來源/電商在線

撰文/王嶄

又一位抖音一哥，站上了風(fēng)口浪尖。

在停更三個(gè)月后，抖音“美妝一哥”駱王宇發(fā)出一條短視頻，表示自己將為所有在其賬號購買了“CSS油橄欖精華”的用戶退款，涉及的金額或達(dá)到1.5億元。他還直言自己感受到了不再被人需要，將暫時(shí)離開一段時(shí)間，“其實(shí)我是準(zhǔn)備永遠(yuǎn)離開了”。

在巔峰時(shí)期，駱王宇在抖音有著超過2000萬粉絲，眾多粉絲稱呼他為“大娘”，在他的直播間和櫥窗瘋狂買買買。社交平臺上，對駱王宇的稱呼，是“刷酸一哥”“抖音版李佳琦”和“抖音美妝一哥”，截至今年4月15日，駱王宇近一年的預(yù)估GMV（商品銷售總額）達(dá)到10億元，在抖音算得上當(dāng)之無愧的“頭部”。

和淘寶美妝一哥李佳琦一樣，駱王宇同樣是“柜哥”出身，兩人身上也同樣圍繞著不少負(fù)面爭議，時(shí)常被相提并論，但在走紅之后，兩人選擇了并不相同的道路：李佳琦擁抱大牌，擴(kuò)寬品類，做矩陣號，自建品牌，上探供應(yīng)鏈；駱王宇則堅(jiān)守小眾品牌和國貨品牌賽道，繼續(xù)做著美妝護(hù)膚種草達(dá)人。

不同的選擇，也有了不同的結(jié)果。駱王宇的“退網(wǎng)”，是因?yàn)椤胺�車”，也是因�(yàn)樗�選賽道的變化。

一方面，消費(fèi)者趨于理性，變得越來越謹(jǐn)慎，曾經(jīng)被視作“創(chuàng)業(yè)萬金油”的國貨美妝護(hù)膚賽道遇冷，不少品牌也開始勒緊褲腰帶過日子；另一方面，直播帶貨進(jìn)入下半場，幾大電商平臺也對“低價(jià)”進(jìn)行激烈爭奪，曾經(jīng)能拿出最低價(jià)的超頭主播，逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢。

鐵打的平臺，流水的主播，“翻車”事件在各個(gè)頭部主播和各個(gè)直播間陸續(xù)上演，駱王宇是否徹底退網(wǎng)暫不可知，但他的體面離場，宣告了頭部網(wǎng)紅“帶什么火什么”時(shí)代的終結(jié)。

01

“抖音李佳琦”，將退款1.5億

歷時(shí)近五個(gè)月，駱王宇終于拿出了一個(gè)最終解決方案。

在最新發(fā)出的視頻中，駱王宇表示將給所有在自己賬號下單CSS油橄欖精華的用戶退款，并且表示涉及的金額非常大，“這個(gè)產(chǎn)品光在我們這里，就賣了1.5億人民幣”。

換句話說，駱王宇和其背后的機(jī)構(gòu)，或?qū)⒚媾R高達(dá)1.5億元的“天價(jià)”賠償。而在小紅書、抖音和微博等社交平臺上，已經(jīng)有眾多在其直播間或櫥窗購買過相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者成功退款。

駱王宇的“翻車”，起源于他帶火的一款產(chǎn)品和與他深度綁定的一個(gè)品牌。

今年2月24日，抖音測評博主“大虎課代表”，直指部分品牌的油橄欖精華產(chǎn)品中的羥基酪醇和橄欖苦苷含量都不高，甚至有一個(gè)品牌的油橄欖精華均未檢出這兩個(gè)成分，“也就是說這款C某某的油橄欖產(chǎn)品，沒有放油橄欖”。

評論區(qū)的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，這款C某某油橄欖精華就是CSS油橄欖精華。曾經(jīng)推薦過這款產(chǎn)品的抖音頭部主播駱王宇，也因此登上了風(fēng)口浪尖。

駱王宇已經(jīng)刪除的3月2日視頻

面對質(zhì)疑，駱王宇先是在2月25日凌晨回應(yīng)，希望消費(fèi)者理性看待，油橄欖葉提取物有幾十種，產(chǎn)品中沒有這兩種物質(zhì)不代表沒有油橄欖提取物。又在3月2日發(fā)布短視頻回應(yīng)，表示已經(jīng)給CSS品牌方發(fā)了律師函，向市監(jiān)舉報(bào)CSS涉嫌虛假廣告宣傳，承諾“我勝訴，品牌賠償消費(fèi)者損失，敗訴，我自己賠償”。

