聯(lián)商專(zhuān)欄：五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)的調(diào)整工作依舊在持續(xù)進(jìn)行中，由于牽涉到各棟樓的連廊搭建，因此這是一個(gè)長(zhǎng)期工程，但商場(chǎng)等不起，不同的區(qū)域陸續(xù)開(kāi)業(yè)，并且已經(jīng)在去年年底舉辦了“盛大開(kāi)幕”活動(dòng)。

但在我看來(lái)，只要整個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有完整調(diào)整完畢，有沒(méi)有盛大開(kāi)業(yè)都沒(méi)所謂，關(guān)鍵在于現(xiàn)已呈現(xiàn)的部分體現(xiàn)出哪些含金量？

我曾就該項(xiàng)目先期開(kāi)業(yè)的新運(yùn)動(dòng)區(qū)域做過(guò)一篇內(nèi)容，相關(guān)回顧：

當(dāng)時(shí)以“潮玩·再造”為主題的B1層只是部分開(kāi)業(yè)，因此一筆帶過(guò)，然而事實(shí)上，該區(qū)域?qū)崉t整個(gè)五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目最具客流也是勘稱(chēng)最重要的部分，因此如今完整開(kāi)業(yè)，勢(shì)必有必要再出一文，聊一聊我的個(gè)人看法。

規(guī)劃教科書(shū)般老道

▲ 其實(shí)讓我出這篇內(nèi)容的動(dòng)因，是看到了這個(gè)畫(huà)面。商場(chǎng)將“城中城”的平面圖以抽象的方式呈現(xiàn)在了一個(gè)類(lèi)似復(fù)古音頻控制臺(tái)的墻面裝飾上（關(guān)于主題設(shè)計(jì)我下一部分會(huì)聊），美觀以及直觀與否相信看官各有判斷。但在官方平臺(tái)沒(méi)有該項(xiàng)目平面圖所尋的情況下，這張畫(huà)面倒是將“城中城”無(wú)比規(guī)整地展現(xiàn)了出來(lái)。

此次萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的調(diào)整，幾乎與五角場(chǎng)地下商業(yè)街部分同期進(jìn)行，先后開(kāi)業(yè)。后者的建成，讓原本未與地鐵直接連通的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)終于有了自己的“入口”，同時(shí)使其成為極少數(shù)貫穿兩站地鐵站的商業(yè)項(xiàng)目（印象中另一個(gè)能浮現(xiàn)的是萬(wàn)象城，當(dāng)然兩者都只是“上蓋”了一站，與另一站是距離接近而已）。

▲▼ 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在“城中城”的兩翼，也就是連通地鐵部分，均以餐飲品類(lèi)為主。東南側(cè)靠近“五角場(chǎng)站”入口，可能是整個(gè)B1層唯一有做保留的區(qū)域，火爆了的LE LE CHA以及個(gè)別鄰柜并未做重裝，繼續(xù)享用調(diào)整完后的客流紅利，而該區(qū)域的整體業(yè)態(tài)、布局也幾乎沿用了調(diào)整前的邏輯。

▲ 該區(qū)域以麥當(dāng)勞為首的各類(lèi)簡(jiǎn)餐、快餐為主，針對(duì)年輕客群（大餐飲集中在食品公司那棟樓）。

▲ 原先該區(qū)域的零售品牌，諸如屈臣氏、NATURAL REPUBLIC、GODIVA均悉數(shù)得以保留，相對(duì)位置不變，僅僅內(nèi)退，留出動(dòng)線空間，增加中島柜位。這樣的布局幾乎沿用到了整個(gè)“城中城”的所有主動(dòng)線區(qū)域，彰顯規(guī)劃上的一致性，雖然柜臺(tái)形式不統(tǒng)一。

▲▼ 在西北側(cè)，則是商場(chǎng)真正連通地鐵（江灣體育場(chǎng)站）的出入口，所謂“真正”，就是通過(guò)地下通道能夠直接進(jìn)入到商場(chǎng)內(nèi)部，五角場(chǎng)站則需要通過(guò)下沉式廣場(chǎng)才能進(jìn)入。

