出品/聯(lián)商專欄
撰文/黃國訓(xùn)
編輯/娜娜
這兩年，中國零售出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。
一邊是山姆這樣的會員店持續(xù)火熱，消費(fèi)者愿意一單花幾百元，甚至把逛店本身也當(dāng)成一種生活方式；另一邊，折扣店、量販零食店、硬折扣社區(qū)店也在快速擴(kuò)張，9.9元、19.9元、低價(jià)大包裝，同樣把生意做得熱熱鬧鬧。
表面上看，這是兩種幾乎相反的零售邏輯：一個(gè)賣品質(zhì)、賣精選、賣中高客單；一個(gè)賣低價(jià)、賣效率、賣極致性價(jià)比。但如果把這兩個(gè)現(xiàn)象放在一起看，就會發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)都在說明同一件事：中國零售，正在進(jìn)入“客單價(jià)分裂”時(shí)代。
這不是簡單的“消費(fèi)降級”，也不是一句“市場變難了”就能概括的變化。更準(zhǔn)確地說，是消費(fèi)者正在快速分層：有人越來越在意便宜，有人越來越愿意為確定的價(jià)值付錢。真正尷尬、也最容易承壓的，反而是夾在中間的那一層。
一、不是消費(fèi)消失了，而是消費(fèi)開始分層了
過去談零售變化，大家常常習(xí)慣用一句話概括：消費(fèi)變慢了。
這句話不能說錯(cuò)，但已經(jīng)不夠準(zhǔn)確。
如果真的站在一線門店看，會發(fā)現(xiàn)今天市場上最明顯的變化，并不是“大家都不花錢了”，而是同一個(gè)市場里，正在同時(shí)出現(xiàn)兩種完全不同的消費(fèi)邏輯。
有人會為了9.9元、19.9元反復(fù)比較，愿意跨店、比價(jià)、囤貨；也有人會在一趟采購里輕松花掉兩三百元，重點(diǎn)不是便宜，而是品質(zhì)穩(wěn)定、選品明確、決策簡單。
也就是說，今天的問題不是“有沒有消費(fèi)”，而是“消費(fèi)流向哪里”。
一部分消費(fèi)者，把預(yù)算看得更緊，把購買決策拉得更細(xì)，越來越在意價(jià)格是不是直接、是不是透明、是不是能立刻感受到占便宜；另一部分消費(fèi)者，則越來越愿意為效率、品質(zhì)、信任感和確定性付錢。他們不一定盲目追高價(jià)，但愿意為更省心、更穩(wěn)定的購物體驗(yàn)買單。
從這個(gè)角度看，今天的零售環(huán)境已經(jīng)不能只用“平均客單價(jià)”來理解。因?yàn)椤捌骄怠北澈�，�?shí)際是兩股越來越分開的力量：一股往低價(jià)走，一股往高確定性走。
這才是當(dāng)下零售最真實(shí)的變化。
二、低價(jià)和高價(jià)都能成立，中間為什么反而最難？
如果要用一句最直白的話，來概括今天的零售競爭，那就是：低價(jià)有理由，高價(jià)有價(jià)值，中間最容易失去存在感。
低價(jià)為什么能成立？
因?yàn)樗鉀Q的是一個(gè)非常明確的問題：我能不能花更少的錢，買到差不多的東西。
在消費(fèi)更理性、更謹(jǐn)慎的階段，低價(jià)不是單純的便宜，而是給顧客一個(gè)非常清楚的行動理由。顧客進(jìn)店之前就知道自己為什么來，進(jìn)店之后也更容易快速下單。對折扣店、量販零食、硬折扣社區(qū)店來說，它們賣的不是復(fù)雜，不是全面，而是“我就是來幫你省錢”的清晰價(jià)值。
那高價(jià)為什么也還能成立？
因?yàn)楦邇r(jià)如果能對應(yīng)到更穩(wěn)定的品質(zhì)、更明確的選品、更少的決策成本、更強(qiáng)的體驗(yàn)感，消費(fèi)者照樣愿意買單。
