出品/餐飲老板內(nèi)參
撰文/內(nèi)參君
01
M Stand也跨界賣(mài)漢堡了
咖啡跨界漢堡，又多了一位新玩家。
最近，上海、南京、成都等一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的核心商圈，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了M Stand的全新圍檔，搭配著醒目的漢堡圖案，旁邊寫(xiě)著“Burger by M Stand”。
M Stand真的要開(kāi)漢堡店了？
這一動(dòng)作并非無(wú)跡可尋。早在2025年9月，M Stand就在上海長(zhǎng)樂(lè)路開(kāi)出了首家“Maison by M Stand”概念店。這家近300平米的空間打破了傳統(tǒng)咖啡店的邊界，售賣(mài)咖啡、手作漢堡、酒飲、甜品及周邊零售等產(chǎn)品。
在價(jià)格上，M Stand延續(xù)了自身中高端的品牌調(diào)性，其漢堡價(jià)格遠(yuǎn)超大眾認(rèn)知。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，上海長(zhǎng)樂(lè)路概念店的人均消費(fèi)達(dá)53元，菜單上最便宜的單品漢堡售價(jià)38元，而最貴的三文魚(yú)漢堡直接賣(mài)到了78元。
這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)快餐品牌的頂配漢堡，甚至對(duì)標(biāo)了Shake Shack、Five Guys等國(guó)際精品漢堡品牌。
為了支撐這份高定價(jià)，M Stand主打“手作”概念，強(qiáng)調(diào)漢堡現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制、新鮮出爐，選用三文魚(yú)、和牛、黑虎蝦等差異化食材，在口感組合和視覺(jué)呈現(xiàn)上走精品化路線(xiàn)。
此外，該概念店還采用“日咖夜酒”模式，早上推出咖啡+漢堡的早餐套餐，下午有下午茶組合，晚上則售賣(mài)雞尾酒承接晚間社交需求，試圖覆蓋消費(fèi)者的全天候消費(fèi)場(chǎng)景。
據(jù)了解，M Stand在推出漢堡業(yè)務(wù)前，它就收購(gòu)了上海餐飲品牌RAC BAR，該品牌主打輕食、咖啡、烘焙等產(chǎn)品。這無(wú)疑為M Stand的漢堡業(yè)務(wù)提供了食材、供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)上的支撐。
02
咖啡店為何集體盯上漢堡？
不止M Stand，近年來(lái)，整個(gè)咖啡行業(yè)都掀起了“賣(mài)漢堡”的熱潮，星巴克、TIMS、JPG等知名咖啡品牌，都相繼推出了漢堡類(lèi)產(chǎn)品，跨界布局西式簡(jiǎn)餐賽道。
星巴克在部分城市推出了雞肉蛋香可頌堡、牛油果雞肉焙果；Tims推出貝果堡、雙層芝士漢堡、牛肉嫩蛋農(nóng)夫卷，價(jià)格12–25元，主打高性?xún)r(jià)比，覆蓋早午餐；廣州精品咖啡品牌JPG推出檸香蟹籽漢堡、黑松露牛肉漢堡，定價(jià)43–46元，主打現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做......
咖啡品牌集體跨界賣(mài)漢堡，本質(zhì)上是行業(yè)內(nèi)卷加劇下的突圍。
隨著咖啡價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵，整個(gè)現(xiàn)制咖啡賽道的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，腰尾部品牌的生存壓力日益增大。即便是中高端定位的M Stand，也難以獨(dú)善其身，不得不尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
而漢堡所在的西式簡(jiǎn)餐賽道，門(mén)檻相對(duì)較低、易于標(biāo)準(zhǔn)化，且消費(fèi)場(chǎng)景與咖啡高度契合。這一優(yōu)勢(shì)，讓不少咖啡品牌們選擇跨界西式簡(jiǎn)餐。
咖啡主打早間提神、午后休閑，漢堡則能覆蓋午間簡(jiǎn)餐需求，兩者結(jié)合既能拓寬門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間段，填補(bǔ)下午時(shí)段的流量空白，又能有效拉高客單價(jià)。在固定的店租與人力成本下，咖啡+西式簡(jiǎn)餐，更容易實(shí)現(xiàn)單店效益的最大化。
此外，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的需求日益提升，咖啡店引入漢堡等簡(jiǎn)餐，也是為了打造復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景，從“賣(mài)咖啡”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。
03
咖啡店的“貴價(jià)漢堡”，
消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？
這場(chǎng)跨界能否成功，仍充滿(mǎn)不確定性。
不得不看到的是，漢堡賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠，而精品漢堡更是舉步維艱。M Stand漢堡28至78元的定價(jià)區(qū)間，可以歸為精品漢堡賽道，但該賽道早已是“紅海一片”。
Shake Shack、Five Guys等國(guó)際品牌已完成中國(guó)市場(chǎng)的教育與布局，擁有較高的品牌勢(shì)能和粉絲忠誠(chéng)度；必勝客旗下全新子品牌“必勝漢堡”也在前不久入局，主打“現(xiàn)做手作”，漢堡單價(jià)在23元—42元/只 。
價(jià)格是精品漢堡發(fā)展最大的難題。漢堡作為高頻消費(fèi)的簡(jiǎn)餐品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的敏感度較高�！笆欠裎镉兴�，是否貴得有理由”，高價(jià)成了消費(fèi)者火力最集中的質(zhì)疑點(diǎn)。這樣的大環(huán)境下，精品漢堡的發(fā)展未必會(huì)很順?biāo)�，不高的�?fù)購(gòu)率是其最大的阻礙。
M Stand漢堡的貴價(jià)定位，是否有消費(fèi)者買(mǎi)單，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
不過(guò)，從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，“咖啡+簡(jiǎn)餐”的復(fù)合業(yè)態(tài)已是必然趨勢(shì)。星巴克、TIMS等品牌的布局也證明了這一路徑的可行性。但M Stand選擇的“貴價(jià)漢堡”路線(xiàn)，無(wú)疑是一條更艱難的賽道。
門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，終究還是要回歸到產(chǎn)品本身，若能持續(xù)以?xún)?yōu)質(zhì)的食材、獨(dú)特的口感支撐起高定價(jià)，同時(shí)解決運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的難題，或許能在精品漢堡賽道闖出一片天地。但如果只是依靠品牌溢價(jià)，忽視性?xún)r(jià)比與消費(fèi)者體驗(yàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)略布局很可能淪為“曇花一現(xiàn)”。
