外資大賣(mài)場(chǎng)下沉三四線尚待求索 需抓牢差異化 在距離安徽合肥市150公里的壽縣，不僅房?jī)r(jià)跳上了4000元/㎡，家樂(lè)福即將進(jìn)駐的大廣告牌似乎也正在彰顯著這個(gè)有著100多萬(wàn)人口的縣城未來(lái)美好的前景。
事實(shí)上，除了安徽，湖南、河南、江西、四川等省份的三四線城市甚至縣城都成為了外資零售大佬們眼中的肥肉。
如果說(shuō)前幾年，外資賣(mài)場(chǎng)渠道下沉到三四線城市僅僅是喊喊口號(hào)而言，那么從2013年下半年，外資大鱷已經(jīng)實(shí)實(shí)在在將腳邁向了上述大多區(qū)域，大賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始“下基層”。
但是，即使是業(yè)內(nèi)人士眼中未來(lái)的藍(lán)海，三四線也不是那么好混的，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的本土超市似乎也有了與之叫板的力量。
下面有金子？
壽縣春申廣場(chǎng)的華潤(rùn)蘇果在春節(jié)期間人流如織，而家樂(lè)福的選址與蘇果的間隔不足一公里，可謂是貼身肉搏。其實(shí)，壽縣作為一個(gè)縣級(jí)城市，由于人口多，距離合肥近，商業(yè)比較發(fā)達(dá)。
據(jù)了解，在壽縣共有大型超市6家，包括3家上海聯(lián)華超市、一家華潤(rùn)蘇果、兩家本土華聯(lián)超市（壽縣華聯(lián)百貨有限公司），經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)5萬(wàn)平方米，其中華潤(rùn)蘇果就超過(guò)了1萬(wàn)平方米。此外還分布著許多私人小超市、批發(fā)市場(chǎng)等。
而對(duì)壽縣做過(guò)考察的合肥聯(lián)家商貿(mào)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)盧茂權(quán)告訴記者，壽縣本身的消費(fèi)能力并不弱于合肥，而120多萬(wàn)的人口也保證了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)蛋糕。另外，隨著新城區(qū)的發(fā)展，目前經(jīng)濟(jì)有了大幅提升，這也給家樂(lè)福進(jìn)駐帶來(lái)了可能。
壽縣其實(shí)只是中國(guó)眾多三四線甚至縣級(jí)城市的縮影，家樂(lè)福也絕不是第一個(gè)下沉的外資大佬。
同樣在湖南的四線城市，2013年10月，占地面積1.2萬(wàn)平方米的沃爾瑪湖南新化店也開(kāi)門(mén)迎客了。據(jù)悉該店位于湖南省新化縣，位于湖南省中部，人口超過(guò)140萬(wàn)。
此外，僅在2013年第四季度，沃爾瑪就已經(jīng)先后在湖南、四川、廣東、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等多個(gè)省的三四線城市開(kāi)設(shè)了14家新門(mén)店。
在沃爾瑪公布的中國(guó)發(fā)展系列規(guī)劃中顯示，其計(jì)劃未來(lái)三年新增包括商場(chǎng)及配送中心在內(nèi)的110家新址，重點(diǎn)關(guān)注三四線城市。
對(duì)此，河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)宋向清分析認(rèn)為，在經(jīng)歷了一二線市場(chǎng)成本上漲又競(jìng)爭(zhēng)激烈的惡戰(zhàn)之后，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的三四線城市在外資大佬眼中正在成為閃閃發(fā)光的金礦。
同時(shí)，隨著國(guó)家新型城鎮(zhèn)化建設(shè)政策的實(shí)施，也必然要求有相應(yīng)的配套商業(yè)，也為商超大佬們提供了發(fā)展空間。
這也得到了沃爾瑪中國(guó)總裁高福瀾的認(rèn)可，他表示中小城市新興消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)力的逐步提高將為大賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展提供廣闊的商機(jī)。而在城鎮(zhèn)化過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生許多新興的商圈，新的居住區(qū)。
宋向清還特別指出，目前外資賣(mài)場(chǎng)的下沉不僅是開(kāi)店布點(diǎn)，更重要是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮。例如家樂(lè)福在河南的門(mén)店的農(nóng)副產(chǎn)品60%實(shí)現(xiàn)了本地采購(gòu)，同時(shí)利用自建、與第三方合作發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)物流，滿(mǎn)足周?chē)∈械漠a(chǎn)品配送需求。
基層也不好“混”
盡管看似前景光明，但是這并不能掩蓋其即將到來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
在盧茂權(quán)的眼中，其實(shí)外資大佬們的勝算遠(yuǎn)沒(méi)有那么高。他告訴記者，雖然壽縣人口超過(guò)120萬(wàn)，但其中有30多萬(wàn)為常年外出務(wù)工人員，而縣城常住人口并不超過(guò)20萬(wàn)。
另外，由于城市格局的限制，目前壽縣新城區(qū)人口分布散，而老城區(qū)人口分布過(guò)于集中，這也解釋了為什么除華潤(rùn)蘇果外，幾個(gè)大的超市都在老城區(qū)。
不僅是壽縣，在全國(guó)大部分三四線城市由于工作、學(xué)習(xí)常年在外的人不在少數(shù)，多屬于人口輸出型城市，這對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)存在重要影響。正如盧茂權(quán)說(shuō)的那樣，“不可能每天都像春節(jié)期間那么多人”。