像會員店模式，本質(zhì)上并不只是賣“價(jià)格更高的商品”，而是在賣一種更省心的采購邏輯。消費(fèi)者愿意一單花幾百元，不只是因?yàn)橘I得多，而是因?yàn)樗嘈牛哼@里的商品經(jīng)過篩選，品質(zhì)更可控，購物效率更高，選擇成本更低。對這部分人來說，貴并不可怕，模糊才可怕。
真正最難的，是中間層。
它既沒有低價(jià)的沖擊力，也沒有高價(jià)值的辨識度；既不能讓顧客明確感受到“這里真的便宜”，也不能讓顧客清楚感受到“這里真的值得多花一點(diǎn)錢”。結(jié)果就是，它越來越容易被跳過。
過去，中間價(jià)位曾經(jīng)是最穩(wěn)定、最主流、也最容易承接大眾消費(fèi)的區(qū)間；但今天，中間價(jià)位反而正在變成最危險(xiǎn)的位置。
三、所謂“中間層”，到底是誰？
如果把“中間層”這個(gè)概念再講具體一點(diǎn)，其實(shí)市場上并不難找到對應(yīng)對象。
比如，一些傳統(tǒng)大賣場，一些區(qū)域型老牌超市，一些定位模糊的連鎖商超，還有一些價(jià)格不上不下、商品差異不明顯、服務(wù)也談不上特別突出的門店，基本都屬于這一層。
這些業(yè)態(tài)的問題，不是沒有顧客，也不是完全沒有商品能力，而是它們越來越容易陷入一種尷尬狀態(tài)：
·想打低價(jià)，打不過折扣店；
·想做品質(zhì)，做不出會員店的價(jià)值感；
·想保住原來的客群，卻發(fā)現(xiàn)老客在流失，新客又進(jìn)不來；
·想靠促銷拉動客流，但活動一停，生意又回到原點(diǎn)。
更現(xiàn)實(shí)的是，這類中間層門店往往還承擔(dān)著更高的運(yùn)營壓力。
門店面積不算小，SKU不少，人工、租金、損耗、庫存管理都不輕；但這些投入，未必能換來更強(qiáng)的顧客感知。顧客走進(jìn)來，會覺得商品很多，卻不一定覺得有多值得逛；價(jià)格不算貴，卻也沒便宜到讓人有記憶點(diǎn)；環(huán)境不算差，但也很難形成明顯的體驗(yàn)優(yōu)勢。
這就造成一個(gè)典型現(xiàn)象：經(jīng)營者覺得自己什么都有一點(diǎn)，消費(fèi)者卻覺得你什么都不夠突出。
這才是中間層最難受的地方。不是它真的一無是處，而是它在今天這個(gè)分層越來越明顯的市場里，越來越缺少一個(gè)清晰的存在理由。
四、山姆和折扣店都在做同一件事
很多人會把山姆這樣的會員店和折扣店看成兩種完全對立的模式。
一個(gè)往上走，一個(gè)往下走；一個(gè)講品質(zhì)，一個(gè)講低價(jià)；一個(gè)是中高客單，一個(gè)是低價(jià)高頻。
但如果從經(jīng)營邏輯看，它們其實(shí)都在做同一件事：主動篩選客群。
折扣店篩選的，是對價(jià)格極其敏感的人群。
這類消費(fèi)者非常在意花出去的每一塊錢是否劃算，只要你足夠直接、足夠便宜、足夠穩(wěn)定，他就會持續(xù)來。
會員店篩選的，則是另一類消費(fèi)者。
他們在意的不是單件最便宜，而是整體采購效率、品質(zhì)穩(wěn)定性和購物確定性。對他們來說，花得多一點(diǎn)沒有關(guān)系，關(guān)鍵是值不值、穩(wěn)不穩(wěn)、省不省心。
這兩種模式看起來方向相反，但本質(zhì)是一致的：都不再試圖服務(wù)所有人，而是努力把某一類人服務(wù)得更深。這恰恰是今天很多零售企業(yè)真正拉開差距的地方。
過去很多門店都在追求“大而全”，希望覆蓋更多客群、承接更多需求；但今天，市場已經(jīng)越來越不獎勵(lì)“什么都做一點(diǎn)”的模式了。你必須更清楚地回答幾個(gè)問題：
·我到底在做誰的生意？
·這一群顧客最在意什么？
我的價(jià)格、商品、場景和服務(wù)，能不能圍繞這群顧客形成一個(gè)完整邏輯？
