出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

在以內(nèi)需為主導的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，消費作為國內(nèi)經(jīng)濟增長第一拉動力的作用愈發(fā)凸顯。

2025年，中國消費市場在結(jié)構(gòu)分化中完成迭代升級：AI技術(shù)的加速滲透、Z世代消費需求的深刻變遷、零售業(yè)態(tài)的持續(xù)革新，共同重塑了新消費行業(yè)的發(fā)展格局。

步入2026年，新消費行業(yè)的增長邏輯迎來根本性重構(gòu)。

AI+消費、情緒經(jīng)濟、新質(zhì)零售三大核心引擎，分別從技術(shù)端、需求端、供給端為行業(yè)發(fā)展注入全新動能。

本文將從宏觀經(jīng)濟與市場基本面出發(fā)，深度拆解新消費三大引擎的變革邏輯，并對2026年行業(yè)發(fā)展趨勢與市場競爭格局做出全面展望。

從宏觀坐標理解新消費的未來

理解新消費的未來，首先要看清當下所處的宏觀坐標。

2025年前三季度中國GDP同比增長5.2%，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到53.5%，較上年全年提升9%。

消費持續(xù)成為經(jīng)濟增長的第一拉動力，但對比美國同期居民消費占GDP67.9%、最終消費支出占GDP81.4%的水平，我國消費貢獻率仍有顯著提升空間。

IMF預測2026年中國經(jīng)濟將增長4.5%，提振消費的必要性依舊突出。

這一差距既揭示了我國消費市場的發(fā)展?jié)摿�，也意味著在外部環(huán)境復雜多變的背景下，內(nèi)需將成為抵御風險、穩(wěn)定增長的壓艙石。

政策層面的信號同樣清晰。

2025年12月中央經(jīng)濟工作會議將擴大內(nèi)需擺在2026年經(jīng)濟工作首位，明確堅持內(nèi)需主導，建設強大國內(nèi)市場。

預計十五五末期，我國最終消費支出占GDP比重有望從十四五末期的57%左右提升至60%左右。

商務部通過“政策+活動”雙輪驅(qū)動，2026年新春消費季等系列活動落地，多地通過消費券、滿減活動提振消費。

政策紅利從宏觀指引走向微觀落地，不僅為消費市場注入流動性，更通過結(jié)構(gòu)性引導推動產(chǎn)業(yè)升級。

如果說宏觀政策為行業(yè)鋪就了跑道，那么人口結(jié)構(gòu)的深層變遷則決定了跑道的走向。

2025年人口自然增長率為-2.41‰，60歲及以上老年人口占比升至23%。與此同時，Z世代逐步成為消費主力，消費需求從“功能滿足”向“情緒共鳴”變遷。

銀發(fā)族與Z世代這兩大群體分別代表著不同的消費邏輯：前者追求健康、便利與情感陪伴，后者追求個性、體驗與社交認同。

消費市場的實際表現(xiàn)印證了這種結(jié)構(gòu)性變遷。

2025年社會消費品零售總額突破50萬億元，同比增長3.7%；服務零售額同比增長5.5%，增速逐月加快。

品類分化顯著，通訊器材、體育及娛樂用品、金銀珠寶、家用電器和音像器材增速領跑，分別達到20.9%、15.7%、12.8%、11%。

以舊換新政策效果同樣可圈可點：2025年帶動相關(guān)商品銷售額超2.6萬億元，其中汽車以舊換新超1150萬輛，家電以舊換新超1.29億件。

在整體平穩(wěn)增長的表象下，消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻調(diào)整：政策驅(qū)動的耐用消費品更新?lián)Q代與居民自發(fā)升級的服務消費并行，成為拉動增長的雙引擎。

更重要的是，消費市場呈現(xiàn)顯著的K型分化特征：基礎消費追求極致質(zhì)價比，情緒消費愿意支付高溢價。

「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)近6成年輕人愿為情緒價值買單，“花小錢辦大事”成為普遍共識。這種分化為新消費行業(yè)帶來了差異化的增長機會：一端是極致性價比的規(guī)模效應，另一端是情感溢價的品牌效應，二者并行不悖，共同重塑市場格局。

三大引擎重塑新消費格局

宏觀基本面為行業(yè)提供了生長的土壤，而真正驅(qū)動新消費破局向上的，是來自技術(shù)、需求和供給三個維度的核心動能，它們相互交織和融合，共同構(gòu)建起AI+消費、情緒經(jīng)濟和新質(zhì)零售三大引擎的新消費增長飛輪。

