導(dǎo)語：身處北京的消費者青睞京東商城，上海的顧客更喜歡在1號店購物；今年“雙十一銷售額排名前三的省份是廣東、浙江和江蘇。地理位置和線上購買行為之間究竟存在何種聯(lián)系？對于不同地域的人來說，線上購買的“引力”和“阻力”又是什么？讓我們從“位置”這個角度重新解讀新零售。

零售業(yè)作為一個古老的行業(yè)，經(jīng)歷時代的變遷，到今天已經(jīng)有天翻地覆的變化。但本質(zhì)并沒有改變，那就是滿足顧客購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。古代的集市貿(mào)易，人們趕集時會換上新衣服，約上三、五好友，看雜耍、馬戲，然后購物回家。到今天人們同樣會約上好友去購物中心逛逛商場、然后吃飯、購物、看電影。所以，顧客去哪里購物，取決于零售商提供給他們的購物、娛樂和社交三方面的體驗組合如何，而這種體驗組合的感覺，又深受顧客自身所處的環(huán)境和位置影響。如果我和你生活在不同的物理條件和現(xiàn)實環(huán)境中，即便我們年齡、收入和教育水平相似，我們的網(wǎng)購方式也截然不同。我們會搜索不同的東西，買不同的商品，不同的銷售商對我們的吸引力也是不同的。因為實體門店與我們的距離影響我們在網(wǎng)上購物的選擇，炎炎夏日你的冰箱里沒有冰啤，那距離你家最近的賣酒門店的距離、產(chǎn)品口碑和服務(wù)將決定了這家店對你的“引力”強(qiáng)弱，也決定了你的購物方式是線上還是線下。所以，現(xiàn)實世界塑造了我們的網(wǎng)絡(luò)行為，門店不可消失、位置決定一切。

G代表地理（Geography），線下位置關(guān)系到消費者的購物選擇：消費者的行為會受到偏好和環(huán)境的雙重影響，而偏好本身也會受到地理環(huán)境的影響。在現(xiàn)實世界中不同地區(qū)的商品價格、品牌和供貨情況都不相同，比如你在鄭州去給孩子買一個進(jìn)口的尿不濕，去附近24小時營業(yè)的便利店購買不費吹灰之力，這家店對你的“引力”就非常強(qiáng)。而如果你生活在洛陽，要買到一個進(jìn)口的尿不濕需要去5公里外商城購買，停車加購物，往返需要30分鐘，你可能會選擇線上購物的方式購買。又比如你生活在北京，蒙牛和伊利牛奶比其他牛奶先進(jìn)入市場很多年，加上你周圍的鄰居都說它們安全又好喝，你就會選擇購買這兩種牛奶，相反如果你在活在上海，你會選擇光明牛奶，即便你從北京搬到上海，因為經(jīng)銷商對牛奶的覆蓋程度不同和周圍人群的口碑影響，你喝的牛奶從伊利轉(zhuǎn)到光明的可能性也非常大。所以，我們在線上做的每一件事，不是對線下行為的補(bǔ)充就是替代，位置對消費者的偏好存在作用力，我們的位置改變了我們的偏好。對于企業(yè)而言理解了這種引力的存在，就可以根據(jù)一個社區(qū)居住人員的收入水平、教育程度、周邊位置提供的商品和服務(wù)，對這些居民的偏好和線上購物進(jìn)行預(yù)測。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)專欄作者韓乾源）