▲ 該側(cè)翼，由于是新開(kāi)辟區(qū)域，因此商場(chǎng)有的放矢地索性以“美食街”為主題，簡(jiǎn)單粗暴地做了個(gè)主題區(qū)域，品牌方面則包含了咖啡、甜品、茶飲、小吃等各式小餐飲、簡(jiǎn)餐。兩翼在主品類(lèi)上異曲同工，只是商戶大小類(lèi)別上有所差異，但總體而言，餐飲這個(gè)如今商業(yè)體最聚客群的品類(lèi)，讓B1層的兩個(gè)出入口客流得到保障，這同樣也是向內(nèi)部零售空間引流的基礎(chǔ)。

▲▼ 既然這一趴是要聊萬(wàn)達(dá)在規(guī)劃方面的規(guī)整性，那就采用一種比較有趣的方式，讓我們來(lái)到圖中紅圈的位置，也就是商場(chǎng)刻意打造的中庭點(diǎn)位（實(shí)際場(chǎng)景如下圖所示），站定來(lái)看周?chē)�都發(fā)生了什么，為了方便理解，我就根據(jù)這張抽象平面圖以“上下左右”來(lái)表示相對(duì)位置了。總體而言，如上圖所示，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)地下部分除去兩翼，中部區(qū)域主要以兩條平行的單動(dòng)線作為“樞紐”，非常便于觀察和理解，即使對(duì)普通消費(fèi)者而言，也能相對(duì)便捷地找到自己所需。

▲▼ 原先黃金珠寶那棟樓被用于運(yùn)動(dòng)城后，該品類(lèi)被移位集中至了圖中上方半圓區(qū)域，并以類(lèi)百貨半統(tǒng)裝的方式進(jìn)行了打造。統(tǒng)一設(shè)計(jì)主要集中在logo楣頭的呈現(xiàn)，且似乎是受到了北京SKP設(shè)計(jì)語(yǔ)言的影響，除了logo相對(duì)位置做了調(diào)整外，幾乎是完整“借鑒”。但這樣在購(gòu)物中心做百貨的方式，卻讓這一區(qū)域成為了整個(gè)“城中城”最冷的部分。兩個(gè)原因：一方面該品類(lèi)本身就偏“冷”，不聚客，否則項(xiàng)目也不會(huì)拿原來(lái)那棟樓做運(yùn)動(dòng)品類(lèi)了；另一方面，該區(qū)域采用的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格也是偏“冷”（包括色彩和光線），且?guī)缀跬耆珔^(qū)別于其他部分而獨(dú)立存在，導(dǎo)致除非是目的性消費(fèi)，否則客流難以自然順帶過(guò)去。但商場(chǎng)能設(shè)立黃金珠寶區(qū)，自然是供需關(guān)系的結(jié)果，因此存在即合理，但該品類(lèi)如何聚客？除了搞促銷(xiāo)活動(dòng)，幾乎是個(gè)無(wú)解的難題。

▲ 當(dāng)然商場(chǎng)也沒(méi)強(qiáng)勢(shì)到全部品牌都用中島統(tǒng)裝，類(lèi)似周大福、謝瑞麟這類(lèi)相對(duì)比較標(biāo)桿的品牌還是能夠在邊廳占據(jù)一席之地獲得形象展示的。但從規(guī)劃角度而言，不妨礙整個(gè)區(qū)域的工整。

▲ 平面圖中的下方，則是彰顯五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)定位的核心區(qū)域，從位置上來(lái)說(shuō)，此處是樞紐，有足夠的“故事”，從實(shí)際效果來(lái)看，也確實(shí)把最具顏值代表性的品牌集中于此。

