中國家電30年，歷次價(jià)格戰(zhàn)一一貫穿，從制造到零售，從線下到線上，回腸蕩氣、人仰馬翻!
京東劉強(qiáng)東正在風(fēng)頭上。然而怎能忘，昔日家電圈兩位價(jià)格戰(zhàn)帶頭大哥有過的崢嶸歲月稠。
今天，在你備足現(xiàn)金準(zhǔn)備搶購京東大家電的時(shí)候，虎嗅為你盤點(diǎn)這三位中國家電(制造、零售)史上最有名“價(jià)格屠夫”的戰(zhàn)術(shù)。他們的打法、手法、破局點(diǎn)，帶有清晰的時(shí)代特征，值得回味。
三位依次是倪潤峰、黃光裕、劉強(qiáng)東。
在讓他們一一出場之前，我們先略看下圍觀各方對(duì)京東在大家電上與蘇寧開打的觀點(diǎn)。零點(diǎn)研究咨詢的袁岳認(rèn)為：
“此戰(zhàn)蘇寧如戰(zhàn)國之秦，京東如趙，國美如楚。京蘇勝負(fù)無關(guān)國美之負(fù)，蘇寧戰(zhàn)略布局全面此戰(zhàn)對(duì)其戰(zhàn)略有所纏困，但相比較而論，京東更險(xiǎn)字當(dāng)頭。”
但錫恩企業(yè)顧問董事長姜汝祥顯然不這么認(rèn)為，他覺得這是代表20世紀(jì)傳統(tǒng)渠道的蘇寧與代表21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道的京東——兩種模式的較量，從性質(zhì)上而言，蘇寧輸了先機(jī)。
你更同意誰?
虎嗅更同意姜汝祥。事實(shí)上，我們?cè)诮酉聛淼幕仡櫩偨Y(jié)中可以看到，1990年代-2000年代-2010年代，每個(gè)年代的價(jià)格戰(zhàn)與代表性“屠夫”，其挾持的手段絕非降價(jià)那么簡單，背后均擊中了時(shí)代與產(chǎn)業(yè)當(dāng)時(shí)的痛點(diǎn)。倪潤峰的降價(jià)(其實(shí)他第一次動(dòng)價(jià)格時(shí)，是漲價(jià))，動(dòng)了定價(jià)機(jī)制——計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一塊磚，以降價(jià)手段在那個(gè)年代成功撬動(dòng)了供需的杠桿。黃光裕的價(jià)格戰(zhàn)，所倚重的是渠道，他的霸氣來自于家電產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)量過剩而同質(zhì)化年代、而他手中又握有份額占優(yōu)(后期是相對(duì)壟斷)的渠道，遂想打死“老二”、一統(tǒng)天下。劉強(qiáng)東的價(jià)格戰(zhàn)，則像姜汝祥所說，代表了新模式甚至新消費(fèi)者的崛起。姜總結(jié)的劉強(qiáng)東“很二，但很靠譜”、“很牛，但很實(shí)干”、“很吹，但很合得來”、“很沖，但很真實(shí)”的特點(diǎn)，迎合了新一代消費(fèi)者價(jià)值觀，這是仍在傳統(tǒng)模式、眼光、團(tuán)隊(duì)風(fēng)氣價(jià)值觀中打轉(zhuǎn)的蘇寧，炮制不出來的營銷氣場。
1990年代：倪潤峰
價(jià)格戰(zhàn)事實(shí)：
《中國企業(yè)家》雜志曾報(bào)道，
1989年，當(dāng)年8月，國家征收彩電特別消費(fèi)稅，長虹老總倪潤峰根據(jù)市場形勢，率先在國內(nèi)做出彩電降價(jià)300元的決定，啟動(dòng)停滯的彩電市場，打破了銷售僵局，使資金快速回籠，救活了當(dāng)時(shí)已經(jīng)陷入困境的長虹。
這是中國家電史上的第一次“價(jià)格戰(zhàn)”。
1996年，面對(duì)“洋彩電”大舉進(jìn)軍的嚴(yán)峻市場形勢，倪潤峰再一次拿起價(jià)格武器，率先打響反擊的價(jià)格戰(zhàn)。該年3月26日，長虹宣布從即日起，長虹所有品牌彩電一律降價(jià)銷售，全面降價(jià)幅度高達(dá)18%，這被稱為“驚人的跳樓價(jià)”。
當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為倪潤峰這是在“自尋死路”。 但事實(shí)證明，長虹獲得了大量訂單，彩電的市場占有率一路攀升，由1995年的22%猛增至35%，從而成為中國名副其實(shí)的彩電第一品牌。
失靈：
但倪氏價(jià)格戰(zhàn)在他企業(yè)家生涯后期就玩不轉(zhuǎn)了。1999年，長虹降價(jià)卻沒達(dá)到搶占市場份額目的后，倪潤峰“下課”，兩年后再度出任CEO，又次祭出“價(jià)格戰(zhàn)”的招術(shù)，仍然不靈，因?yàn)椴孰妰r(jià)格事實(shí)上已降無可降，而且在多年價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者也很難再被刺激起來。當(dāng)行業(yè)整體利潤降到只有兩三個(gè)點(diǎn)，長虹這樣的“價(jià)格屠夫”遭同行記恨。“多年的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至包括地方政府等各方都被牽連其中，長虹因此四面受敵，在市場上一步步走向失利。”
