來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/瀝金

消費(fèi)市場(chǎng)里，女性消費(fèi)力從來(lái)不容忽視。

她經(jīng)濟(jì)具有高消費(fèi)意愿、高付費(fèi)能力的先天條件，即使消費(fèi)遇冷，仍能從細(xì)分小賽道里挖掘到高潛力的生意機(jī)會(huì)。

有哪些女性消費(fèi)的小眾賽道待挖掘？哪些具有高增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類值得入局？這些品類的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？

為回答上述問題，瀝金對(duì)抖音的女性消費(fèi)品類進(jìn)行深入分析，研究了美妝護(hù)膚、身體護(hù)理、母嬰用品在內(nèi)的3個(gè)賽道，發(fā)現(xiàn)了7個(gè)高增小眾品類，以下是結(jié)論總覽：

1. 美妝護(hù)膚 女性對(duì)面部護(hù)理、彩妝方面的關(guān)注更趨向于精細(xì)化，唇部精華市場(chǎng)增速高達(dá)21.1%，消費(fèi)者的品類認(rèn)知仍處于初期，新品牌有望憑借產(chǎn)品力突圍；假睫毛市場(chǎng)體量大、增速快，品類仍可基于消費(fèi)者需求再細(xì)分，品類仍有迭代升級(jí)的空間。

2. 身體護(hù)理 浴足劑、護(hù)發(fā)精油賽道增速均達(dá)到80%以上，私處護(hù)理市場(chǎng)增速超70000%。私處護(hù)理市場(chǎng)商品數(shù)量呈指數(shù)型增長(zhǎng)，頭部品牌由海外品牌所主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)品牌以高增速搶占市場(chǎng)份額。

3. 母嬰用品 孕婦褲/托腹褲同比增速近100%，孕產(chǎn)婦面部精華市場(chǎng)增速超7000%。孕產(chǎn)婦面部精華市場(chǎng)仍處在萌芽期，品牌數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)難度較低。品牌可從精華品類入局，逐步向孕產(chǎn)婦護(hù)膚品類延申布局。

2023年8月至2024年1月，抖音平臺(tái)唇部護(hù)理突破5億元，同比增長(zhǎng)133.6%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品市場(chǎng)58.2%的市場(chǎng)增速。女性消費(fèi)者對(duì)唇部精細(xì)化護(hù)理更為關(guān)注，衍生出的多種質(zhì)地、形態(tài)、功能的細(xì)分品類。

唇部精華是體量相對(duì)最大、增速最快的細(xì)分品類，銷售額近2億元，同比增速達(dá)到211.2%，高于抖音整體增速。

23年8月-24年1月抖音唇部護(hù)理細(xì)分品類銷售額及同比增速

2024年1月，唇部精華市場(chǎng)品牌數(shù)量達(dá)到200個(gè)，TOP5品牌集中度為62.76%，頭部品牌市場(chǎng)份額較均勻，尚未呈現(xiàn)一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局。

消費(fèi)者對(duì)唇部精華的品類認(rèn)知度仍處在初期，新品牌入局仍有望躋身市場(chǎng)頭部。

目前唇部精華以直播銷售為主，達(dá)人合作號(hào)帶貨占比高達(dá)79.7%，借主播、達(dá)人知名度帶動(dòng)品類曝光，不斷拓寬品類受眾。

對(duì)新興品牌而言，可依靠KOL、KOC影響力，通過有效KOL勢(shì)能的累加，將品牌名聲打響。

23年8月-24年1月抖音唇部精華銷售方式及帶貨渠道占比分布

睫毛一向是愛美人士的寵兒，妝容的點(diǎn)睛之筆。

2023年8月-2024年1月，抖音平臺(tái)假睫毛市場(chǎng)銷售額突破15億元，同比增速達(dá)到153.1%，巨大的消費(fèi)需求推動(dòng)假睫毛品類體量不斷增長(zhǎng)。

23年8月-24年1月抖音假睫毛細(xì)分品類銷售額及同比增速

雖然假睫毛市場(chǎng)體量并不小，但正不斷有新興細(xì)分品類活躍于市場(chǎng)。假睫毛品類可主要分為普通假睫毛、磁吸假睫毛、免膠假睫毛。

假睫毛市場(chǎng)TOP5中，以磁吸假睫毛為代表的悅瞳品牌位居首位，磁吸假睫毛的創(chuàng)新性、功能性將品類單價(jià)推高至百元以上，但市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)的新玩家、性價(jià)比低等多因素造成了悅瞳品牌銷售有所下滑。