從技術(shù)端看，2026年將成為第一大引擎的AI+消費的融合與產(chǎn)業(yè)化元年。

截至2025年上半年，我國生成式AI產(chǎn)品用戶規(guī)模已達5.15億，普及率36.5%，為AI技術(shù)在消費領域的落地奠定了龐大的用戶基礎。

更重要的是，AI技術(shù)正從工具屬性向場景融合演進，不再是簡單的功能疊加，而是深度嵌入消費全鏈條，從生產(chǎn)制造、供應鏈管理到營銷互動、用戶體驗，形成全方位的革新。

這種變革在多個細分賽道已清晰可見：

AI眼鏡作為端側(cè)AI核心落地載體，2024年全球銷量152萬副，2025年預計350萬副，2029年有望突破6000萬副。2025年雙十一AI眼鏡成交額同比上漲2500%，2000元價格帶成為市場主力。

這一爆發(fā)式增長背后，是光學顯示、芯片算力與輕量化設計的協(xié)同突破，標志著智能穿戴從“極客玩具”走向大眾消費品。

AI玩具同樣展現(xiàn)出驚人的市場潛力。2024年國內(nèi)市場規(guī)模246億元，預計2025年增至290億元，2030年增至850億元，形成“AI+IP+玩具”的核心模式。

AI玩具不再只是兒童的玩伴，更成為成年人的情感陪伴載體，核心在于通過大模型實現(xiàn)個性化交互，將IP形象賦予“生命感”。

智能家居領域則呈現(xiàn)出從單品智能向全屋智能的轉(zhuǎn)型。

2024年國內(nèi)市場規(guī)模7560億元，2025年突破8000億元，2027年沖擊萬億大關(guān)。

轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于互聯(lián)互通與主動服務，智能設備不再被動響應指令，而是通過AI算法預判用戶需求，實現(xiàn)“無感化”智能體驗。

AI可穿戴設備也在完成角色蛻變，從工具向“數(shù)字伙伴”轉(zhuǎn)型。2024年全球市場規(guī)模1798億美元，預計2034年突破9952億美元。

健康監(jiān)測、情緒識別、實時翻譯等功能的集成，使可穿戴設備成為人體的延伸，數(shù)據(jù)入口的價值日益凸顯。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為AI技術(shù)的落地不僅為消費場景帶來全新體驗，還會從搜索到推薦，從被動選擇到主動服務重塑消費決策路徑。接下來有AI應用將成為連接供需的新“超級平臺”，為各行各業(yè)的新增長注入重要的催化劑。

第二大引擎的情緒經(jīng)濟繼續(xù)在需求端釋放萬億級價值。

任何的技術(shù)變革最終要落地到消費需求本身，當物質(zhì)豐裕達到一定程度，消費的符號價值與情感價值逐漸超越使用價值，成為身份認同和社交貨幣的載體。這正是情緒經(jīng)濟崛起的底層邏輯。

我國情緒消費市場規(guī)模從2022年1.63萬億元升至2025年2.72萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元，覆蓋黃金珠寶、潮玩谷子、戶外運動、美妝個護等多賽道。

各細分領域的表現(xiàn)印證了這一趨勢：

黃金珠寶領域，2025年我國黃金消費量950.096噸，金條及金幣同比增長35.14%，18-34歲人群貢獻超1/3金飾銷售額。

年輕人“攢金豆”成為一種新型理財兼悅己消費，古法金、IP聯(lián)名款熱度攀升，反映出傳統(tǒng)品類通過文化賦能和設計創(chuàng)新重獲新生。

潮玩谷子賽道同樣火爆，潮玩市場2026年預計達1101億元；谷子經(jīng)濟2024年規(guī)模1689億元，2025年預計突破2400億元，女性消費者占比78%，00后、05后成為消費主力。

谷子（二次元周邊）的火爆，本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟在實物層面的延伸，稀缺性、收藏性和社交屬性共同驅(qū)動高復購和高溢價。

戶外運動則呈現(xiàn)出更廣闊的增長空間，2024年國內(nèi)市場規(guī)模5227億元，同比增長13.48%，2025年預計達5990億元。國內(nèi)滲透率僅28%，遠低于海外超50%的水平，仍有較大增長空間。

露營、騎行、滑雪等細分場景持續(xù)升溫，戶外不再局限于專業(yè)運動，而是演變?yōu)橐环N生活方式和社交方式，帶動裝備、服飾、餐飲等跨業(yè)態(tài)融合。

25年美護行業(yè)進入“高端化+國際化”轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

25年10月國貨美妝品牌珀萊雅向港交所遞交招股書，若成功登陸，珀萊雅或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)首家A+H股上市的美妝企業(yè)。若羽臣、丸美生物等也紛紛沖刺港股，開啟國際化戰(zhàn)略。

