出品/市象
撰文/古廿
中國消費市場的兩大頂流，最近都在二級市場遭遇了相似的猶疑。
泡泡瑪特交出了一份不差的財報，但資本市場并不買賬。財報發(fā)布當(dāng)日，股價一度跌超20%。市場擔(dān)心的并不只是單季度增長，更是LABUBU之后，它還能不能繼續(xù)拿出新的增長支點。
類似的追問，也落到了霸王茶姬身上。
過去幾年，霸王茶姬的伯牙絕弦?guī)缀醵x了整個原葉鮮奶茶品類。但對消費公司來說，任何單一產(chǎn)品都很難長期承擔(dān)全部想象空間。一旦行業(yè)進(jìn)入新的競爭周期，市場就會迅速追問：新品還能不能打？加盟商還賺不賺錢？品牌勢能是不是已經(jīng)開始下滑？
從這個角度看，泡泡瑪特和霸王茶姬面臨的是同一種審視：不是沒有成績，恰恰是因為做出過足夠醒目的成績，才更容易在階段性噪音里被用更苛刻的標(biāo)準(zhǔn)重新衡量。
2025年的新茶飲，就是一個很容易制造這種誤判的年份。
外賣大戰(zhàn)幾乎改寫了外界對品牌的判斷標(biāo)準(zhǔn)。有沒有參戰(zhàn)，有沒有聲量，有沒有沖進(jìn)最前線，成了最粗暴的衡量方式。
這樣的背景下，沒有All in外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬，這份全年業(yè)績反而更值得細(xì)看。
3月31日，霸王茶姬發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬2025年總GMV達(dá)315.8億元，同比增長7.2%；全年凈收入129.1億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤19.1億元。2025年第四季度經(jīng)調(diào)整后凈利潤為1億元，連續(xù)12個季度實現(xiàn)盈利。
門店規(guī)模方面，去年第四季度霸王茶姬凈增115家門店，其中83家來自海外；截至2025年12月31日，總門店數(shù)達(dá)到7453家。同期，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限現(xiàn)金和定期存款合計78.9億元，無有息負(fù)債。
這意味著，沒有全面卷入外賣大戰(zhàn)的情況下，霸王茶姬依然保住了盈利能力、門店擴(kuò)張和賬面現(xiàn)金流，海外布局也還在繼續(xù)推進(jìn)。
但壓力也是有的。2025年，霸王茶姬全年營業(yè)利潤13.47億元，營業(yè)利潤率10.4%，低于2024年的23.3%；其中，第四季度中國區(qū)平均單店月GMV降至33.74萬元，全年為38.65萬元；第四季度整體同店GMV增速為-25.5%。
亂戰(zhàn)之下，霸王茶姬也來到了自己的周期。
周期中的霸王茶姬加盟商
對任何茶飲加盟商來說，2025年都是一次潮水退去后的集體復(fù)盤。
過去幾年，很多人默認(rèn)只要選對品牌、踩中風(fēng)口，就穩(wěn)賺不賠。但競爭回歸常態(tài)之后，加盟商最先感受到的，往往不是熱搜上的涼熱，而是門店后臺那筆越來越需要精打細(xì)算的賬。
說到底，沒有哪門生意真能穩(wěn)賺不賠。到了今天，留在牌桌上的，更多比拼的是經(jīng)營能力、資金安排和對周期的判斷。霸王茶姬四川加盟商孫妍說，同樣的點位、同樣的租金、同樣的營收，為什么有人能賺得多，有人賺的少？這其中門店管理能力很重要。
霸王茶姬加盟商面對的，正是這樣一個時刻。難稱優(yōu)秀的2025年財報背后，不少加盟商也開始把注意力從短期熱度，轉(zhuǎn)向更長線的經(jīng)營賬。
過去一年，市場對霸王茶姬最集中的質(zhì)疑之一，是上新節(jié)奏偏慢。財報電話會上，創(chuàng)始人張俊杰也承認(rèn)，公司在新品上新和營銷執(zhí)行上走過一些彎路，沒有完全跟上市場變化。
但對加盟商來說，上新是一個更立體的事兒。因為上新從來不只是研發(fā)部門的事，它背后牽動的是訂貨、庫存、物料、培訓(xùn)，以及每一家門店真實要承擔(dān)的試錯成本。新品推得越密，加盟商承擔(dān)的經(jīng)營波動也越大。所以相比上新快，一線經(jīng)營者還關(guān)注上新成本。
