出品/餐飲老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

“卷死同行，餓死自己”——外賣大戰(zhàn)以來，極度內(nèi)卷成為行業(yè)主題詞，從集中閉店潮爆發(fā)到“橫尸遍野”用了不到一年時(shí)間。

“2025年純外賣店的回收占比增長18%，尤其是在外賣大戰(zhàn)發(fā)生一個(gè)月后，我們回收的外賣檔口基本處于爆單狀態(tài)，直到今年春節(jié)過后才基本恢復(fù)平穩(wěn)�！币晃欢�手設(shè)備回收商告訴內(nèi)參君。

外賣行業(yè)的存量搏殺，寒氣已傳導(dǎo)至上游設(shè)備回收環(huán)節(jié)，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)正反向吞噬回收商的利潤空間，毛利率被迫壓至極低水平。

“從回收價(jià)到賣出價(jià)中間的利潤變化來看，從前的毛利大概能維持在50%~60%，而現(xiàn)在最高只能到50%左右，有時(shí)候45%的毛利也會(huì)接�！�

該二手設(shè)備回收商的觀感是，現(xiàn)在的市場充滿了矛盾，一方面餐飲“小白”還在不斷入場，“現(xiàn)在每天咨詢的人中，90%是要買設(shè)備的，咨詢回收的大概占10%”；另一方面，老餐飲人對(duì)設(shè)備的要求越來越高，“成色在3年以內(nèi)的設(shè)備才好賣，時(shí)間長的基本賣不掉”。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新入局者還在被外賣大戰(zhàn)的“爆單幻象”所迷惑時(shí)，場內(nèi)的老玩家早已嗅到了危險(xiǎn)的氣息。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，利潤失守正在成為餐飲行業(yè)在外賣大戰(zhàn)中最大的痛。立信咨詢報(bào)告顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來，近七成商戶營業(yè)額較2024年下降，80%商戶凈利潤下滑。

01

外賣大戰(zhàn)“后遺癥”

“大概再也不會(huì)碰餐飲了”，一位來自杭州經(jīng)營拌飯店的朱老板告訴內(nèi)參君。

眾所周知，外賣大戰(zhàn)期間，最顯著的就是外賣價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于堂食，優(yōu)惠足夠誘人。

在去年“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”兩個(gè)月后，朱老板無奈選擇閉店。“完全不賺錢，不補(bǔ)貼就沒單子，補(bǔ)貼了自己虧錢，別人補(bǔ)貼就便宜了，客人轉(zhuǎn)身就去買便宜的，這種生意就沒啥好做的了�！�

這家拌飯小店，主要做的就是堂食生意，外賣占比本就不多，補(bǔ)貼大戰(zhàn)打響后，堂食生意愈發(fā)慘淡。“人家餐飲店都上了補(bǔ)貼，顧客點(diǎn)一單能降十幾塊，顧客都愿意點(diǎn)外賣薅羊毛。像我們不參加補(bǔ)貼、不搞價(jià)格戰(zhàn)而且主做堂食的小店來說，生意只會(huì)是越來越糟糕。”

他也坦言，“補(bǔ)貼帶來客流影響最直觀的，就是隔壁的店鋪，只要上活動(dòng)，就能看到外賣小哥們排隊(duì)取餐的熱鬧場景，而只要活動(dòng)撤下，店里立刻就沒單子了，就是這么現(xiàn)實(shí)�！�

立信咨詢數(shù)據(jù)顯示，65%的商戶堂食營業(yè)額出現(xiàn)同比下降，其中近半數(shù)降幅超過20%。

南城香創(chuàng)始人汪國玉曾透露，“外賣大戰(zhàn)以來，南城香單日總流水約增長30%~35%，但堂食并沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢�！�

尤其當(dāng)外賣價(jià)格普遍低于堂食，人們不僅傾向點(diǎn)外賣，對(duì)“到店點(diǎn)外賣”也格外熱衷。

去年12月，面館連鎖品牌馬記永因在部分門店張貼“外賣訂單不可堂食”提示牌，有人表示理解，是“維持經(jīng)營秩序”的無奈之舉；但有人對(duì)此并不買賬，質(zhì)疑商家是在“限制消費(fèi)自由”。

“到店點(diǎn)外賣”本質(zhì)是一場對(duì)堂食商家的“圍剿”，顧客用團(tuán)購價(jià)享受了堂食體驗(yàn)，餐廳卻為此承擔(dān)了流量成本和線下固定成本，這無疑是在本已微薄的利潤上“刮骨療毒”。

但致命的誘惑在于，隔壁那家臟亂差的純外賣小店，雖然餐品、服務(wù)、環(huán)境較差，但靠低價(jià)換來的訂單量，硬生生上演了一出“劣幣驅(qū)逐良幣”的戲碼。