23年8月-24年1月抖音假睫毛市場(chǎng)TOP5品牌銷售額及同比增速

心愿先生、荔樹憑借與時(shí)下流行妝容適配的創(chuàng)新款式打開知名度，搖滾甜心以簡(jiǎn)化使用步驟、更方便易使用的免膠假睫毛躋身市場(chǎng)前列。

入局門檻低、消費(fèi)需求大的假睫毛品類增長(zhǎng)前景較為可觀，雖然部分現(xiàn)有品牌已經(jīng)占據(jù)了較強(qiáng)的品類認(rèn)知，但以消費(fèi)者需求入手進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，新品牌仍能搶奪一定市場(chǎng)份額。

私處護(hù)理市場(chǎng)下，各細(xì)分品類銷售情況均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

私處洗液市場(chǎng)相對(duì)較成熟，2023年8月-2024年1月市場(chǎng)銷售額已突破5億元，而私處保養(yǎng)市場(chǎng)正以77279.3%的超高增速持續(xù)增長(zhǎng)。

23年8月-24年1月抖音私處護(hù)理細(xì)分品類銷售額及同比增速

近六個(gè)月來(lái)，私處保養(yǎng)市場(chǎng)品牌數(shù)量由22個(gè)增長(zhǎng)至71個(gè)，商品數(shù)呈指數(shù)型增長(zhǎng)，達(dá)到885個(gè)。

巨大的消費(fèi)需求正不斷吸引新品牌入局，2024年1月私處保養(yǎng)市場(chǎng)TOP5品牌集中度為48.2%。

目前，市場(chǎng)頭部以海外品牌居多，但國(guó)產(chǎn)品牌正以較高增速不斷搶奪市場(chǎng)份額，芭莎蔓品牌同比增速高達(dá)1591.2%，躋身市場(chǎng)TOP3，國(guó)產(chǎn)品牌仍留有機(jī)會(huì)。

23年8月-24年1月抖音私處保養(yǎng)市場(chǎng)品牌數(shù)、商品數(shù)變化走勢(shì)

2023年8月-2024年1月， 抖音平臺(tái)浴足劑市場(chǎng)銷售額近5億元，同比增長(zhǎng)97.38%，浴足劑品類較依靠大促拉動(dòng)銷售表現(xiàn)。

2024年1月，浴足劑市場(chǎng)品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)84.1%，商品數(shù)同比增長(zhǎng)156.0%，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)有所下滑，關(guān)聯(lián)直播數(shù)同比增長(zhǎng)56.9%，品牌逐漸將銷售重心向直播遷移。

23年8月-24年1月抖音浴足劑市場(chǎng)銷售額及環(huán)比增速走勢(shì)

2024年1月，浴足劑銷售方式中，直播方式占比達(dá)到65.9%，帶獲渠道目前以品牌自營(yíng)號(hào)及達(dá)人合作號(hào)為主。

品牌自播目前是市場(chǎng)主流的營(yíng)銷方式，輔以達(dá)人帶貨提高品類曝光。

24年1月抖音浴足劑銷售方式及帶貨渠道占比分布

女性健康養(yǎng)生的需求成為浴足劑品類增長(zhǎng)動(dòng)因之一。

從產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)看，免煮、暖宮、排寒概念同比增速均達(dá)到200.0%以上，品牌可在此類功效性需求上進(jìn)一步探索，以更方便、更有效作為產(chǎn)品迭代方向。

“護(hù)膚式”護(hù)發(fā)觀念已逐漸普及，消費(fèi)者在美發(fā)護(hù)發(fā)方面的進(jìn)階性功效需求也愈發(fā)明顯。

從洗發(fā)護(hù)發(fā)整體來(lái)看，洗發(fā)水作為剛需品類占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，護(hù)發(fā)精油品類規(guī)模近5億元，銷售增速相對(duì)較高，同比增速達(dá)到82.37%。