只是，眾多消費(fèi)者在評論區(qū)質(zhì)疑他“甩鍋”�！按蠡⒄n代表”也再次發(fā)布視頻，表示此產(chǎn)品在宣傳時(shí)曾多次提及含有橄欖苦苷。老爸評測也下場發(fā)聲，質(zhì)疑CSS成分造假，表示在CSS藍(lán)銅勝肽精華中檢測出了未標(biāo)出的亮藍(lán)色素，另一款宣傳含有7.7%的熊果苷成分的產(chǎn)品，實(shí)際的α-熊果苷含量只有千分之一。

面對各路質(zhì)疑，駱王宇直到4月15日才接連發(fā)出三個(gè)視頻，透露自己和工作室在過去一個(gè)月做了42份檢測報(bào)告，拜訪了9位專家，還放出自己和原料、檢測專家的對話內(nèi)容。

看似誠懇的操作，依舊沒能讓消費(fèi)者滿意，評論區(qū)中，喊話駱王宇“退錢”的不在少數(shù)�！按蠡⒄n代表”也在4月19日再次發(fā)出視頻，稱再次進(jìn)行了檢測，發(fā)現(xiàn)CSS油橄欖精華除了不含有橄欖苦苷，就連在成分表中排名第三的積雪草提取物都沒有，反而檢測出了并未在備案里寫明的丁二醇。

面對再次襲來的質(zhì)疑，駱王宇似乎選擇了冷處理，在4月15日后抖音賬號就開始了“斷更”，不再發(fā)布短視頻，只在直播間進(jìn)行直播帶貨和粉絲答疑。

直到事件發(fā)生五個(gè)月后，駱王宇才給無數(shù)粉絲和消費(fèi)者拿出了一個(gè)最終解決方案。而現(xiàn)在翻看駱王宇的賬號，他在3月2日、4月15日發(fā)布的視頻都已經(jīng)被刪除，只留下了最新的道歉視頻。

02

“柜哥”出身，不斷翻車

在駱王宇的主頁，有著這樣兩句話。

“不推水乳，不推貼片面膜，專注功效護(hù)膚�？诒�比賺錢更重要”。

如果說李佳琦是淘寶的“美妝一哥”，那駱王宇就是抖音的“美妝一哥”。

和李佳琦一樣，駱王宇曾經(jīng)也是一位“柜哥”，先后在CHANEL和TOM FORD任職，還成為2017年TOM FORD的銷售冠軍。

2018年，駱王宇成為TOMFORD BEAUTY 中國區(qū)第一批香水專員

2019年，駱王宇選擇自媒體創(chuàng)業(yè)，最初簽約的還是一家醫(yī)美MCN，而他目前所在白兔集團(tuán)MCN的創(chuàng)始人王傲延，看中了駱王宇的潛力，“我跟他（駱王宇）保證，讓他做成頂流的網(wǎng)紅”。

“柜哥”出身的駱王宇，沒有辜負(fù)這位伯樂。

早期的駱王宇瞄準(zhǔn)的還是美妝賽道，教人化妝，測評大牌口紅、散粉，還曾吐槽過李佳琦力薦的花西子散粉。在這時(shí)，駱王宇選擇的還是講解各類大牌、國產(chǎn)品牌以及的化妝品、護(hù)膚品，沒有過多側(cè)重點(diǎn)，只能是不溫不火。

直到2020年，駱王宇一條“刷酸”的視頻獲得了84.7萬的點(diǎn)贊，眾多消費(fèi)者因?yàn)樗�開始關(guān)注“刷酸”，稱呼他為“刷酸一哥”，還有人表示“逃過了李佳琦，沒逃過駱王宇”。也是在這一時(shí)期，駱王宇逐漸轉(zhuǎn)變了自己的賽道，側(cè)重起國產(chǎn)品牌和小眾品牌護(hù)膚品，還拿出了一條短視頻帶貨1300萬元的成績。

短視頻帶貨之外，駱王宇也沒有放棄直播帶貨。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在2023年，駱王宇的抖音粉絲一直維持在2000萬以上，其在2023年雙11開出了4場直播，其中兩場直播銷售額在1億元以上，另外兩場直播的銷售額也在5000萬—7500萬元之間。