另外，定位山茶花以油養(yǎng)膚的國貨高端護膚品牌林清軒25年12月30日港股上市獲得資本優(yōu)勢，加速產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設等。

2025年雙十一（10月7日-11月11日）個護美妝品類銷售額約為1389.9億元，占比8.2%；美容護膚品類以991億元的銷售額占據(jù)主導地位，日均GMV同比增速達11.65%；香水彩妝與洗護清潔品類分別實現(xiàn)334億元和444億元銷售額，日均GMV同比增幅均達到13%。

具體來看，天貓、抖音、京東、快手美容護膚TOP1品牌分別為珀萊雅、韓束、蘭蔻與后，國貨龍頭地位穩(wěn)定，消費趨勢正從功能性向悅己性與長期護理并重轉(zhuǎn)變。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為情緒經(jīng)濟的崛起意味著品牌的角色正在從產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泄缠Q者，能否捕捉并滿足消費者的情緒訴求，成為品牌商家競爭的關(guān)鍵分水嶺。那些能夠創(chuàng)造情感鏈接、承載文化符號的品類，將獲得遠超功能型產(chǎn)品的溢價能力和用戶粘性。

需求端的深刻變遷，必然倒逼供給端的革新，作為第三大引擎的新質(zhì)零售正是這一邏輯下的產(chǎn)物。

區(qū)別于傳統(tǒng)新零售的渠道端聚焦，新質(zhì)零售從消費體驗和消費分級出發(fā)，通過質(zhì)價比消費、即時零售等業(yè)態(tài)實現(xiàn)供給端優(yōu)化。

變革的驅(qū)動力來自兩端，消費者對“既要品質(zhì)又要效率”的雙重訴求，以及技術(shù)對供應鏈和履約體系的深度改造。

消費行為數(shù)據(jù)顯示，75%消費者將“質(zhì)量”作為消費決策首要因素，72.3%消費者關(guān)注“價格”。

消費呈現(xiàn)“啞鈴型”分化，一端是追求極致性價比的剛需消費，另一端是愿意為品質(zhì)和體驗支付溢價的升級消費。67.9%受訪者消費支出較往年增加，39.2%受訪者處于消費升級階段。

這意味著，單純的“低價”或“高端”都無法覆蓋主流市場，零售商必須在兩端同時布局，形成差異化的業(yè)態(tài)組合。

在這一背景下，即時零售成為零售行業(yè)核心增長引擎，它以分鐘級/小時級的履約滿足即時性需求，將線上線下流量、本地供應鏈和即時配送網(wǎng)絡融為一體，重構(gòu)了人貨場的關(guān)系。

阿里巴巴2026財年Q2即時零售收入同比增長60%，美團收購叮咚買菜加碼賽道，顯示出互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對這一賽道的戰(zhàn)略押注。

山姆中國2025年銷售額突破1400億元，同比增長40%，通過“寬SPU、窄SKU”的極致選品+前置倉即時零售體系，成為高端質(zhì)價比零售的標桿。

山姆的成功在于將會員制、供應鏈效率和即時配送有機結(jié)合，精準切中中產(chǎn)家庭對“高品質(zhì)+高效率”的雙重需求。

阿里盒馬鮮生則通過線上線下一體化的新零售模式，依托前置倉實現(xiàn)3公里范圍內(nèi)30分鐘送達，2025年底門店數(shù)量突破500家，線上訂單占比超60%。

盒馬的探索表明，生鮮品類的高頻剛需屬性與即時配送能力相結(jié)合，能夠形成極強的用戶粘性和復購率。

依托京東全球供應鏈優(yōu)勢，京東七鮮通過產(chǎn)地直采、全球直供模式降低商品成本，2025年門店數(shù)量達70余家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津等核心城市。

七鮮的差異化在于將京東的供應鏈能力與線下場景深度融合，以“1+N”模式構(gòu)建競爭壁壘。

物美則代表了傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的典型樣本，通過供應鏈整合與數(shù)字化改造，大力發(fā)展自有品牌，自有商品銷售額占比超20%，2025年同店銷售額同比增長8.5%，通過數(shù)字化降本增效，同時以自有品牌提升毛利和差異化。

美團小象超市則依托美團的即時配送網(wǎng)絡，聚焦社區(qū)零售場景，2025年底布局線下實體店，2026年將加大投入，依托美團的騎手網(wǎng)絡和前置倉的規(guī)模優(yōu)勢，與阿里京東形成差異化競爭。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，無論是阿里盒馬、京東七鮮的新商超，還是山姆的高端會員店、物美的成熟商超到小象超市的社區(qū)即時零售，不同定位的業(yè)態(tài)共同構(gòu)成了分層供給體系，既滿足消費者的多元需求，也提升了整個流通環(huán)節(jié)的效率。

