出品/瀝金

撰文/格格

2025年，上美股份以91.78億元營收、11.54億元?dú)w母凈利潤的亮眼業(yè)績，交出了國貨美妝領(lǐng)域的高分答卷。

營收同比增長35.1%、凈利潤增速達(dá)43.7%，毛利率攀升至76.43%，連續(xù)三年領(lǐng)跑抖音美妝賽道，成為大眾功效護(hù)膚賽道的標(biāo)桿企業(yè)。

然而，正如所有硬幣都有正反兩面，上美這份優(yōu)等生的成績單背后，更多問題也在逐步顯現(xiàn)。

一方面，創(chuàng)始人呂義雄年初那份“沖刺100億”的豪言壯語在實(shí)績面前成為空談；另一方面，單一品牌依賴過重、營銷效率下滑、多品牌戰(zhàn)略失速等深層問題也透過這份財(cái)報(bào)傳遞隱憂。

上美無疑走到了命運(yùn)的十字路口。

過去三年的狂飆突進(jìn)，上美吃透了抖音的流量紅利。當(dāng)舊引擎的邊際效益開始遞減，新引擎卻遲遲未能點(diǎn)火，這家美妝巨頭正面臨前所未有的增長焦慮。

文章《呂義雄的一封信》截圖 來源：CCM上美股份公眾號

超級品牌的榮光與隱患

韓束，國貨美妝最具殺傷力的超級品牌。

2025年?duì)I收73.6億元，同比增長31.6%。單品牌營收占比高達(dá)80.2%，這在全球美妝集團(tuán)都極為罕見，讓其成為上美股份當(dāng)之無愧的壓艙石。

韓束不僅讓抗衰這一高溢價(jià)概念滲透到下沉市場，更通過極致供應(yīng)鏈和重金營銷，砸出紅蠻腰這個(gè)現(xiàn)象級大單品，并在很長一段時(shí)間里，讓其成為抖音美妝的硬通貨。

可以說，很長一段時(shí)間里，上美=韓束=紅蠻腰。

紅蠻腰產(chǎn)品圖 來源：韓束官方旗艦店

然而硬幣的另一面，是過度集中的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)一個(gè)龐大帝國的八成糧草都由一座城池供給，這座城池的任何風(fēng)吹草動，都將引發(fā)全盤地震。

上美的管理層急于戒斷這種紅蠻腰依賴癥，試圖向市場證明韓束具備持續(xù)打造爆品的能力。然而，這場突圍戰(zhàn)目前看來收效甚微。

一方面是復(fù)刻爆品與向上突圍的雙重受阻。為延續(xù)紅蠻腰的榮光，韓束接連推出了白蠻腰、綠蠻腰、金蠻腰甚至黑蠻腰。但殘酷的市場證明，除了白蠻腰稍有起色，其余幾乎都處于“查無此人”的狀態(tài)。與此同時(shí)，韓束試圖通過X肽等核心技術(shù)成分，試水高端抗衰市場，實(shí)績卻陷入了“叫好不叫座”的泥沼。

另一方面是跨品類拓展的失利。眼看老對手珀萊雅靠著彩棠和Off&Relax在多賽道做得風(fēng)生水起，韓束也曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)彩妝與洗護(hù)市場。但在這兩個(gè)極度考驗(yàn)精細(xì)化審美與特定品牌心智的賽道上，韓束的銷售成績依舊平平無奇。

在2025年中期業(yè)績官方圖解中，上美曾用“超級爆品，持續(xù)熱銷”的字眼，向外界刻畫SKU的多元化繁榮。

但仔細(xì)拆解其產(chǎn)品矩陣，除了吃老本的紅蠻腰及X肽系列，被列入榜單的爆品，要么是紅蠻腰的同款潔面，起本質(zhì)仍是紅蠻腰的軀殼，要么是諸如韓束煥白緊致身體精華液、硫磺控油潔面膏等低客單價(jià)的引流品。