如果不能，門店就很容易掉進(jìn)一種“看起來不差，實(shí)際上不強(qiáng)”的狀態(tài)。
五、“中間層”真正輸?shù)舻氖莾r(jià)值解釋權(quán)
很多經(jīng)營者看到今天的變化，會第一時(shí)間把問題歸結(jié)為價(jià)格，但如果只把中間層的困境理解成“價(jià)格不夠低”，其實(shí)會看淺。
中間層真正的問題，不只是價(jià)格，而是越來越難把自己的價(jià)值說清楚。
今天的消費(fèi)者比以前更理性，也更沒有耐心。他不會因?yàn)槟闵唐范嘁稽c(diǎn)、環(huán)境還可以、位置也不錯(cuò)，就自動認(rèn)可你；他會快速判斷：你到底為什么值得我在這里花錢？如果你的答案不清楚，顧客就會快速轉(zhuǎn)身。
這也是為什么，很多中間層門店會同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)共同癥狀：
·客流不是完全沒有，但穩(wěn)定性越來越差；
·客單不是完全不行，但波動越來越大；
·促銷不是完全無效，但持續(xù)時(shí)間越來越短；
·毛利不是一下子垮掉，但壓力越來越明顯。
這些表面問題，背后其實(shí)都是同一件事——顧客對你的價(jià)值感知正在變?nèi)酢?
·你不夠便宜，所以不能成為“價(jià)格首選”；
·你不夠特別，所以也不能成為“品質(zhì)首選”；
·你既沒有極致性價(jià)比，也沒有強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)品牌、強(qiáng)選品所構(gòu)成的高確定性，于是顧客自然會越來越傾向兩端。
所以今天最危險(xiǎn)的，不是貴，也不是便宜，而是模糊。模糊的價(jià)格帶，模糊的客群，模糊的商品邏輯，模糊的門店定位，最后都會變成經(jīng)營壓力。
六、零售門店正在被迫“選邊站”
這兩年行業(yè)里一個(gè)越來越明顯的變化，就是越來越多企業(yè)開始重新選擇自己的位置。
有的門店往極致性價(jià)比走，開始主動壓縮成本、簡化商品、放大低價(jià)感知；有的門店往精選和品質(zhì)走，更強(qiáng)調(diào)商品力、品牌感和購物效率；還有一些企業(yè)則開始圍繞即時(shí)零售、到家場景、社區(qū)需求重做自己的門店模型。
這些變化看起來像是在“調(diào)結(jié)構(gòu)”，但本質(zhì)上，其實(shí)都是在回應(yīng)同一個(gè)問題：在客單價(jià)分裂的時(shí)代，你到底站在哪一邊？
市場已經(jīng)不再接受“中間值”了。你不能再只靠“差不多”生存——差不多的價(jià)格，差不多的商品，差不多的體驗(yàn)，在今天已經(jīng)很難形成真正的競爭力。
未來的零售競爭，也不會只是比誰店開得多、誰活動做得猛、誰流量喊得響，而會越來越變成一場更深層的結(jié)構(gòu)競爭：
·你的核心客群清不清楚；
·你的價(jià)格體系一不一致；
·你的商品結(jié)構(gòu)能不能支撐你的定位；
·你的門店模型，究竟有沒有真正為那一群顧客服務(wù)。
這些問題如果想不清楚，門店即便看起來還在運(yùn)轉(zhuǎn)，也很容易陷入一種“表面熱鬧、內(nèi)里承壓”的狀態(tài)。
寫在最后
山姆火了，折扣店也火了。
表面上看，這是兩個(gè)方向，但從零售邏輯看，它們其實(shí)都在說明同一件事：
中國零售，正在告別“平均客單價(jià)”的舊時(shí)代，進(jìn)入“客單價(jià)分裂”的新階段。
未來的市場，不會只獎勵(lì)最全面的人，而會獎勵(lì)最清楚自己在服務(wù)誰的人。
能活得更好的，不一定是最便宜的，也不一定是最貴的，而是那個(gè)能讓目標(biāo)顧客清楚感受到：你為什么值得他花這筆錢。
