出品/象先志
撰文/三清
宣布“三年再造一個拼多多”目標(biāo)三個月后，“新拼姆”計(jì)劃正式出爐。
3月25日的財(cái)報(bào)電話會上，拼多多聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻宣布在Temu平臺化運(yùn)營的基礎(chǔ)上做出重大戰(zhàn)略開拓，組建“新拼姆”開啟品牌自營模式。
“新拼姆”準(zhǔn)備三年投入千億，依據(jù)平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢，跟產(chǎn)業(yè)帶深入合作建設(shè)自營品牌，提供從產(chǎn)品到營銷的一體化解決方案，以及全方位的出海配套服務(wù)。
拼多多要做新拼姆、要搞自營品牌這事，除開雪球上的價值投資派，社交媒體上有很多質(zhì)疑的聲音。
質(zhì)疑點(diǎn)很集中，就是認(rèn)為拼多多做白牌和低質(zhì)產(chǎn)品起家，現(xiàn)在來做品牌令人難以理解，也難以信任。
很多商家倒是非常興奮，小紅書評論區(qū)全是要去搞僅退款的，要讓拼多多吃上回旋鏢。
但客觀事實(shí)不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。
產(chǎn)品格調(diào)跟其命運(yùn)沒有必然關(guān)系，頭條和拼多多是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最成功的兩家公司，然而當(dāng)初它們都備受鄙夷。
所以，對“新拼姆”的討論，不應(yīng)該停留在情緒層面。
真正值得關(guān)注的是兩個問題：第一，為什么做“新拼姆”；第二，如果“新拼姆”出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，帶來什么影響
新拼姆是新的“全托管”
平臺做品牌自營顯然并不是新模式。
山姆跟Costco這樣的傳統(tǒng)會員制商店都有自營品牌，也是找代工廠做，然后貼牌。像永輝現(xiàn)在也在做永輝優(yōu)選，目標(biāo)都是要為顧客提供高性價比并且差異化的商品供給。
電商老前輩，亞馬遜和京東同樣如此。
電商平臺做自營品牌的最大優(yōu)勢是，可以從平臺數(shù)億SKU中篩選用戶最滿意的極小一部分，這比人工選品看起來效率和準(zhǔn)確性要高得多。
段永平在雪球上說：我覺得拼多多做網(wǎng)上品牌是個順理成章的事情。他們很清楚什么東西有量。他們可以把有量的的東西做到極致，既要質(zhì)量好，到用戶手里的價格還低（去掉了所有中間渠道）。
拼多多做自營品牌需要分成兩塊看，就像“新拼姆”這個名字一樣：國內(nèi)電商和海外TEMU。
從管理層發(fā)言看，“新拼姆”當(dāng)下目標(biāo)是推動產(chǎn)業(yè)帶商家高質(zhì)量、品牌化出海。
所以短期內(nèi)我們應(yīng)該不會在拼多多上看到“新拼姆”旗下的自營品牌，因?yàn)檫@些品牌將像希音那樣主要面向國際市場。
借助中國供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢，TEMU在全球跨境電商領(lǐng)域的市場份額從2022年不足1%快速攀升至2025年的24%。
但這個增長趨勢面臨非常大的不確定性。
去年美國正式取消小額免稅政策后，TEMU在五六月份暫停了全托管，銷售額、月活、下載量都顯著下滑。歐盟也將從今年7月開始，正式取消150歐元以下小額包裹免稅，同時還按件加征固定稅費(fèi)。
政策調(diào)整迫使TEMU全面向半托管轉(zhuǎn)型。
半托管模式下，商家負(fù)責(zé)物流和倉儲環(huán)節(jié)，庫存從國內(nèi)批量發(fā)往海外倉庫，再送達(dá)終端消費(fèi)者。半托管適合擁有海外倉庫的商家，這些商家通常也是亞馬遜或其他海外平臺商戶。商家可自行與貨代公司合作獲取更優(yōu)關(guān)稅方案，從而降低終端產(chǎn)品銷售價格的稅費(fèi)壓力。
TEMU還推出了一種Y2模式的“國內(nèi)發(fā)貨半托管”模式，允許商家收到訂單后直接從國內(nèi)發(fā)貨給海外消費(fèi)者，但同樣需要商家自行負(fù)責(zé)清關(guān)和合規(guī)事宜。
這些轉(zhuǎn)型措施雖然幫TEMU應(yīng)對了關(guān)稅調(diào)整，但也帶來一定的價格壓力，平臺去年的件單價明顯上漲。同時，海外市場復(fù)雜的合規(guī)環(huán)境，給供應(yīng)鏈商家出海造成了極大的交易摩擦。
“新拼姆”是解決這些現(xiàn)有問題、以及應(yīng)對未來外貿(mào)環(huán)境進(jìn)一步趨嚴(yán)可能性的終局性手段。
中國供應(yīng)鏈生產(chǎn)商品的效率是領(lǐng)先的，只是現(xiàn)在國內(nèi)商品到國外消費(fèi)者手里有摩擦。
如果讓市場自己去解決這個問題，讓這些產(chǎn)業(yè)帶商家各自為戰(zhàn)，一個一個去跑通自己的模式，肯定不如TEMU出面搞自營品牌，統(tǒng)一解決這些問題來得有效。