2025年上美股份中期業(yè)績截圖 來源：CCM上美股份公眾號

繁榮的SKU表象下，掩蓋的是新一代大單品的缺失，而這種急于求成的攤大餅式擴(kuò)張，帶來兩個(gè)直接影響。

一是后端災(zāi)難級的管理成本。驟增的多SKU讓供應(yīng)鏈極度承壓。洗護(hù)、彩妝與護(hù)膚的底層邏輯、代工體系和庫存周轉(zhuǎn)率完全不同。多SKU帶來的不僅是資金占用，更是極高的滯銷減值風(fēng)險(xiǎn)。

二是前端的品牌心智稀釋。消費(fèi)者買紅蠻腰是因?yàn)轫n束=高性價(jià)比抗衰。但當(dāng)韓束開始賣洗發(fā)水、賣氣墊、賣男士潔面時(shí)，這個(gè)心智等號就被徹底打破了。品牌什么都想做，最終就是消費(fèi)者不知道你到底是誰。

從上美的營銷動作也可以看出集團(tuán)的焦慮。2025年至今，韓束密集簽約了多位明星代言人，其中僅全球品牌代言人的合作明星就高達(dá)3位，基本實(shí)現(xiàn)“季拋型代言人”。

這種高頻簽約代言人的形式，本質(zhì)是通過明星的流量屬性吸引粉絲買單。雖然短期內(nèi)解決了韓束增長乏力的窘境，但長遠(yuǎn)來看加劇了韓束的流量依賴癥。

另一方面，這種廣撒網(wǎng)式代言合作，不僅推高成本，更陷入粉絲經(jīng)濟(jì)的困境。粉絲用真金白銀沖銷量，買的是對哥哥的愛，而不是對韓束的忠誠。一旦代言合約到期，或者偶像出現(xiàn)輿情，這部分銷量將瞬間歸零。

更棘手的是，多代言人策略極易引發(fā)飯圈的內(nèi)部傾軋和互撕。資源分配不均、番位之爭，這些飯圈爭議不僅會讓品牌團(tuán)隊(duì)疲于奔命，更會嚴(yán)重?fù)p害普通消費(fèi)者的觀感。

上美代言人的官宣圖 來源：CCM上美股份公眾號

最終的收益結(jié)果同樣有待商榷。

2025年上美的營銷及推廣開支激增至47.08億元，較2024年的33.17億元增加近14億元，銷售費(fèi)用率攀升至58.43%。與之對應(yīng)的是，韓束2025年?duì)I業(yè)收入較2024年僅增加了17.69億元。

如果按照ROI的方式進(jìn)行計(jì)算，韓束2025年這波密集的明星營銷，最終帶來的ROI僅為1.27——放在韓束引以為傲的抖音渠道，這個(gè)指標(biāo)甚至打不過很多白牌。

與此同時(shí)，2025年韓束31.6%的增速，較此前80.9%的爆發(fā)式增長大幅回落，規(guī)模效應(yīng)下的增量瓶頸已現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是，年末央視曝光韓束兩款面膜涉嫌違規(guī)添加EGF成分，引發(fā)品牌信任危機(jī)，也進(jìn)一步暴露出上美過度依賴單一品牌的脆弱性。

央視曝光后，上美股份市值單日蒸發(fā)超50億港元，也與創(chuàng)始人“沖刺100億”的豪言壯語失之交臂。讓一場質(zhì)量爭議，引發(fā)業(yè)績與市值的雙重崩塌。

上美央視曝光EGF事件 來源：《央視財(cái)經(jīng)》官方抖音號

多品牌的戰(zhàn)略雄心與現(xiàn)實(shí)困境

上美股份擺脫集團(tuán)“韓束依賴癥”的手法，跟韓束品牌擺脫“紅蠻腰依賴癥”的策略如出一轍。

韓束通過大量開品達(dá)到目的，上美則是通過大量布局新品牌。

但從2025年財(cái)報(bào)看，除韓束外的品牌矩陣整體營收表現(xiàn)羸弱。

被寄予厚望的嬰童品牌newpage一頁2025年?duì)I收8.8億元，同比增長134.2%，看似增速亮眼，但僅占總營收的9.6%。

另一方面，嬰童護(hù)膚市場規(guī)模有限、競爭格局分散，在當(dāng)前出生率下，品牌天花板有限，且一頁依賴明星背書與渠道紅利，缺乏核心技術(shù)壁壘，雖然短期可以貢獻(xiàn)增量，但難以支撐上美300億的營收目標(biāo)，更無法幫助韓束分?jǐn)偣�司營收增長的壓力。

