出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/沈追

在2026聯(lián)商超市周胖東來品質(zhì)管理分論壇上，胖東來團(tuán)隊(duì)分享的品質(zhì)管理體系，引發(fā)全場(chǎng)參會(huì)者高度關(guān)注與熱烈反響。

與之對(duì)比，是315曝光的令人觸目驚心的食品問題。它反復(fù)提醒我們：食品經(jīng)營(yíng)，從來都是良心修行。

在連鎖化、規(guī)�；�、網(wǎng)絡(luò)化的今天，一個(gè)單品出事=全品類陪葬，一家門店出事=全品牌崩塌。一次信任崩塌，往往直接宣判品牌死刑。

對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的「健康消費(fèi)」，從業(yè)者的「健康供給」從來不是選擇題，而是必答題。

面對(duì)這個(gè)老生常談卻又至關(guān)重要的命題，行業(yè)究竟該如何再進(jìn)一步？

01

「健康供給」應(yīng)是零售的信仰

我們首先要厘清三個(gè)核心概念的邊界：安全、品質(zhì)和健康。

從內(nèi)涵和邏輯上講：安全是底線，必須做到，不做則違規(guī)出局；品質(zhì)是中線，理應(yīng)做好，不做則流失顧客；而健康是高線，它體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀、長(zhǎng)期主義與專業(yè)擔(dān)當(dāng)。從范圍看，健康＞品質(zhì)＞安全。

從長(zhǎng)期趨勢(shì)與獨(dú)特價(jià)值看，健康會(huì)是零售未來的核心價(jià)值錨點(diǎn)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，過去10年315晚會(huì)，至少12起食品安全事件被曝光：劣質(zhì)梅菜扣肉、香精大米、土坑酸菜、瘦肉精、水產(chǎn)造假……這些大多還停留在底線失守，遠(yuǎn)未觸及“健康”的真正高度。

為何行業(yè)高喊嚴(yán)選品控、驗(yàn)廠把關(guān)，卻仍讓臟亂加工的商品一路通關(guān)？所謂審核考察，是較真把關(guān)，還是走過場(chǎng)、做樣子？

現(xiàn)實(shí)也很扎心，企業(yè)大力抓安全及品質(zhì)，投入大、效果是隱性的，做好可能無人稱贊，出事則瞬間崩塌。認(rèn)真做安全的企業(yè)常被價(jià)格戰(zhàn)擠壓，形成劣幣驅(qū)逐良幣。

多數(shù)企業(yè)都明白食品安全重要，但認(rèn)知事實(shí)卻只停留在“不出事、不被罰、不上熱搜”的被動(dòng)防御上，這從根源上就是錯(cuò)的。

所以，食品安全反復(fù)出問題，99%不是能力問題，而是價(jià)值觀問題——假若只想賺快錢，就會(huì)算風(fēng)險(xiǎn)低、罰款輕、收益更高的投機(jī)賬。食品安全亂象頻發(fā)，許多企業(yè)不是不懂，而是短期主義土壤仍待改變。

零售的本質(zhì)是信任交易。消費(fèi)者進(jìn)店、下單，本質(zhì)是把健康與安心托付給商家。零售賺的每一分錢，都來自這份“托付”，所以，安全、品質(zhì)、健康，不是成本，不是管理，而是信仰。

不辜負(fù)托付，才配做零售。

02

成熟市場(chǎng)的先進(jìn)做法

放眼全球，成熟市場(chǎng)已把健康消費(fèi)從商品賣點(diǎn)，升級(jí)為零售核心能力。

1、歐洲：標(biāo)簽透明+平價(jià)普惠

歐洲把健康視作公共衛(wèi)生，而非高端溢價(jià)。政府通過嚴(yán)格的食品安全政策和強(qiáng)制性的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽降低消費(fèi)者的決策成本，推動(dòng)普惠式健康。

而以ALDI、Lidl為代表的平價(jià)超市，通過全品類減鹽、減糖、減反式脂肪、植物基普及、統(tǒng)一綠色健康標(biāo)識(shí)及自有品牌全面健康化等方式，讓健康成為“人人買得起”的基礎(chǔ)服務(wù)。

2、美國：有機(jī)高端+數(shù)據(jù)服務(wù)