另一方面，本土存在的企業(yè)并不會(huì)坐視不理的。經(jīng)過(guò)十幾年的學(xué)習(xí)發(fā)展，內(nèi)資賣(mài)場(chǎng)早已進(jìn)化成“土狼”，用本土化管理與經(jīng)營(yíng)已經(jīng)可以與外資大佬抗衡，特別是區(qū)域零售商。而且，他們的下沉更早更深。
以湖南步步高為例，它以農(nóng)村包圍城市的打法已經(jīng)占領(lǐng)了湖南很多三四線城市，同時(shí)向周邊省份輻射。湖南步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填曾表示，“今天的家樂(lè)福和沃爾瑪還是十多年前的他們。但本土企業(yè)通過(guò)多種改變來(lái)贏得了市場(chǎng)，更堅(jiān)持差異化和本土化。”
同樣，位于安徽肥東縣的聯(lián)家超市肥東店就利用生鮮優(yōu)勢(shì)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)。盧茂權(quán)告訴記者，聯(lián)家的生鮮主要是自采自營(yíng)，利用農(nóng)超對(duì)接等，在價(jià)格上很有優(yōu)勢(shì)，而外資大賣(mài)場(chǎng)大多是供應(yīng)商供貨制，過(guò)多的環(huán)節(jié)必然增加成本。另外，由于“船小好掉頭”，聯(lián)家在變價(jià)等方面也比外資賣(mài)場(chǎng)要及時(shí)快速，從而降低了損耗。
或許，外資賣(mài)場(chǎng)在管理和技術(shù)方面有著一定優(yōu)勢(shì)。
然而，湖南連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孔楊林就直言，這些優(yōu)勢(shì)至少可以領(lǐng)先本土超市半年。擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)的當(dāng)?shù)?ldquo;土狼”們很快就可以將這些好東西經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)消化應(yīng)用到自己的企業(yè)，甚至?xí)龅酶就粱?/div>
當(dāng)然，孔楊林也承認(rèn)，不排除外資大賣(mài)場(chǎng)的品牌會(huì)吸引一部分三四線消費(fèi)者，其強(qiáng)大的資金實(shí)力和全球采購(gòu)系統(tǒng)也會(huì)在很多產(chǎn)品上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，外資進(jìn)駐某個(gè)市場(chǎng)高舉低價(jià)殺手锏的兇狠打法還是要本土企業(yè)打起十二分精神。
抓牢差異化
其實(shí)，不論是外資還是內(nèi)資，只有抓牢差異化，深耕本土市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
安徽樂(lè)城投資股份有限公司副總經(jīng)理沈華峰就一直強(qiáng)調(diào)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。目前樂(lè)城旗下門(mén)店的生鮮與零食都是通過(guò)買(mǎi)手制引入，大嘴零食的產(chǎn)品相比超市常規(guī)的休閑食品，毛利率提高了2~3倍。
另外，通過(guò)生鮮、零食、文具、園藝等品類(lèi)的模塊化，可以具體針對(duì)各個(gè)門(mén)店特點(diǎn)進(jìn)行自由組合，也可單獨(dú)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，靈活機(jī)動(dòng)。
而外資大賣(mài)場(chǎng)似乎也逐漸意識(shí)到自身本土化能力差、生鮮弱、親和力不夠等缺點(diǎn)，而且正在改變。高福瀾表示，“近年來(lái)，我們一直在持續(xù)提升新店的選址和質(zhì)量，包括根據(jù)顧客需求對(duì)新店的商品結(jié)構(gòu)和動(dòng)線設(shè)計(jì)做了不少調(diào)整，關(guān)注服務(wù)帶來(lái)的顧客體驗(yàn)。”
當(dāng)外資在變的時(shí)候，本土企業(yè)似乎變得更快。針對(duì)人們對(duì)健康需求的增加，樂(lè)城與聯(lián)家超市紛紛加強(qiáng)了對(duì)高檔果蔬的采購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)期間，樂(lè)城果蔬的銷(xiāo)售額同比翻了一番，而聯(lián)家整體也保持了7%~8%的增長(zhǎng)，其中高檔水果貢獻(xiàn)突出。
孔楊林分析指出，外資企業(yè)進(jìn)駐三四線城市似乎也有收集產(chǎn)品信息之意，畢竟這些城市大多農(nóng)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)。它們?cè)谧プ‘a(chǎn)品之后，通過(guò)供應(yīng)鏈效率的提升大大降低成本，可以很好地保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，沃爾瑪在北京、上海、廣州等城市設(shè)立了7個(gè)鮮食配送中心，更多的配送中心將于2014年投入使用。此外，沃爾瑪計(jì)劃在2014年底前，將冷鏈配送系統(tǒng)覆蓋到全國(guó)所有的沃爾瑪商場(chǎng)。這對(duì)于驕傲于生鮮的內(nèi)資企業(yè)似乎并不是什么好消息。
盡管如此，宋向清對(duì)于外資的變化力度依舊不滿(mǎn)意。他說(shuō)，“到什么山唱什么歌”，只有深入研究消費(fèi)者，研究當(dāng)?shù)匚幕�，才能更好地融入這個(gè)市場(chǎng)。外資企業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這從河南金好來(lái)超市與大潤(rùn)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)中就可見(jiàn)一二。
不管如何，三四線的戰(zhàn)役已經(jīng)拉響，外資賣(mài)場(chǎng)想要取勝，似乎要上下求索的內(nèi)容還有很多。
�。▉�(lái)源：中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者：陳紅杏）