想要提升新品節(jié)奏的霸王茶姬，2026年起開始全面推行新的加盟商分潤模式：從過去更偏向供應(yīng)鏈?zhǔn)杖氲哪Ｊ�，逐步轉(zhuǎn)向按門店GMV固定分成的模式，向加盟商收取固定折扣和品牌服務(wù)費，同時在供應(yīng)鏈端進(jìn)一步讓利。
最新的財報會上，COO尹登峰對這一模式的進(jìn)一步解釋，重點并不在短期利潤分配，而是如何通過更合理的機(jī)制，降低門店經(jīng)營壓力，提升加盟商的長期信心，讓整個體系在更正常的競爭環(huán)境里穩(wěn)下來。
變化的效果，開始在2026年一季度的新品周期里顯現(xiàn)。據(jù)孫妍透露，新模式下，不同門店的收入變化并不完全一致，有的增加，有的減少，但有一個變化很明確：相關(guān)的物料成本確實降下來了。
單店收益或許還要看各地商圈和經(jīng)營能力，但至少在密集上新之前，總部先通過供應(yīng)鏈讓利和分潤機(jī)制調(diào)整給加盟商減負(fù)。
據(jù)市象了解，進(jìn)入2026年一季度后，不少門店整體開始回暖。雖然不同門店的體感并不一致，但相比外賣大戰(zhàn)最激烈的時候，大多仍有10%到20%的提升幅度。相比過去的爆發(fā)式增長，這種回暖更接近日常經(jīng)營的真實修復(fù)。
去年觀望了一整年的廣東加盟商廖生表示，截至目前，他今年已經(jīng)新簽了三家霸王茶姬門店，其中兩家已經(jīng)進(jìn)場裝修。此刻逆勢加碼的信心，一方面來自競爭強(qiáng)度相比此前已有所減弱，開店成本更可控；另一方面，也來自他對霸王茶姬長線經(jīng)營節(jié)奏的認(rèn)同。
在他看來，所謂“勢能下滑”未必完全是壞事。一個品牌從高增長、高熱度階段進(jìn)入平穩(wěn)經(jīng)營期后，生意反而更接近本來的樣子。
“做生意講究常做常有�！北l(fā)期總會過去，但一個品牌能不能回到日常、還能不能持續(xù)賺錢，才是更重要的事。
比如，目前他心理預(yù)期的回本周期比前幾年長。更長的回本周期，需要更長線的經(jīng)營耐心，這也意味著加盟商和品牌之間的關(guān)系，不再只是借一輪風(fēng)口，而是開始進(jìn)入實打?qū)嵉拈L期共擔(dān)。
熱鬧退場后，大家開始重新計算更現(xiàn)實的賬。每個人都有自己的判斷，但穩(wěn)賺不賠的高光時刻顯然過去了。
沒在外賣大戰(zhàn)占便宜，卻接住了AI大戰(zhàn)的潑天流量
一線經(jīng)營的回暖，說明霸王茶姬還沒有掉出這門生意的基本盤。
但過去一年，圍繞霸王茶姬的爭議不只是門店賺不賺錢，也包括它有沒有從消費者的主流選擇里掉出來。
畢竟，沒有全面參與外賣大戰(zhàn)的它，也沒有吃到價格戰(zhàn)帶來的流量。某種程度上，市場對它的疑問，也是從那時候開始累積的。霸王茶姬還行嗎？到了今年，這個問題反而在AI大戰(zhàn)得到了一次集中觀察的機(jī)會。
今年2月，阿里千問上線“30億請客計劃”：千問請客喝奶茶，免單卡可用于多個茶飲品牌下單。多地霸王茶姬門店隨即爆單。
同樣都是“0元購”，但外賣大戰(zhàn)和AI大戰(zhàn)代表著不同的用戶心智。前者透支的是利潤和品牌，后者驗證的是心智和點名率。當(dāng)有人請客的時候，真正喜歡的到底是誰？
外賣大戰(zhàn)里，很多品牌的訂單增長主要來自平臺流量和補(bǔ)貼傾斜，往往價格越低越容易拿到訂單。這種競爭下，消費者買的未必是某個品牌本身，很多時候是當(dāng)時貨架上更劃算的那個選項。
AI場景則有所不同。平臺對每杯奶茶提供同樣的免單額度，訂單最終花落誰家，更依賴用戶平時的消費偏好。尤其是在用戶通過AI助手下達(dá)模糊指令的場景里，品牌原有的用戶偏好和心智基礎(chǔ)，會比單純的價格刺激更重要。
今年1月，千問C端事業(yè)群總裁吳嘉在千問宣布接入淘寶閃購生態(tài)時對外表示，千問生成的外賣推薦都沒有商業(yè)化因素，基本是在價格最優(yōu)、送達(dá)時間等用戶體驗角度綜合考量。對品牌而言，每一次AI點單都相當(dāng)于一次用戶心智的驗證。
巧合的是，在這場發(fā)布會上的現(xiàn)場演示中，吳嘉點的也是霸王茶姬，點了40杯伯牙絕弦。