TEMU最初能夠快速打開海外市場，既依賴國內(nèi)制造業(yè)的競爭力，也依賴于全托管模式把輸出這種競爭力的門檻降到了最低。
雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)的全托管走不通了，但它背后的方法論有必要延續(xù)。
所以某種程度上說，“新拼姆”就是新的全托管，因?yàn)樗鼈兘鉀Q了同一個底層問題。
當(dāng)然，今天進(jìn)一步介入跨境電商的全鏈條意味著更多的風(fēng)險。風(fēng)險跟收益需要對等。
自營品牌既有推動產(chǎn)業(yè)端轉(zhuǎn)型升級的作用，也有提升控制權(quán)消弭風(fēng)險和獲取品牌溢價對沖風(fēng)險的作用。
新拼姆會出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷嗎？
“新拼姆”消息剛放出來，內(nèi)部已經(jīng)有大批員工打聽轉(zhuǎn)崗事宜了。
這是過去經(jīng)驗(yàn)的延續(xù)。拼多多是個極度專注的企業(yè)，目前為止所有開拓的新業(yè)務(wù)都保持著全勝戰(zhàn)績。
百億補(bǔ)貼、多多買菜和TEMU，回頭看都是升職加薪的絕妙渠道，甚至扶上馬了趙佳臻這位聯(lián)席董事長和CEO。
目前趙佳臻跟陳磊的分工是，陳磊負(fù)責(zé)國際化和TEMU，他負(fù)責(zé)國內(nèi)業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈，本次成立的“新拼姆”也是由他擔(dān)任法定代表人。
雖然“新拼姆”的初步信息，指向它是一個立足國內(nèi)供應(yīng)鏈、重點(diǎn)面向全球市場的項(xiàng)目，但未來“新拼姆”的產(chǎn)品有可能在國內(nèi)拼多多平臺上架。
“新拼姆”字面意思非常直接，就是新的拼多多，新的TEMU。
趙佳臻作為國內(nèi)業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，也沒有任何理由限制“新拼姆”只服務(wù)全球化業(yè)務(wù)。
畢竟陳磊直接領(lǐng)導(dǎo)TEMU，而他是要對國內(nèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的。
段永平對“新拼姆”的討論，也是基于自營品牌精選SKU的普適邏輯。
坦白講，我對于“新拼姆”在國外市場的表現(xiàn)是非常期待的，希音其實(shí)已經(jīng)部分驗(yàn)證了這個模式。但如果“新拼姆”要搞出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這個動作的合理性就值得商榷了。
自營店問題當(dāng)然不在于“炸店”，畢竟官方有很多途徑可以遏制，也沒那么多人真的會這么做。
自營的核心矛盾是，它跟拼多多現(xiàn)有商業(yè)模式不兼容。
我其實(shí)有個暴論，就是質(zhì)價比這個東西它只對單個商品成立。就平臺給消費(fèi)者的整體印象而已，質(zhì)價比這個東西是不存在的。
因?yàn)樯唐焚|(zhì)量的提升，一定會帶來價格提升。哪怕這部分價格提升是公道的，是比其他渠道更優(yōu)惠的，絕大部分消費(fèi)者也會首先認(rèn)知到并且消化價格變動的這部分印象。
這個世界現(xiàn)在沒有產(chǎn)品是稀缺的，只有錢是稀缺的。
錢的稀缺是直接的，是觸動心靈的。質(zhì)量的稀缺是間接的，是難以分辨的。
拼多多的成功有很多因素，微信社交裂變的借力，阿里京東對下沉市場的忽略，拼團(tuán)向供給端提供確定性換來價格讓步等。
但這些都只是成功的必要條件，而不是充分條件。
歸根結(jié)底，拼多多的成功是低價，是超出對手也超過普通用戶預(yù)期的極致低價。
段永平和黃崢都對Costco推崇備至，“新拼姆”也被外界認(rèn)為是邁向Costco的一大步。
Costco國內(nèi)沒開幾家店，不熟就不評價了，但類似定位的山姆可以聊聊。如果拼多多真的朝這個方向走，那估計(jì)阿里京東抖音都要笑出聲了。
平臺篩選對接產(chǎn)業(yè)鏈，然后貼牌上架自營，看起來確實(shí)可以砍掉中間環(huán)節(jié)。
然而這么做并不意味著一定會有成本優(yōu)勢。
平臺只有銷售側(cè)的信息，生產(chǎn)側(cè)的信息是完全混沌的，不是說你跑幾趟產(chǎn)業(yè)帶，就能摸清最優(yōu)的生產(chǎn)要素組合。
而且拼多多對人效有執(zhí)念，“新拼姆”大概率也會延續(xù)單兵效率的高要求，這會讓我對它所能獲取和處理信息的能力更加悲觀。
更何況這種最優(yōu)生產(chǎn)要素組合，還會在市場力量催化下不斷進(jìn)化。一旦平臺下場做自營，其實(shí)就是在跟所有剩下的市場參與者博弈。
基于過去拼多多商家群體展現(xiàn)出來的成本優(yōu)化能力，我建議還是要對他們多一點(diǎn)敬畏。