但駱王宇在走紅時(shí)也伴隨著眾多非議。

在社交平臺上，有不少消費(fèi)者表示“跟著駱王宇刷酸爆痘/脫皮”等，駱王宇小助手則在評論區(qū)回應(yīng)，“爆痘是因?yàn)樗釙�將底層痘痘催熟”“降低杏仁酸使用頻率，提高CSS用量”。

2023年4月，駱王宇在護(hù)膚視頻中使用晚安粉，直言已經(jīng)用了5年晚安粉，“越用越愛，你就當(dāng)把護(hù)膚品定在里面了”。隨后還發(fā)布多條視頻力挺晚安粉能解決一系列皮膚問題。

而在2023年6月，中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院皮膚科副主任毛越蘋發(fā)布了兩條視頻，表示以皮膚科專業(yè)的角度來看不認(rèn)可晚安粉，“它就是智商稅”。三個(gè)月后，駱王宇則發(fā)出視頻，表示自己咽不下這口氣，拿出一份80頁的檢測證明晚安粉不是智商稅，在視頻中哭訴，“（你們）忽略了一個(gè)認(rèn)真做事的人”。

這次哭訴，讓駱王宇的口碑重新翻轉(zhuǎn)，眾多鐵粉“見不得他落淚”，夸他“用心做事”“值得信任”。

這也是駱王宇做柜哥得出的經(jīng)驗(yàn)。他曾表示專柜的“二八法則”銷售邏輯可以在短視頻、直播電商領(lǐng)域復(fù)用，“20%的顧客貢獻(xiàn)80%的業(yè)績。在短視頻、直播領(lǐng)域，幫你創(chuàng)造更多價(jià)值的粉絲往往只有20%，如果你沒有服務(wù)好這些信任你的核心鐵粉，卻還想抓住更多人，你會發(fā)現(xiàn)原本這20%都會流失”。

只是這次“翻車”，駱王宇無法抓住核心鐵粉的心，也無法讓其他消費(fèi)者信服，眾多博主拿出的專業(yè)檢測報(bào)告，已經(jīng)讓他失去了帶貨主播最重要的“信任”。

03

美妝一哥的不同道路

駱王宇的粉絲畫像，就是將美妝作為剛需產(chǎn)品的人群。

圖源：蟬媽媽

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱王宇的視頻觀眾中，有91%為女性，還有超過50%是18—23歲群體。而他的多場直播中，也有超過80%的觀眾是女性。在駱王宇的2000萬粉絲中，占比最高的是18—23歲年齡段粉絲，《娛樂資本論》曾報(bào)道，駱王宇在抖音的退貨率僅有千分之二，駱王宇背后的MCN白兔集團(tuán)曾表示，他們采用的是二級選品制度，選品團(tuán)隊(duì)選品后，達(dá)人需要親自試用產(chǎn)品，最后通過的才會合作。

只是，流量的盡頭是變現(xiàn)，眾多博主和主播的最終目的都是賣貨。

在“不推水乳”的駱王宇主頁搜索乳液，能看到他在2023年10月推薦著適樂膚的PM乳，還在評論區(qū)鼓動消費(fèi)者下單。駱王宇積攢下的口碑和機(jī)構(gòu)“嚴(yán)格”的選品制度，也被這次的成分造假事件破壞。

縱觀李佳琦和駱王宇的走紅路徑，有幾分雷同，但他們在最后選擇的道路，又有幾分不同。駱王宇的“翻車”，也和選擇有關(guān)。

花西子就是李佳琦帶火的國貨品牌

曾經(jīng)的李佳琦也助推過眾多國貨品牌走紅賣爆，但在2021年雙11，李佳琦直播間賣得最好的是定價(jià)1000多元的資生堂水乳套組，銷售額高達(dá)3.89億元。也是在這年雙11，李佳琦因?yàn)闅W萊雅的優(yōu)惠價(jià)差登上熱搜，與歐萊雅暫時(shí)“分手”。

