體驗(yàn)店里，樂高粉絲們正在合力搭建北京城市景觀群，而門口用樂高拼砌的1：1寶馬i8模型展示著樂高的創(chuàng)新DNA，“除了空氣，我們可以搭建一切實(shí)物！”現(xiàn)場(chǎng)的樂高積木拼砌師自豪地說(shuō)。
此話毫不夸張。今年6月，這家來(lái)自童話王國(guó)丹麥的公司，憑借其無(wú)與倫比的創(chuàng)意接連斬獲2項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)傳播大獎(jiǎng)——英國(guó)“新媒體時(shí)代大獎(jiǎng)”桂冠和法國(guó)戛納廣告節(jié)“創(chuàng)意戶外金獎(jiǎng)”。而榮獲法國(guó)戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)的樂高星球大戰(zhàn)手搖式八音箱，用樂高積木奏響了星戰(zhàn)經(jīng)典音樂！“聲音”都拼出來(lái)了，還有什么實(shí)物不能呢？
上圖為位于北京朝陽(yáng)公園內(nèi)的樂高體驗(yàn)式專賣店，下圖為專賣店內(nèi)的創(chuàng)意體驗(yàn)空間
市場(chǎng)潛力巨大 去年在華銷售增幅45％
創(chuàng)新不止的樂高對(duì)中國(guó)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)充滿期待。“上世紀(jì)70、80年代，德國(guó)是樂高最大的市場(chǎng)，2000年，美國(guó)是樂高的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們希望到2030-2050年，中國(guó)乃至整個(gè)亞洲的地位都能比以前更重要。” 來(lái)自丹麥的樂高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理姚思鵬（Esben Stark Jorgensen）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)雄心勃勃。
事實(shí)上這并非不可能。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出中，玩具類支出將越來(lái)越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費(fèi)僅20-30元人民幣（2.4-3.6美元），遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。預(yù)計(jì)內(nèi)地玩具市場(chǎng)未來(lái)將以每年40%的速度增長(zhǎng)。
內(nèi)地玩具消費(fèi)市場(chǎng)潛力如此巨大，向來(lái)是各家玩具制造商的必爭(zhēng)之地。而樂高作為全球第三大玩具制造商，正運(yùn)用其全球運(yùn)營(yíng)及推廣的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)快速布局。除了百貨公司、沃爾瑪、玩具反斗城等大型零售渠道的樂高專柜，今年起樂高接連開出專賣店，4月初剛在上海大悅城開設(shè)全國(guó)最大專賣店，僅時(shí)隔3月，該紀(jì)錄又被再一次刷新。此次全國(guó)首家體驗(yàn)式專賣店在京推出，不僅面積更大，而且更注重客戶的全方位互動(dòng)體驗(yàn)。
與此同時(shí)，樂高的一系列市場(chǎng)活動(dòng)也十分吸引眼球。去年樂高與上海第一財(cái)經(jīng)頻道合作推出的“職業(yè)好榜樣”評(píng)選活動(dòng)，讓國(guó)人真正體驗(yàn)了一把被稱為“全球十大最幸福職業(yè)之一”的樂高積木拼砌師；今年4月，樂高世界之旅巡展活動(dòng)從朝陽(yáng)公園出發(fā)，途徑大連、杭州、武漢、成都、西安等8座城市，讓更多身處二、三線城市的玩家也能充分體驗(yàn)到樂高的神奇之處；樂高還是眾多國(guó)際品牌的重要合作伙伴，今年7月，寶馬就邀請(qǐng)樂高為其拼搭出了電影《碟中碟4》中湯姆·克魯斯的座駕——寶馬i8概念車，1：1的樂高寶馬模型讓全球數(shù)億樂高粉絲、寶馬及湯姆•克魯斯的粉絲們大呼“太神奇了”！
中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也讓業(yè)界感到驚喜，“2011年樂高在中國(guó)的銷量增幅是45％，今年上半年的銷售同比增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到近75％。”
體驗(yàn)式營(yíng)銷 貼近消費(fèi)者
與歐美相比，中國(guó)市場(chǎng)是特別的。在歐美，孩子的父母都是玩樂高長(zhǎng)大，他們對(duì)樂高有天然情結(jié)，樂高是他們孩子必然的選擇。2010年，樂高僅在美國(guó)市場(chǎng)銷售額就達(dá)到10億美元。“中國(guó)市場(chǎng)，我們只有十幾年的歷史，我們的第一代玩家剛到生育年齡，我們需要更多地接近中國(guó)消費(fèi)者。”
在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，樂高并不拘泥于傳統(tǒng)店鋪渠道。故事短片、社交網(wǎng)站、在線游戲及手機(jī)App應(yīng)用開發(fā)等渠道無(wú)所不及，在這些創(chuàng)新模式的幫助下，樂高不僅吸引了無(wú)數(shù)樂高小粉絲，還讓他們年輕時(shí)尚的父母愛不釋手。
樂高中國(guó)區(qū)域總監(jiān)任啟枝（左四）參與國(guó)內(nèi)首家樂高體驗(yàn)式專賣店的開幕剪彩儀式
“先玩了，才知道如此好玩！”本著這種理念，樂高朝陽(yáng)專賣店不光賣東西，更在乎孩子們的體驗(yàn)。
體驗(yàn)區(qū)里，當(dāng)孩子和家長(zhǎng)們看到自己的成果組成了一道城市景觀群，臉上的笑容別提多開心。“這種開心不是吃冰淇淋可以得到的，這是內(nèi)心迸發(fā)的成就感！樂高玩具是通過(guò)親手拼接從而感受到游戲的樂趣，在拼接過(guò)程中孩子會(huì)提升解決問題的能力，家長(zhǎng)也能感受到來(lái)自游戲之外的教育附加值。”在樂高體驗(yàn)店開幕現(xiàn)場(chǎng)參與剪彩的樂高中國(guó)區(qū)域總監(jiān)任啟枝談到。讓玩家親手體驗(yàn)樂高積木才是最好的營(yíng)銷方式。
正是看到這一點(diǎn)，總面積達(dá)300平方米的樂高朝陽(yáng)公園專賣店在設(shè)計(jì)上留出了2/3的空間作為體驗(yàn)區(qū)，比售賣區(qū)大了整整一倍。“這是前所未有的一種嘗試。相信也是最好的嘗試。”
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