爭議之處：
長虹構(gòu)建了一個(gè)淘汰弱勢企業(yè)并迅速做大的模式，卻沒有建立一套盈利模式，因此落下“大而不強(qiáng)”的話柄。
但多年后，創(chuàng)維集團(tuán)總裁張學(xué)斌卻表達(dá)了他對(duì)倪潤峰的佩服：
1996年在整個(gè)市場非�；靵y時(shí)，他敢于首先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，這種價(jià)格戰(zhàn)打下來當(dāng)然對(duì)產(chǎn)業(yè)本身是有傷害，這是一把雙刃劍，對(duì)國內(nèi)品牌有傷害，但它帶來的是什么結(jié)果呢?就是國內(nèi)市場相對(duì)集中，形成了經(jīng)營的寡頭，如果說還是打亂仗，還是諸侯混戰(zhàn)的局面，那產(chǎn)業(yè)會(huì)非常亂，很難形成比較強(qiáng)大的力量抵御外來的競爭。倪總發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，盡管大家很艱難，活的很艱苦，大家不能掙錢了，企業(yè)很長一段時(shí)間不能掙錢，有些生存能力差一點(diǎn)、抵抗力差一點(diǎn)的企業(yè)就過不了冬，凍死了，剩下的就是身強(qiáng)力壯的，或者生存能力非常強(qiáng)的，這也就鍛煉了剩下的一批企業(yè)集聚國際競爭力，這與倪總發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)是有關(guān)的。
當(dāng)然也有人說倪總是行業(yè)的老大，這個(gè)老大沒帶好頭，但我們反過來看，這種血拼帶來的是大家生存能力的提升，最終中國市場在跟外資品牌競爭中贏得了主動(dòng)，這是很重要的一個(gè)原因，從這一點(diǎn)來講，我內(nèi)心還是非常敬佩倪潤峰。
結(jié)局：
隨著國美、蘇寧等大零售商的崛起，長虹等家電制造商在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語主導(dǎo)權(quán)開始喪失。
于是，我們看到了第二個(gè)舉起價(jià)格屠刀的人物：黃光裕。
2000年代：黃光裕
價(jià)格戰(zhàn)事實(shí)：
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道：
2005年6月，永樂高調(diào)進(jìn)入南京，宣稱要通過價(jià)格戰(zhàn)將南京家電市場價(jià)格拉下10%-15%，在永樂掀起的價(jià)格戰(zhàn)草草收?qǐng)鲋�，國美接踵而來。國美將一�?jí)城市布局的最后一站放在了南京，國美董事長黃光裕宣稱，“拼著三年不贏利，要將南京家電市場拉下10%-15%。”
為了吸引消費(fèi)者，國美要求供應(yīng)商提供大量價(jià)格極低的促銷品，這使國美南京店在7月23日凌晨開業(yè)時(shí)出現(xiàn)了戲劇性的一幕，據(jù)說，大門一開，多數(shù)涌入的人群都是供應(yīng)商人員，因?yàn)榇黉N品價(jià)格過低，“大出血”的供應(yīng)商無奈之下出此下策——決心將促銷品自行搶購回來。
價(jià)格戰(zhàn)與惡性競爭之血腥，甚至讓幾位老板不得不坐下來定期秘會(huì)，以控制價(jià)格戰(zhàn)。
但這只是桌面上的游戲——為了維護(hù)僅存的一點(diǎn)體面，桌子之下，該掐照掐。
2006年7月25日，國美收購老三永樂后，黃光裕立即悍然向老二蘇寧發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。他明確表示：“合并后的新公司具備了更強(qiáng)的價(jià)格競爭能力，在合并后同競爭對(duì)手的競爭中會(huì)繼續(xù)和加大價(jià)格戰(zhàn)。”
當(dāng)年7月31日，黃光裕放言：“打到蘇寧與國美合并為止。”
手法：除了看得見的降價(jià)，國美還從供應(yīng)鏈上扼制蘇寧。它以其在流通領(lǐng)域里的相對(duì)壟斷優(yōu)勢，威嚇供應(yīng)商不能給予蘇寧任何支持，不能參與蘇寧的一切促銷活動(dòng)，如果供應(yīng)商違反國美要求，將受到國美嚴(yán)懲。
失靈：
國美在價(jià)格上的殺戮與霸道，事實(shí)上不可能在短時(shí)間打死蘇寧，反而，國美受到的內(nèi)傷不小，這很快反映在它的報(bào)表上，國美每門店的盈利狀況迅速惡化。同時(shí)，繼2006年合并永樂后，2007年國美又從蘇寧手中搶過大中、2008年，買入三聯(lián)……一連串并購后，國美已難以消化這些買來的資產(chǎn)。