美國走的是市場(chǎng)化、差異化路徑，健康是中產(chǎn)階級(jí)可付費(fèi)的生活方式。行業(yè)以有機(jī)、天然、無添加為核心賣點(diǎn)，用直觀營(yíng)養(yǎng)評(píng)分替代復(fù)雜配料表，搭配營(yíng)養(yǎng)師駐店、即食健康餐、社區(qū)服務(wù)強(qiáng)化體驗(yàn)。Whole Foods、Kroger、Sprouts等頭部企業(yè)，以嚴(yán)苛準(zhǔn)入、會(huì)員健康畫像、精準(zhǔn)選品，把健康做成可感知的生活方式。

3、新加坡：政府強(qiáng)推+分級(jí)監(jiān)管

新加坡以國家層面防控慢性病為目標(biāo)，采用強(qiáng)制分級(jí)、廣告限制、銷售約束的最嚴(yán)模式，監(jiān)管直接穿透到貨架。依托HPB健康選擇標(biāo)簽（HCS），對(duì)飲料實(shí)施A-D四級(jí)管理，C/D級(jí)強(qiáng)制標(biāo)注、D級(jí)禁宣。當(dāng)?shù)爻�市�?yōu)先陳列認(rèn)證商品、優(yōu)化動(dòng)線引導(dǎo)，把零售終端變成國民健康防控陣地。

4、日本：功能細(xì)分+銀發(fā)場(chǎng)景

日本在深度老齡化的大背景下，圍繞控糖、控卡、血壓、認(rèn)知、腸道等剛需，構(gòu)建成熟的機(jī)能性表示食品體系，將便利店升級(jí)為“國民健康食堂”。

各企業(yè)也開展了大量精細(xì)化的實(shí)踐。日本7-ELEVEn的自有品牌Cycle.me按時(shí)段配餐并標(biāo)注食用時(shí)間，設(shè)糖質(zhì)OFF與機(jī)能食品專區(qū)；羅森推出Blanc Pan低糖高纖維專利面包與控卡便當(dāng)；LIFE超市以有機(jī)自有品牌、無麩質(zhì)專區(qū)、開放式廚房滿足居家健康需求；森永乳業(yè)打造覆蓋多場(chǎng)景的機(jī)能酸奶矩陣，精準(zhǔn)滿足國民精細(xì)化健康需求。

當(dāng)然，各市場(chǎng)也并非十全十美。歐洲仍有標(biāo)簽擦邊，美國存在健康兩極分化，新加坡依賴小體量強(qiáng)監(jiān)管，日本精細(xì)化對(duì)應(yīng)高成本。它們提供了可借鑒思路，需要我們因地制宜，而非照搬模板。

03

國內(nèi)健康零售迎來系統(tǒng)性升級(jí)

我國因國土規(guī)模大、區(qū)域不均衡、供應(yīng)鏈層級(jí)多、監(jiān)管穿透難度大、虛假宣傳歷史包袱重，健康消費(fèi)仍在標(biāo)準(zhǔn)完善、執(zhí)行落地、信任重建的補(bǔ)課期，當(dāng)然，也會(huì)是企業(yè)大有可為的窗口期。

1、政府頂層規(guī)劃與政策引導(dǎo)明確

2025年起，多部門以“頂層設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、嚴(yán)格監(jiān)管、正向引導(dǎo)”等方式全面發(fā)力。

商務(wù)部、衛(wèi)健委等12部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，鼓勵(lì)商超設(shè)立健康食品專區(qū)，打擊非法添加、虛假宣傳與價(jià)格亂象，推進(jìn)“三減”、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽、藥食同源、銀發(fā)健康、社區(qū)營(yíng)養(yǎng)服務(wù)落地。

同時(shí)，監(jiān)管協(xié)同也在持續(xù)強(qiáng)化：市監(jiān)總局嚴(yán)查虛假宣稱與配料造假；衛(wèi)健委發(fā)布食養(yǎng)指南并聯(lián)動(dòng)商超科普；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推進(jìn)認(rèn)證與溯源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直供；商務(wù)部以健康消費(fèi)節(jié)、產(chǎn)銷對(duì)接激活市場(chǎng)。

2、標(biāo)桿企業(yè)深度實(shí)踐

政策引導(dǎo)下，國內(nèi)超市已形成“專區(qū)+自有品牌+即食+場(chǎng)景服務(wù)”的健康布局，溯源、健康標(biāo)簽、明廚亮灶、證照及檢測(cè)結(jié)果公示成為基礎(chǔ)動(dòng)作。胖東來、盒馬、天虹、叮咚買菜成為典型代表。