“作為堂食商家，當(dāng)時(shí)看到這種純外賣小店，雖然一眼到頭看見廚房很臟，但是看外賣單子頻繁往外送，忍不住也想去做這種店。”一位餐飲老板坦言。

02

外賣低價(jià)，換來的不是客流

而是成本高壓中的品質(zhì)下滑

外賣大戰(zhàn)初期，消費(fèi)者看到的是“低價(jià)奶茶”極強(qiáng)的誘惑力，商家得到的是瞬間涌入的爆單，是茶飲店工作人員手里做不完的活，和擠滿門店的外賣員們，生意似乎一片繁榮祥和。

然而在這場“補(bǔ)貼狂歡”背后，卻是整個(gè)行業(yè)陷入“增量不增收”的深層困境。即便是頭部連鎖，也做不到從低價(jià)內(nèi)卷的泥潭中全身而退。

瑞幸咖啡2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，四季度瑞幸運(yùn)營費(fèi)用占凈收入的比例同比提升4.1個(gè)百分點(diǎn)，主要由于外賣訂單增加導(dǎo)致配送費(fèi)用上升，配送費(fèi)用16.31億元，同比暴漲94.5%，同時(shí)在去年下半年，瑞幸咖啡連續(xù)兩個(gè)季度凈利潤下滑。

前不久，Tims咖啡中國首席財(cái)務(wù)官李東公開表示，受餐飲行業(yè)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)等內(nèi)卷現(xiàn)象影響，企業(yè)被迫在同店增長、定價(jià)及利潤率間尋求平衡。

當(dāng)餐飲巨頭都在這場內(nèi)卷中步履蹣跚，那些在供應(yīng)鏈、議價(jià)權(quán)上毫無優(yōu)勢的中小商家，又該如何在夾縫中求生？

當(dāng)流量增長無法覆蓋成本高壓時(shí)，面對(duì)居高不下的房租、人工、食材等成本，在這樣的夾縫中求生存，變得壓力山大。而為了自救和生存，有人選擇反向卷起，不得不將壓力轉(zhuǎn)到上游供應(yīng)鏈。

立信咨詢數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來，39%的商戶開始更換原材料價(jià)格更低廉的供應(yīng)商，30%強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價(jià)博弈，20%選擇增加低成本菜品占比。

這些策略雖是餐飲商家為自保無奈做出的選擇，而當(dāng)品質(zhì)成為價(jià)格的犧牲品，最終的惡果只能是由消費(fèi)者來買單，而被迫降質(zhì)，再次讓餐飲品牌和主流消費(fèi)趨勢“品質(zhì)性價(jià)比”越來越遠(yuǎn)。

03

這場“亂戰(zhàn)”踩下剎車鍵

頭部餐飲打響“反價(jià)格戰(zhàn)”第一槍

價(jià)格戰(zhàn)的子彈總有打完的那天，是時(shí)候?qū)⒛抗鈴牧髁繝帄Z放到價(jià)值回歸上了。

2026年初開始，頭部餐飲品牌陸續(xù)打響“反價(jià)格戰(zhàn)”第一槍。庫迪咖啡提前結(jié)束“全場9.9元不限量”活動(dòng)，肯德基調(diào)整部分外送產(chǎn)品價(jià)格，麥當(dāng)勞、奈雪等上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。這不僅是應(yīng)對(duì)成本壓力的被動(dòng)之舉，也是在試圖將行業(yè)拉回正常價(jià)格軌道的主動(dòng)嘗試。

更重要的是，監(jiān)管層的介入也為這場亂戰(zhàn)踩下了剎車。

2026年初，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會(huì)辦公室宣布對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)展開調(diào)查評(píng)估。2月，市場監(jiān)管總局約談了多家平臺(tái)企業(yè)，要求規(guī)范促銷推廣行為。

在這場沒有贏家的價(jià)格戰(zhàn)，不僅讓中小商戶閉店、供應(yīng)鏈品質(zhì)承壓、頭部品牌盈利下滑，也讓行業(yè)反思，未來餐飲行業(yè)的發(fā)展，是平臺(tái)、商和供應(yīng)鏈的生態(tài)共生。

立信咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)印證了這一轉(zhuǎn)向——84%的商戶正在呼吁，停止低價(jià)內(nèi)卷，回歸菜品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)和技術(shù)效率的良性競爭。

這場外賣大戰(zhàn)最慘烈的“后遺癥”，莫過于讓數(shù)以百萬計(jì)的餐飲商家，為平臺(tái)的流量野心陪跑——諷刺的是，平臺(tái)真金白銀投入數(shù)千億補(bǔ)貼，卻未能改變外賣市場的既有格局。

回顧這場外賣大戰(zhàn)，留下的只有一個(gè)滿目瘡痍的爛攤子：消費(fèi)者的價(jià)格容忍度被透支，商家的正常利潤模型被摧毀，“燒錢換不來忠誠”成為餐飲行業(yè)共同的“血淚教訓(xùn)”。