體量越來越大的李佳琦，其直播間成為了品牌爭奪的資源場，李佳琦也選擇了擁抱大牌：大牌往往有更強(qiáng)的知名度，不用額外種草，在售后、品控方面更有保證。

但走紅的駱王宇，則依舊堅(jiān)持選擇著小眾品牌、國貨品牌。

想做頂流的抖音“美妝一哥”，需要獨(dú)特性。

2019年入駐自媒體平臺的駱王宇，直到2020年才開啟直播帶貨，剛開始的直播帶貨頻次并不算高，彼時(shí)的競爭已經(jīng)頗為激烈，駱王宇和背后的機(jī)構(gòu)，在和大牌溝通時(shí)還沒有足夠的議價(jià)權(quán)，小眾品牌國貨品牌反而是更好的切入點(diǎn)。駱王宇也能借助這些選品和李佳琦形成差異化。

但小眾品牌往往伴隨著一定風(fēng)險(xiǎn)，比如這次“翻車”的CSS，最早被稱為大牌修麗可的平替，但作為小眾品牌，品控和售后還難比上大牌——駱王宇在回應(yīng)視頻中表示，事情拖了這么久，是因?yàn)槠放品讲辉敢馔丝�，自己走法律程序的周期也會很長。

同時(shí)，相較于已經(jīng)成熟穩(wěn)定、有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的大牌，眾多小眾品牌和國貨品牌現(xiàn)在的日子并不好過。

消費(fèi)環(huán)境趨于理性的情況下，消費(fèi)者也越來越謹(jǐn)慎，就好像消費(fèi)者現(xiàn)在點(diǎn)開李佳琦直播間是為了看“自己想要的東西有沒有優(yōu)惠”，而非“李佳琦賣什么我跟什么”，直播間不再打“最低價(jià)”招牌，曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)差怒撕歐萊雅的李佳琦也和歐萊雅重歸于好。美妝行業(yè)的需求，正在減少。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年，限額以上化妝品類總零售額達(dá)4142億元，增幅為5.1%，僅高于2022年的-4.5%。企查查數(shù)據(jù)顯示，成立3年內(nèi)的化妝品企業(yè)中有8990家登記狀態(tài)顯示異�！�—眾多化妝品企業(yè)都沒能活過三年。

即便是資本雄厚的國貨美妝品牌，也開始勒緊褲腰帶。

拉芳家化旗下的VNK

關(guān)閉天貓和抖音的官方店鋪

有著完美日記、小奧汀等品牌的逸仙電商，在2023年的營銷費(fèi)用為22.31億元，同比減少了4.2%。有著御泥坊、VAA等品牌的水羊股份，在2023年的銷售費(fèi)用為18.58億元，同比減少了8.61%。有著潤百顏、米蓓爾等知名國貨品牌的華熙生物，在2023年的銷售費(fèi)用為28.42億元，同比減少6.79%，其2024年一季度的銷售費(fèi)用則是4.9億元，同比減少19.01%。拉芳家化旗下的彩妝品牌VNK，則在今年6月剛剛宣布“閉店”。

一位美妝行業(yè)從業(yè)者表示，越來越多國貨美妝護(hù)膚品牌，更愿意把錢花在搭建私域、擴(kuò)展品類和打造大單品上，“營銷費(fèi)用在縮減”。

國貨品牌減少營銷投入，受到?jīng)_擊的，自然是深耕國貨品牌的眾多博主，駱王宇，也是其中一員。

鐵打的抖音，流水的主播，頭部主播的一言一行，往往備受矚目，而一直伴隨著負(fù)面爭議的駱王宇，逃不開流量下滑的命運(yùn)：2023年起，駱王宇多個(gè)視頻的點(diǎn)贊不超過10萬；2024年油橄欖精華事件后，618第一波大促期間，駱王宇銷售額下跌75%，他最近的一場直播還是在6月4日，而截至7月16日，駱王宇掉粉超過140萬。

駱王宇的直播，停在6月4日

駱王宇感受到了自己“不被需要”，選擇體面離場，或許他還會歸來，但他背后曾表示要持續(xù)加碼美妝賽道的白兔集團(tuán)，已經(jīng)開始思考起其他發(fā)展方向。

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司近期發(fā)布重整計(jì)劃，將引入多家重整投資人，其中便包括白兔集團(tuán)。白兔集團(tuán)則將借助著步步高完成自營商品線上線下一體化銷售，布局線下超市。

直播帶貨發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了下半場，主播們也不在將直播間視作自己唯一的戰(zhàn)場，開始學(xué)習(xí)“八爪魚”，做矩陣號，做跨境電商，做自有品牌，接觸實(shí)業(yè)……行業(yè)的“財(cái)富神話”越來越少，如何在這一階段活下去，才是眾多主播需要考慮的問題。