動(dòng)都是被動(dòng)的。

但消費(fèi)者不是NPC，他們可以自由選擇進(jìn)入或者退出：你給我描述的場(chǎng)景我不喜歡，所以我排斥。

林清軒這次的逆風(fēng)翻盤也在于他們意識(shí)到了，消費(fèi)者并不拒絕“對(duì)自己好一點(diǎn)”，關(guān)鍵是要選擇一個(gè)讓他們?cè)敢膺M(jìn)入的場(chǎng)景。

先讓自己和消費(fèi)者同頻，共情他們的感受，溫柔地表達(dá)出一個(gè)消費(fèi)者期待的場(chǎng)景，然后讓他們自己選擇進(jìn)入、再留下來(lái)。

03

要撫慰皮膚，先治愈心靈

先解決此時(shí)此刻消費(fèi)者的精神焦慮，繼而提供相應(yīng)的解決方案，這就是情緒價(jià)值起效的底層邏輯。

問(wèn)題來(lái)了，從功效上來(lái)說(shuō)，為什么“疲態(tài)肌”的表達(dá)，比起“抗老防皺”能提供更多的情緒價(jià)值？

因?yàn)榭估鲜且粋�(gè)狹窄的場(chǎng)景，往往只面向年齡較大的人群，年輕群體容易視而不見(jiàn)；它也不是此時(shí)此刻消費(fèi)者能夠想象或者看見(jiàn)的“狀態(tài)”。

但疲勞既是一種心理狀態(tài)，也是普遍存在的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。學(xué)生卷成績(jī)，打工人卷業(yè)績(jī)，家長(zhǎng)卷教育，社會(huì)的快節(jié)奏逼迫大家不得不卷。每個(gè)人都面臨著不同的問(wèn)題，但對(duì)疲勞卻有著共同的感受和理解。

這種疲勞反映在皮膚上，就是疲態(tài)肌，你完全能通過(guò)自己快散架的身體狀態(tài)，來(lái)理解自己疲勞受損的皮膚狀態(tài)。

讓疲態(tài)肌真實(shí)地從消費(fèi)者的臉上消失，林清軒的這款產(chǎn)品，打的就是這個(gè)點(diǎn)。

把它涂在臉上，盡管護(hù)膚品的作用還需要時(shí)間慢慢呈現(xiàn)，但那種舒展放松的感覺(jué)真的已經(jīng)治愈了消費(fèi)者。

04

不當(dāng)他者 ，當(dāng)“自己人”

疲態(tài)肌之所以打動(dòng)人，就是因?yàn)樘?hào)中了當(dāng)代人渴望理解和關(guān)懷的脈。

文中引述的小故事里的“媽媽”，何嘗不是每個(gè)人的縮影。他們不懼辛苦和勞累，把最好的時(shí)光和狀態(tài)用在了別處，唯獨(dú)忽略了自己。

真正讓她破防的不是即將長(zhǎng)出的皺紋，而是來(lái)自于兒子的不理解。她多希望有人能理解自己、關(guān)懷自己。

品牌最好的立場(chǎng)，不是要做一個(gè)他者，而是當(dāng)消費(fèi)者的自己人——用自己的專業(yè)能力和產(chǎn)品，為最需要的人帶去他們最需要的關(guān)懷和理解。

護(hù)膚品里的情緒價(jià)值，絕對(duì)不是營(yíng)銷運(yùn)作下的偽命題，而是真切熾烈的需求回響。