（1）作為新零售代表，盒馬以低GI主食、自有品牌健康化、清潔標(biāo)簽、功能飲品構(gòu)建商品矩陣；線上設(shè)健康生活頻道，統(tǒng)一營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)；線下升級(jí)鮮食工廠、打造輕食專區(qū)；以C2M研發(fā)、源頭直采、權(quán)威認(rèn)證控制溢價(jià)。健康商品復(fù)購顯著高于普通商品，低卡輕食復(fù)購率超60%。

（2）作為零售業(yè)自主變革和品牌重塑的代表，天虹以12類健康標(biāo)簽體系為核心，覆蓋安全、營(yíng)養(yǎng)管理、功能強(qiáng)化三大維度；搭建全鏈路品控體系，年檢測(cè)超3萬批次；聯(lián)合高校與機(jī)構(gòu)成立大健康學(xué)研產(chǎn)銷一體化平臺(tái)。目前健康標(biāo)簽商品SKU超2000個(gè)，2026年目標(biāo)健康商品占比50%、自有品牌健康商品占比50%。

（3）作為國內(nèi)生鮮電商的代表企業(yè)，叮咚買菜以健康標(biāo)簽化、場(chǎng)景專區(qū)化、源頭標(biāo)準(zhǔn)化布局大健康，推出低GI、配料干凈、有機(jī)、藥食同源等系列，上線跨品類低GI專區(qū)與“查查添加劑”工具；依托DGAP基地直供與全鏈路品控保障品認(rèn)證質(zhì)。2025年上半年，配料干凈商品銷售額突破5億元，低GI商品同比增長(zhǎng)顯著。

此外，永輝、大潤(rùn)發(fā)、物美及新興有機(jī)超市均在健康供給上持續(xù)發(fā)力。

04

「健康供給」五大落地方向

對(duì)零售企業(yè)而言，「健康供給」的核心是戰(zhàn)略篤定、資源到位、長(zhǎng)期堅(jiān)持。

第一，把「健康供給」定為堅(jiān)定信仰

過去，生鮮是競(jìng)爭(zhēng)力，超市把“新鮮”放首位；現(xiàn)在全類提升，零售業(yè)必須讓“安全、品質(zhì)、健康”三個(gè)級(jí)別，成為對(duì)應(yīng)品類場(chǎng)景的核心標(biāo)簽，構(gòu)建用戶口碑的第一聯(lián)想。

就像胖東來一樣，「健康供給」不只是商品調(diào)整，而是企業(yè)信仰、組織文化、制度體系及考核機(jī)制的全面導(dǎo)向，浸入血液里，而非口號(hào)號(hào)召。

胖東來不僅僅是溯源，還會(huì)通過創(chuàng)造性標(biāo)準(zhǔn)制定、系統(tǒng)性供應(yīng)商幫扶、前置性預(yù)測(cè)等科學(xué)化、系統(tǒng)化、制度化、國際化方式，建立覆蓋商品全生命周期的質(zhì)量管理體系。

在健康供給方面，胖東來將自身定位為風(fēng)險(xiǎn)控制管理者、標(biāo)準(zhǔn)制定輸出者、社會(huì)文明推動(dòng)者、行業(yè)升級(jí)引領(lǐng)者、品質(zhì)文化傳播者；絕大部分企業(yè)可能沒有這么大的能量，但至少應(yīng)該是一個(gè)堅(jiān)定的品質(zhì)主義踐行者。

所以，健康管理的體系很容易，網(wǎng)絡(luò)上都能搜到，標(biāo)準(zhǔn)也能查到，但信仰是我們最需要的，它決定我們會(huì)用什么樣的管理。

我們甚至不能稱之為戰(zhàn)略，而必須稱之為信仰。

第二，保障戰(zhàn)略性資源投入

健康供給需要獨(dú)立、強(qiáng)勢(shì)、有一票否決權(quán)的品控組織。

胖東來由總部質(zhì)量管控中心統(tǒng)籌，組織獨(dú)立于采購與運(yùn)營(yíng)，形成“總部決策、專業(yè)檢測(cè)、采購準(zhǔn)入、門店執(zhí)行和售后服務(wù)的閉環(huán)”；叮咚買菜以總部品控中心為核心，400人團(tuán)隊(duì)+“7+1”全鏈路管控，覆蓋源頭到用戶。

當(dāng)前，大量的企業(yè)確實(shí)設(shè)置了品控崗、質(zhì)檢崗，但這些崗位是否能夠真正匹配業(yè)務(wù)體量、是否全鏈路融合、管控是否真的到位，企業(yè)其實(shí)很清楚。有認(rèn)知，才會(huì)有戰(zhàn)略和組織的凸顯。