重負(fù)之下，它很快打不起價(jià)格戰(zhàn)。
2007年開始，成為國美CEO的陳曉稱，國美要轉(zhuǎn)而進(jìn)行外延式擴(kuò)張和內(nèi)涵式發(fā)展，規(guī)模第一，并不是國美唯一的目標(biāo)。
后面兩年，黃光裕被捕、入獄、陳黃大戰(zhàn)，蘇寧反超的事，大家都清楚了。
從2008年-2010年，是蘇寧電器發(fā)展的黃金時(shí)期，老對(duì)手身陷囹圄與內(nèi)亂，蘇寧一馬當(dāng)先、勢如破竹——直到，遇見此前并不認(rèn)識(shí)的陌生面孔：京東商城。
2010年代：劉強(qiáng)東
價(jià)格戰(zhàn)事實(shí)：
劉強(qiáng)東自融了15億美金以來，在業(yè)內(nèi)挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”已有多次。最新的這次，就是昨天(8月13日)他在微博上宣布：京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，且承諾京東商城“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
打法特點(diǎn)：1、第一次以社會(huì)化媒體(微博)宣戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)。想當(dāng)年，不管是倪潤峰還是黃光裕，打價(jià)格戰(zhàn)都進(jìn)行了大量媒體廣告投放，而劉強(qiáng)東極其有效地駕馭好了免費(fèi)微博，呼喝之間，就把京東重要?jiǎng)酉颉EO的氣場直接投射到他155萬粉絲乃至更多圍觀者與消費(fèi)者身上。而且，他還發(fā)出在全國招收5000名美蘇價(jià)格情報(bào)員的活動(dòng)，號(hào)稱每人每月不低于3000元收入。這5000名額最后京東能招多少完全不重要了，它能付這些情報(bào)員幾個(gè)月的錢也不重要了，關(guān)鍵是京東發(fā)起了一場“全民”價(jià)格戰(zhàn)、“社會(huì)化”價(jià)格戰(zhàn)，在這場“全民”自發(fā)傳播與參與的營銷運(yùn)動(dòng)中，消費(fèi)者被京東與劉強(qiáng)東的氣場深深感染，不以為營銷之?dāng)_，反以為歡樂。這是以前的倪、黃二人在營銷上完全不可比擬的時(shí)代特點(diǎn)。我們還記得，1991年，倪潤峰身披促銷彩帶在成都百貨大樓親自賣彩電、笑對(duì)顧客的情景?
2、表面上打商品價(jià)格，實(shí)際上是打?qū)κ止蓛r(jià)。
為了募集增發(fā)蘇寧電器股票的資金，張近東個(gè)人將自己相當(dāng)部分的股權(quán)質(zhì)押了出去，以換取信托與并購貸款。在這過程中，由于蘇寧電器股票價(jià)格下跌，張近東還不得不新增質(zhì)押了股權(quán)。這給蘇寧在資本層面留下了虛弱環(huán)節(jié)。8月13日，在宣布價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，曾自稱除了降價(jià)之外從不攻擊對(duì)手的劉強(qiáng)東，在微博上將蘇寧股價(jià)與正在搞私有化的百思買股價(jià)相比，暗示其股價(jià)仍不夠低。
晚間，有人在微博上分析，價(jià)格戰(zhàn)與這些暗示，都是進(jìn)一步凸顯蘇寧線下的黯淡前景，再逼蘇寧股價(jià)繼續(xù)下行，讓張近東再次質(zhì)押股權(quán)，否則就遭信托公司拋售，蘇寧到時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)非價(jià)格戰(zhàn)這么簡單了。
倪潤峰與黃光裕最后被自己發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”打入泥潭說明，沒有哪個(gè)年代的價(jià)格戰(zhàn)可以為一世。正如有的學(xué)院派所說，“所有價(jià)格戰(zhàn)都是對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害，因?yàn)橄M(fèi)者心里的參考價(jià)格會(huì)被降低，市場總值亦會(huì)受拖累，當(dāng)市場利潤得不到正常的開展時(shí)，廠商更新產(chǎn)品的意愿也受影響，長遠(yuǎn)來講發(fā)展亦受影響，博弈后剩下的幸存者要把市場重新導(dǎo)至平衡同樣需要一番努力。”
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