能夠在發(fā)布會演示、用戶模糊需求點單時，如此自然地被選擇�？梢娭钡浇裉欤酝醪杓г诓簧傧M者那里，仍然對應(yīng)著一類比較明確的品牌印象：品質(zhì)感、審美感，以及相對穩(wěn)定的產(chǎn)品表達(dá)。
AI不會重新發(fā)明品牌偏好，但會把原有的一部分選擇習(xí)慣顯露出來。這種心智回暖，不只體現(xiàn)在AI流量上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品力的回歸上。
2025年第四季度開始，霸王茶姬明顯加快了上新節(jié)奏。11月升級經(jīng)典單品，推出“花香款”伯牙絕弦；12月推出“歸云南”系列；進(jìn)入2026年后，又陸續(xù)推出抹茶、大紅袍等多個新品系列。
據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，從去年11月到今年3月，霸王茶姬5個月連續(xù)推出了15款新品。
上新快之外，整體表達(dá)還延續(xù)了在茶感和風(fēng)味層次上做產(chǎn)品的方向。
以“歸云南”系列為例，該系列以普洱茶為茶底，配合干酪云頂、黑松露鹽、風(fēng)干牛肉碎、卡美羅焦糖等輔料。把品牌重新拉回茶底、風(fēng)味、地域表達(dá)和東方茶感這些它原本擅長的坐標(biāo)里。
短暫調(diào)整后，財報會上公司提到該系列喚醒了51%的沉睡會員，并帶動整體GMV環(huán)比增長16.2%。有加盟商預(yù)估，一季度這些新品能貢獻(xiàn)門店30%左右的營收構(gòu)成。現(xiàn)在，霸王茶姬開始重新找到經(jīng)營狀態(tài)。
走出東南亞
如果說國內(nèi)市場現(xiàn)在考驗的是霸王茶姬的修復(fù)能力，那么海外市場需要關(guān)注的，就是它能不能在另一套節(jié)奏里繼續(xù)打開增長空間。
海外業(yè)務(wù)不是國內(nèi)業(yè)務(wù)簡單的出海外延，二者面對的是不同的市場環(huán)境。
國內(nèi)新茶飲已經(jīng)進(jìn)入高密度競爭階段，考驗品牌的是同店、利潤和門店效率；海外很多市場還處在品牌建立、品類教育和區(qū)域鋪開的早期階段，重點不是修復(fù)，而是擴(kuò)張。
從結(jié)果看，這條線的表現(xiàn)非常亮眼�？梢哉f，在幾家知名茶飲企業(yè)中，霸王茶姬是唯一實現(xiàn)心智和數(shù)量同步擴(kuò)張的品牌。
2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV達(dá)3.7億元，同比增長84.6%，環(huán)比增長23.9%；海外GMV已連續(xù)三個季度同比增長超過75%。截至2025年12月31日，其海外門店達(dá)到345家，覆蓋7個國家。
數(shù)據(jù)之外，還有它最新進(jìn)入的韓國和美國兩個市場。
韓國的重要性，在于它不是東南亞的延續(xù)，而是一個新的東亞市場。東南亞對中國茶飲來說，更接近一條已經(jīng)被驗證過的出海路徑；韓國則不同，它是更成熟、更挑剔、也更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性和消費表達(dá)的市場。
霸王茶姬把首店落在首爾江南，同時在龍山和新村同步布局，說明它要的不是“先開一家試試看”，而是直接進(jìn)入核心消費區(qū)，驗證自己能不能在東亞主流市場站住腳。
美國市場則是另一層意義。作為全球最大消費市場之一，想要全面進(jìn)入很難，但一旦跑通，回報空間也完全不是普通海外市場能比的。
去年5月，霸王茶姬美國首店在洛杉磯開業(yè)。最新的財報會議上，張俊杰進(jìn)一步分享了對美國市場的看法。
他表示，相比在地化加盟等模式，茶姬（采用直營模式）走了一條難而正確的路，背后是因為公司目標(biāo)不僅是開店和銷售，更是希望讓中國茶飲像咖啡一樣，成為美國消費者的生活方式之一。
相當(dāng)于點明了霸王茶姬出海，并不只是把一杯中國奶茶賣到海外，而是在輸出一整套關(guān)于東方茶飲、門店審美和消費體驗的品牌表達(dá)。這種打法擴(kuò)張速度未必最快，但如果能跑通，品牌識別度通常會比單純價格競爭更穩(wěn)定。
因為它爭奪的不是一時的便宜，而是消費者愿不愿意把它看成一個有辨識度、有質(zhì)感、也有社交屬性的日常品牌。