▲ 如果你有點(diǎn)商業(yè)sense，可能已經(jīng)猜到了，該區(qū)域匯集了一眾化妝品、時(shí)尚飾品品牌，定位不能說(shuō)高端，畢竟五角場(chǎng)商圈上限不高，但形象支撐上確實(shí)已經(jīng)足夠到位。

▲ 圖中的這些品牌，都是購(gòu)物中心的�？�，號(hào)召力和定位相當(dāng)，在此共同形成氛圍也是順理成章。

總之中庭周?chē)�集中了眾多化妝品和配飾品類(lèi)，除了圖中露出的這些，還有類(lèi)似歐舒丹、雷朋等眾多耳熟能詳?shù)钠放�，而中島區(qū)域則以更小的飾品類(lèi)似美瞳、茶葉相關(guān)產(chǎn)品為主，因此，服裝鞋帽等大品類(lèi)，就主要呈現(xiàn)在尚未出現(xiàn)的兩條平行主動(dòng)線區(qū)域了。

▲ 在上方主動(dòng)線的一側(cè)，被快時(shí)尚品牌占據(jù)，幾家大店形成氛圍，同時(shí)也為該區(qū)域定位打下基調(diào)。

▲ 在這里GAP、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)三大快時(shí)尚品牌一字排開(kāi)，極為工整，甚至開(kāi)面都相仿，可惜了H&M由于位于特力時(shí)尚匯那棟樓，因此未參與到氛圍“搭建”中來(lái)�？偟膩�(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在該品類(lèi)的選擇上，囊括了目前市場(chǎng)上的TOP4，足矣。

▲ 快時(shí)尚品牌的對(duì)面，則以國(guó)際線年輕時(shí)尚品牌為主，在該條主動(dòng)線形成完整的國(guó)外品牌氛圍。

▲ 品牌方面類(lèi)似adidas Originals、CALVIN KLEIN UNDERWEAR、CHARLES&KEITH、LACOSTE、歐舒丹、維密等涵蓋了服裝、內(nèi)衣、鞋履、護(hù)膚品等多個(gè)品類(lèi)�？傊�在大多數(shù)購(gòu)物中心，你能看到這些品牌會(huì)扎堆開(kāi)店，而在萬(wàn)達(dá)的這條動(dòng)線上，他們依舊聚集在一起，常規(guī)如教科書(shū)般的招商邏輯。

▲ 在下方主動(dòng)線的右側(cè)，以國(guó)內(nèi)女裝為主要品類(lèi)。

▲ 從上兩張圖能大致一窺該區(qū)域的定位，JNBY、DAZZLE、麥檬、MO&Co.、歐時(shí)力、TEENIE WEENIE等，都購(gòu)物中心女裝區(qū)域的�？�，也是國(guó)內(nèi)品牌的代表，同時(shí)也會(huì)看到類(lèi)似MONtoSUN這類(lèi)國(guó)內(nèi)鞋履新貴在此區(qū)域進(jìn)駐。

▲▼ 與該區(qū)域銜接的右下角大空間部分，商場(chǎng)直接交付給了綾致集團(tuán)進(jìn)行打理，引入旗下多個(gè)品牌。雖然不復(fù)當(dāng)年只勇，但作為長(zhǎng)期合作伙伴，撐起“半邊天”的大廠風(fēng)范猶在。

▲ 在此動(dòng)線的左側(cè)，則是以男士品牌以及類(lèi)似鐘表等較“硬”的品類(lèi)為主。

▲ 相對(duì)女性品牌而言，不論是Clarks、ecco、天梭、MIDO等品牌，均為國(guó)際線，由此可見(jiàn)在男士品牌領(lǐng)域的選擇方面，我們的投入依舊還是偏小的，國(guó)內(nèi)品牌只有諸如馬克華菲、美邦等實(shí)力老牌有進(jìn)駐。

▲▼ 與右下角異曲同工的布局方式，商場(chǎng)在平面圖左下角部分同樣以一家主力大店進(jìn)行打造，但品類(lèi)不同，引入了“上海書(shū)城”這一雖然坪效不高，但卻是如今購(gòu)物中心不可或缺的業(yè)態(tài)品種。