23年8月-24年1月抖音平臺(tái)洗發(fā)護(hù)發(fā)細(xì)分品類銷售額及同比增速

麗如素品牌占據(jù)抖音平臺(tái)護(hù)發(fā)精油市場(chǎng)首位。

該品牌以“噴霧精油”打出差異化，瞄準(zhǔn)質(zhì)地油膩的品類痛點(diǎn)，主打不油膩、輕薄易吸收，品牌同比增速高達(dá)1478.29%，力壓眾多海外品牌奪得頭籌。

23年8月-24年1月抖音護(hù)發(fā)精油市場(chǎng)TOP5品牌市場(chǎng)份額及同比增速

雖然消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)護(hù)發(fā)精油有了較高的品類認(rèn)知，但該品類仍有進(jìn)一步細(xì)分、產(chǎn)品進(jìn)一步迭代的空間，如專注頭皮護(hù)理的頭皮精油、瞄準(zhǔn)差旅外出場(chǎng)景的小包裝、次拋精油、質(zhì)地更清爽的精油噴霧等。

女性對(duì)孕產(chǎn)期間面部護(hù)理的重要性愈發(fā)重視，也對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的專業(yè)性、安全性、有效性有了更高的需求。

2023年8月-2024年1月，抖音平臺(tái)孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋市場(chǎng)同比增長(zhǎng)118.9%，其中面部護(hù)理多數(shù)品類都表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

面部精華品類規(guī)模接近3億元，同比增速高達(dá)7652.7%，強(qiáng)功效性的精華產(chǎn)品能夠?qū)∧w問題對(duì)癥下藥，滿足孕期人群多種護(hù)膚需求。

23年8月-24年1月抖音平臺(tái)孕產(chǎn)婦面部護(hù)理細(xì)分品類銷售額及同比增速

孕產(chǎn)婦面部精華市場(chǎng)下，品牌玩家較少，2024年1月TOP5品牌集中度高達(dá)98.7%，嬌潤(rùn)泉、植物主義、袋鼠媽媽位居市場(chǎng)頭部，產(chǎn)品以瓶裝精華液、次拋精華液為主。

孕產(chǎn)婦面部精華市場(chǎng)仍處在萌芽期，品牌數(shù)量較少，競(jìng)爭(zhēng)難度較低。品牌可從精華品類入局，以此建立起專業(yè)安全的品牌認(rèn)知，逐步向孕產(chǎn)婦護(hù)膚品類延申布局。

孕產(chǎn)新理念的興起也催生了孕婦裝功能性的需求，場(chǎng)景需求更多元化，孕婦服裝品類也更細(xì)分。

2023年8月-2024年1月抖音平臺(tái)孕婦褲/托腹褲銷售額突破5億元，同比增速達(dá)到96.3%。

從細(xì)分品類來(lái)看，孕婦打底褲占據(jù)主導(dǎo)地位，品類規(guī)模近2.5億元。孕婦闊腿褲品類增速較高，同比增長(zhǎng)258.1%。

23年8月-24年1月抖音孕婦褲/托腹褲細(xì)分品類銷售額及同比增速

2024年1月，孕婦褲/托腹褲市場(chǎng)TOP5品牌集中度為24.6%，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，中小品牌仍有入局機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)看，在舒適度的基礎(chǔ)上，高顏值、修身型的功能需求增速較快，側(cè)開叉、小香風(fēng)等概念賣點(diǎn)增速均達(dá)到800%以上，舒適 顏值來(lái)滿足愛美女性孕期的穿著需求，可成為新興品牌的突圍方向。

總結(jié)

經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)分級(jí)，細(xì)分市場(chǎng)之爭(zhēng)才剛剛開始。

基于消費(fèi)者視角，從更細(xì)分的賽道去找機(jī)會(huì)，還有很多個(gè)“黃金消費(fèi)賽道”待挖掘。

而女性是消費(fèi)市場(chǎng)的大半邊天，往往對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)有一定引領(lǐng)作用。

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，悅己、個(gè)性化、顏值成為了女性消費(fèi)特征和時(shí)代特征。在這些特征下，諸如唇部護(hù)理、護(hù)發(fā)精油等一系列小眾品類乘勢(shì)而起。

品牌只有抓住女性消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)遇，從細(xì)小賽道以小博大，才能逆流而上。