這也是海外業(yè)務(wù)現(xiàn)在成為第二增長曲線雛形的樣子。它不再是“把店開到海外”，而是在不同類型的市場里，嘗試建立不同層次的經(jīng)營基礎(chǔ)：東南亞繼續(xù)做密度，韓國測試東亞成熟市場，美國押注更長期的全球化空間。
放在一起看，霸王茶姬的海外節(jié)奏已經(jīng)開始變了。
過去很多品牌出海，更多是先把故事講出來，再看能不能把生意做出去；現(xiàn)在霸王茶姬往前再走一步，它不再滿足于做幾個海外樣板店，而是把海外真正做成一條可以持續(xù)經(jīng)營的增長線。
降速的霸王茶姬淪為“二流”企業(yè)了嗎？
過去一年，霸王茶姬的問題不是它犯了錯，而是外界總想用最熱鬧的方式，去判斷一家正在降速的消費公司。
對一個從高勢能階段向進(jìn)入常態(tài)經(jīng)營階段的切換品牌而言，這種熱鬧往往是不切實際的預(yù)期。
高勢能階段的公司，往往更依賴爆款、情緒、速度和外部關(guān)注度；常態(tài)經(jīng)營階段的公司，則要開始面臨問題：產(chǎn)品還能不能持續(xù)推新，門店模型還能不能穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌能否融入日常消費習(xí)慣。
這兩種階段，沒有高低之分，但后者顯然更難。
因為高光時刻往往有紅利加成，而進(jìn)入平穩(wěn)期之后，公司幾乎失去了所有外部借力，剩下的都是硬功夫。產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、組織、加盟商關(guān)系、會員體系、場景運(yùn)營，每一個環(huán)節(jié)都要做扎實。
但是增速變慢之下，很多原本正常的調(diào)整，到了這個階段，都會被解讀成疲態(tài)。霸王茶姬現(xiàn)在面對的，其實就是這樣一種處境。
從管理層這次的表態(tài)看，他們目前接受了這種調(diào)整帶來的市場預(yù)期變化。比起繼續(xù)給市場講一個更激進(jìn)的增長故事，財報電話會，反而是一種少見的坦誠。
對于過去一年走過的彎路，管理層沒有避諱。同時公司明確表示，2026年不會單純追求高速增長，而是回到高質(zhì)量經(jīng)營周期，把同店恢復(fù)作為首要KPI。
管理層預(yù)計，2026年收入和利潤與2025年大體持平；如果市場份額與利潤發(fā)生沖突，公司會優(yōu)先保障市場份額和門店健康經(jīng)營指數(shù)。
無論是把同店恢復(fù)放到更優(yōu)先的位置，還是承認(rèn)企業(yè)正在進(jìn)入高質(zhì)量經(jīng)營周期，這些表達(dá)都不算討巧，但它們更接近現(xiàn)實。這在面向投資者的場合里，其實是很少見的。
很多消費公司在增長期講愿景，擅長在高光時刻放大想象力，但一旦進(jìn)入波動和調(diào)整，就容易陷入另一種極端：要么繼續(xù)維持一種一切向好的語言慣性，要么把所有問題都?xì)w結(jié)為周期和環(huán)境。
真正少見的，是在沒有那么好看的時候，依然愿意把現(xiàn)實講清楚。
在當(dāng)晚電話會上，張俊杰也提到，霸王茶姬已經(jīng)從過去的經(jīng)歷中沉淀出更清晰的認(rèn)知，并據(jù)此制定了更有確定性的2026年戰(zhàn)略方向與創(chuàng)新策略。
他說，一個敢于直面問題、善于總結(jié)經(jīng)驗，并且思路愈發(fā)清晰的團(tuán)隊，才真正值得被長期信任，也才能在時間維度上持續(xù)為股東、消費者和社會創(chuàng)造價值。
這段發(fā)言放在當(dāng)下看，也是企業(yè)的底色。
一家優(yōu)秀企業(yè)，肯定是從挫折中成長起來的；一家長青企業(yè)，也是看清現(xiàn)實后勇于穿越周期的。真正重要的不是犯錯，而是問題出現(xiàn)之后能否坦誠面對。從這個角度看，霸王茶姬還遠(yuǎn)不到可以被簡單歸類為“二流企業(yè)”的時候。
這種坦誠不能立刻扭轉(zhuǎn)市場情緒，但外界看見了霸王茶姬承認(rèn)問題、消化問題，并重新建立一套更長線經(jīng)營邏輯的方式。
告別了市場追捧的它，開始進(jìn)入一家消費公司真正要比拼內(nèi)功的時候。