除了一頁，上美近幾年密集孵化NAN beauty、安敏優(yōu)、極方等新品牌，試圖覆蓋彩妝、敏感肌、洗護(hù)等細(xì)分賽道，但成效甚微。

定位中高端彩妝的NAN beauty，上線4個(gè)月后各平臺粉絲數(shù)均不足5000，核心單品銷量僅數(shù)千單，距離成功還遙遙無期；而擁有獨(dú)家原料“青蒿油AN+”的安敏優(yōu)在2025年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收1.98億元，營收占僅為2.2%。

NAN beauty的宣傳圖 來源：NAN beauty品牌發(fā)布會

市場曾寄希望于上美可以將韓束的打法復(fù)用到其他品牌，繼續(xù)延續(xù)高增的態(tài)勢——但實(shí)際情況是：多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致資源過度分散，反而會削弱最終的效果。且不同品牌的用戶畫像不同，打法上也會存在差異，“平移式”策略復(fù)用也難以達(dá)成最終的增長預(yù)期。

彩妝、嬰童、敏感肌護(hù)膚的用戶需求與決策路徑截然不同，簡單復(fù)刻難以成功，同時(shí)，新品牌之間存在定位重疊，甚至出現(xiàn)“內(nèi)部互搏”，進(jìn)一步稀釋資源投入產(chǎn)出。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，曾與韓束、紅色小象并列為集團(tuán)三大核心品牌的一葉子，2025年已被歸入“其他品牌”，與極方、聚光白等品牌合計(jì)貢獻(xiàn)僅4.43億元收入，在市場和公司產(chǎn)略層面實(shí)現(xiàn)了雙重邊緣化。

一葉子的宣傳圖 來源：一葉子官方旗艦店

可見，韓束成功的路徑，并不能夠復(fù)刻——就連上美自己都不能。

韓束的成功是特定時(shí)代、特定渠道、高強(qiáng)度營銷的偶然產(chǎn)物，而非可復(fù)制的方法論。

復(fù)盤韓束的成功路徑，其始于電視綜藝廣告時(shí)代，低迷于貨架電商時(shí)期，再崛起于抖音直播的紀(jì)元。

本質(zhì)上，韓束的每一輪崛起都是是抓住營銷渠道結(jié)構(gòu)性變革機(jī)遇，通過大額營銷投入搶占先機(jī)的結(jié)果。但品牌是一門綜合的學(xué)科，是品效銷綜合成長的結(jié)果，單靠營銷實(shí)現(xiàn)的成功，并不具備可持續(xù)性。

寫在最后

如今的上美，核心的矛盾不是缺營收，而是缺乏一條從如何增長轉(zhuǎn)向如何可持續(xù)增長的有效通路。

韓束的高營銷投入驅(qū)動增長模式已觸頂，營銷效率在逐漸走低。但品牌重度養(yǎng)成的“流量依賴癥”使得自身無法停止?fàn)I銷投入的步伐。因?yàn)楣�司無法承擔(dān)韓束增速放緩的副作用，只能任由自己陷入“花錢換增長”的惡性循環(huán)。

品牌能力的系統(tǒng)性缺失，則是上美股份面臨的核心挑戰(zhàn)。公司的成功依賴渠道紅利與營銷轟炸，而非產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶運(yùn)營與品牌價(jià)值沉淀。在國貨美妝從流量競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力+品牌力競爭的當(dāng)下，這一短板將被持續(xù)放大。

從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌與產(chǎn)品驅(qū)動，是上美必須跨越的關(guān)口。這意味著集團(tuán)需要從砸錢買流量轉(zhuǎn)向研發(fā)投入、品控升級、用戶運(yùn)營，從多品牌鋪量轉(zhuǎn)向聚焦核心賽道、打造差異化品牌。

畢竟，所有靠運(yùn)氣換來的成績，最終也會被命運(yùn)無情收回。