▲ 最后在該區(qū)域做了一些小品類(lèi)的補(bǔ)充，包括數(shù)碼業(yè)態(tài)，引入了小米之家、oppo、Brookstone等多個(gè)目前開(kāi)店勢(shì)頭迅猛的品牌；服裝方面則是將幾個(gè)年輕設(shè)計(jì)師潮牌匯聚于此，雖然不能說(shuō)很協(xié)調(diào)，但縱觀全文也難找到更合適的“落腳點(diǎn)”。

綜上所述，五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)“城中城”將常規(guī)商場(chǎng)幾個(gè)樓層的品類(lèi)，集中至于B1這個(gè)“大平層”，以區(qū)塊將不同定位的品牌、不同的品類(lèi)進(jìn)行分割，整體來(lái)看非常傳統(tǒng)，甚至可以說(shuō)是“經(jīng)典”。你也許會(huì)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)還是那個(gè)樣子，但事實(shí)上很多趕鴨子上架的新項(xiàng)目，連這點(diǎn)基本功都不一定做得到。

B1層區(qū)域除了極個(gè)別品牌稍有違和感外，整體體現(xiàn)了極強(qiáng)的邏輯性，鑒于萬(wàn)達(dá)的發(fā)展模式和該成熟商圈的求穩(wěn)策略，我們少能發(fā)現(xiàn)拍案叫絕的亮點(diǎn)品牌或者概念，但對(duì)于規(guī)劃布局而言，這里足以成為一則教科書(shū)般的案例。

關(guān)于主題街區(qū)的打造

下一趴，我們來(lái)聊聊主題感。

調(diào)整，求新求變是不可避免的目標(biāo)，在上文中就有看到“美食街”這類(lèi)具有主題街區(qū)風(fēng)格式的方案，類(lèi)似的，商場(chǎng)中還設(shè)置了永安工坊等眾多懷舊風(fēng)區(qū)域。從實(shí)際情況看，它能吸引到年輕人駐足自拍留影，但更能獲得中老年人的青睞。這似乎與一百商業(yè)中心的調(diào)整策略異曲同工。

如今新開(kāi)商業(yè)項(xiàng)目或者調(diào)整案例，“主題街區(qū)”想必是個(gè)大概率放在提案中的關(guān)鍵詞，它會(huì)讓一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目具備差異性和記憶點(diǎn)，同時(shí)也能成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳點(diǎn)。

但是絕大多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目的“主題感”只是停留在“形”這個(gè)層面，而尚未具備神韻。“形”是最容易達(dá)成的目標(biāo)，取決于設(shè)計(jì)方、施工方以及預(yù)算，它會(huì)讓不同項(xiàng)目的呈現(xiàn)效果產(chǎn)生差異，但卻顯得“千篇一律”。

真正的主題街區(qū)，理應(yīng)配以合理業(yè)態(tài)組合。

比如我們能看到很多“老街”風(fēng)格的主題區(qū)域，為什么七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)的“大食代”就沒(méi)有違和感？因?yàn)樾〕员旧砭蛯儆凇袄辖帧碧厣珮I(yè)態(tài)之一，當(dāng)你進(jìn)入到該區(qū)域，享用美食，它需要做的是盡可能為你帶入到“老街”體驗(yàn)，而非僅以“老街”外衣來(lái)包裹品牌。

但在商場(chǎng)項(xiàng)目中，同樣的打造方式，更大概率會(huì)變成一個(gè)自拍空間，當(dāng)然這并非不對(duì)，因?yàn)樯缃幻襟w傳播本身已經(jīng)成為商業(yè)項(xiàng)目獲取聲譽(yù)的重要方式。

▲ 但差異在于，比如上圖，我們看到了茶館的吊旗，此處應(yīng)該真的有個(gè)茶飲店才更好。

（文/作者系聯(lián)商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來(lái)源和作者。）