2026年消費趨勢與競爭格局展望

當技術(shù)、情緒、供給三股力量交織共振，2026年的新消費行業(yè)將迎來怎樣的變局？

從消費趨勢來看，AI+消費、情緒經(jīng)濟和新質(zhì)零售三大引擎的協(xié)同驅(qū)動將使行業(yè)邁向更加精細化的發(fā)展方向。

AI+消費的深化滲透將成為最確定的趨勢。

其中消費端側(cè)AI設備的普及將推動“隨時隨地的智能消費”成為現(xiàn)實。AI眼鏡、AI可穿戴設備等產(chǎn)品將從嘗鮮期走向主流化，AI技術(shù)在消費場景中的應用將從單點功能向全流程智能化演進。

可以預見，2026年將出現(xiàn)更多“AI原生”消費品——即從設計之初就融入AI能力的品類，而非傳統(tǒng)產(chǎn)品的AI改裝版。

情緒經(jīng)濟的賽道細分同樣值得期待。

隨著Z世代消費力的進一步釋放，圈層文化將催生更多垂直賽道。三坑（漢服、JK、洛麗塔）、娃圈、寵物圈等原本小眾的圈子將加速商業(yè)化。

同時，情緒消費將從“悅己”延伸到“悅他”——禮物經(jīng)濟、社交消費等場景將更加注重情感表達。

而新質(zhì)零售的場景拓展則呈現(xiàn)兩大方向。

一是即時零售將從生鮮日百向全品類拓展，3C數(shù)碼、美妝個護、醫(yī)藥健康等品類即時履約比例上升；二是即時之外，準時和定制將成為新競爭點，預約配送、定時送達等差異化服務將涌現(xiàn)。

實體零售業(yè)態(tài)也將進一步向場景化、社區(qū)化方向發(fā)展。

從競爭格局來看，「莊帥零售電商頻道」認為頭部平臺將圍繞AI+消費、情緒經(jīng)濟和新質(zhì)零售這三大引擎展開深度布局：

阿里繼續(xù)強化盒馬的即時零售優(yōu)勢，同時推進AI技術(shù)在零售場景的落地，通過數(shù)字化供應鏈提升運營效率。淘天集團與本地生活板塊的協(xié)同將進一步深化，形成“到店+到家”的全場景覆蓋。

京東將依托供應鏈優(yōu)勢，加速七鮮的區(qū)域擴張，布局AI智能家居賽道，打造“超級供應鏈”的核心競爭力。京東自營模式和倉儲網(wǎng)絡，能夠?qū)⒓磿r零售與傳統(tǒng)電商的“半日達”形成差異化互補。

美團將整合叮咚買菜與小象超市的資源，鞏固即時零售的社區(qū)場景優(yōu)勢，通過配送網(wǎng)絡的優(yōu)化提升用戶體驗。在“零售+科技”的戰(zhàn)略下，美團的本地生活服務平臺定位進一步強化。

山姆、物美等傳統(tǒng)零售商將以極致選品與會員服務為核心，拓展高質(zhì)價比的零售市場，同時通過前置倉布局覆蓋更多社區(qū)場景。

與此同時，中小品牌將通過聚焦細分賽道，依托AI技術(shù)或情緒經(jīng)濟的差異化優(yōu)勢，在頭部平臺的競爭夾縫中尋找生存空間。專注于AI陪伴的硬件創(chuàng)業(yè)公司、深耕特定圈層的潮玩品牌、主打極致單品的垂類電商，都有機會憑借敏捷創(chuàng)新和用戶深度運營突圍。

站在2026年的門檻上回望，新消費行業(yè)的增長邏輯正在完成從規(guī)模到價值的深刻轉(zhuǎn)型。AI+消費、情緒經(jīng)濟和新質(zhì)零售這三大引擎的持續(xù)發(fā)力不僅打開了全新的增長空間，更推動中國消費市場向著更高質(zhì)量、更貼合民生需求的方向發(fā)展。

當然，樂觀展望之下也有需要審慎對待的挑戰(zhàn)：AI技術(shù)落地不及預期的風險、情緒消費可持續(xù)性的驗證、即時零售盈利模式的打磨，都需要在實踐中不斷調(diào)整和完善。

但無論挑戰(zhàn)幾何，消費作為經(jīng)濟增長第一拉動力的角色將進一步鞏固，新消費行業(yè)也將迎來更加繁榮的發(fā)展格局。