但市場(chǎng)也良莠不齊，有把普通食品包裝成“減脂、控糖、排毒、抗衰”等的偽健康概念收割、濫用“低GI、無添加、有機(jī)、天然”等偽科學(xué)標(biāo)簽營(yíng)銷，偽成分黨套路、偽場(chǎng)景化溢價(jià)、偽需求制造等問題。

所以，好企業(yè)更要做到：

（1）要把健康從營(yíng)銷話術(shù)，還原為可驗(yàn)證、可追溯、可對(duì)比的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)；要把合規(guī)做到極致，用確定性對(duì)沖質(zhì)疑；

（2）把溢價(jià)解釋為價(jià)值，而非利潤(rùn)，健康應(yīng)是普惠的，而非小眾奢侈品；

（3）用長(zhǎng)期主義對(duì)抗短期投機(jī)。

真正的好企業(yè)，要把健康從“溢價(jià)工具”變回“民生責(zé)任”。

第三，在學(xué)習(xí)中持續(xù)進(jìn)化

要把體系認(rèn)知及員工能力滲透到業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓源頭供應(yīng)商同心支持，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部業(yè)績(jī)壓力與品質(zhì)管控沖突也會(huì)頻發(fā)，「健康供給」必然是一個(gè)綜合能力不斷構(gòu)建并磨合升級(jí)的過程，供應(yīng)商上游也還有原料供應(yīng)商。

此外，對(duì)企業(yè)來說，布局健康零售，解決的是“可獲得性”，不等于就實(shí)現(xiàn)安全放心的健康消費(fèi)；“安全放心”是信任結(jié)果、品質(zhì)結(jié)果、監(jiān)管穿透結(jié)果，屬于消費(fèi)者側(cè)的感知與實(shí)質(zhì)保障。要實(shí)現(xiàn)“健康零售的商業(yè)化完善”向“安全體系的制度化完善”，還需要一個(gè)長(zhǎng)期過程，僅靠現(xiàn)有格局，并不足以真正讓消費(fèi)更安全放心。

企業(yè)可從五大方向落地：

（1）建立高于國標(biāo)的企業(yè)健康標(biāo)準(zhǔn)；

（2）搭建全鏈路數(shù)字化溯源系統(tǒng)，協(xié)助供應(yīng)商搭建二級(jí)溯源；

（3）實(shí)行自檢+第三方抽檢+公示的透明檢測(cè)；

（4）建立主動(dòng)披露、召回、先行賠付的信任機(jī)制；

（5）打造鮮食/即食專業(yè)化管控體系。

而具體業(yè)務(wù)上，需要企業(yè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)具體拆解，需要切實(shí)的動(dòng)作，回到每個(gè)單品的消費(fèi)場(chǎng)景中，講清楚邊界；還要把成本打下來，讓健康成為普惠消費(fèi)的“自由”。

在商品結(jié)構(gòu)上，可以搭建民生、功能、特色三層健康矩陣，淘汰低效通貨，強(qiáng)化健康屬性；在場(chǎng)景打造上，設(shè)立控糖、孕嬰、中老年、輕食等專屬專區(qū)，搭配標(biāo)準(zhǔn)化健康標(biāo)簽；在服務(wù)體驗(yàn)上，增加試吃、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)、烹飪教學(xué)，強(qiáng)化本地信任，從而讓“健康”等同于企業(yè)的品牌心智。

寫在最后

每年315都該是中國食品行業(yè)及中國零售行業(yè)的覺醒契機(jī)。企業(yè)“篤行”，才能真正夯實(shí)從“健康”到“信任”之路。

當(dāng)前，在「健康供給」這個(gè)問題上，除了胖東來，鮮有企業(yè)具備如此扎實(shí)的體系質(zhì)地。當(dāng)然，優(yōu)秀企業(yè)絕非零缺陷，而是說他們構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，“運(yùn)營(yíng)=信任”，而大部分零售企業(yè)其實(shí)缺乏那樣的厚度。

從形勢(shì)上看，當(dāng)前的零售業(yè)面臨深刻的轉(zhuǎn)型，深耕健康，其實(shí)是一種時(shí)代契機(jī)，也是轉(zhuǎn)型的最佳突破口；健康消費(fèi)也必然會(huì)從高端消費(fèi)走向大眾普惠，從商品到解決方案，從信賴疊加情緒價(jià)值，不是簡(jiǎn)單的商品調(diào)整，而是經(jīng)營(yíng)理念、商品體系、服務(wù)能力的全面重構(gòu)。

我們真心的期待一提“健康超市”，中國零售有無數(shù)個(gè)代表品牌。